宝洁广告模式完了(1)

宝洁广告模式完了？“帮助填补头发每天所流失的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构”。6月22日，潘婷这则符合宝洁广告制作样板的广告被浙江省工商行政管理局叫停，理由是涉嫌虚假宣传。两天后，传出消息称，宝洁、欧莱雅、联合利华、强生等10多家跨国日化巨头齐聚北京，与国家工商总局、商务部等相关政府官员进行面对面“沟通”，欲为自己的广告播放问题讨个说法。“不是我不明白，这世界变化快”，昨天还是楷模的宝洁们今天却成为了“嫌疑犯”，宝洁的营销模式是否将受到冲击，并发生改变？本土日化企业的机会来了吗？变的是世界，不是宝洁此前的6月7日，宁波鼓楼工商所就认为宝洁公司旗下品牌“潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“舒肤佳”香皂和“佳洁士”牙膏等涉嫌虚假宣传，向广州宝洁公司发了一份“询问通知书”。6月25日，北京市工商局在媒体的询问下表态：北京市有关部门正在积极了解宝洁涉嫌违法的广告情况，将依法行事。6月24日，另外一个颇引人注意的行为：跨国巨头们与国家工商总局相关部门会晤，媒体透露讨论内容包括明星代言广告和数字承诺广告的监管问题。但这一说法被牵头组织这次讨论的广告协会否认，并拒绝透露会议具体内容。不过，这次的广告被叫停也并非偶然。国家工商总局在去年12月23日发布《关于开展“打虚假树诚信”广告专项整治行动的通知》重点是，严厉打击欺骗和误导消费者的保健食品、药品、医疗虚假违法广告。而今年5月25日发布的《关于严厉打击虚假违法广告的通告》中，增加了第6条“夸大功能、虚假宣传的化妆品及美容服务广告”。营销专家屈洪林把这次宝洁等遭遇的广告叫停归结为政府“帮助消费者分辨消费信息，使企业营销行为回归原点。”“现在的商业格局并不公平。”早在国门打开之际进入的以宝洁为代表的跨国巨头，在政府招商引资的宠爱和消费者看外国月亮的心态之下，携成熟的市场积累的营销经验在中国攻城略地，政府、消费者、学者、媒体一边倒地“学习再学习，恭敬再恭敬”。现在，中国政府开始对跨国公司的超国民待遇予以反思。在营销方面，中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比，差距仍然不小。以美国为例，有着企业广告监督的社会组织不止一家。除此而外，每一位受过教育的美国公民，都会学习“媒介教育”这门课程来分析判断不同的媒介信息的可信度。在信息不对称和判断能力有待提高的消费者面前，屈洪林认为，政府能够做的，就是通过监管来约束一些企业误导消费者的行为，从而使消费者尽量回到对产品功能诉求和情感诉求的理性判断上来。宝洁广告四板斧受冲击一直以来，宝洁都是以品牌营销运作的黄埔军校形象出现的，从宝洁出来的人靠着这种经历为人们提供咨询、教授培训课程。在情感诉求还是功能诉求上，宝洁的广告选择了后者。人们总结出宝洁广告营销的四板斧：精确的数字承诺、确切的有效成分名称及分析暗示准医学权威形象、第三方权威证明、USP功能诉求。一些本土日化行业的广告中，都有着宝洁广告策略的粗略影子。但今天，四板斧中以专业成分扮演准医学权威，以诉诸功能需求以及数字承诺性等广告形式似乎正在受到挑战，这种挑战来自比消费者质疑更令人重视的政府部门。SKⅡ事件之后，在业内人士看来，宝洁已经在工商部门挂了号，但其似乎并未引起警惕，同样形式的其他广告照打不误。一位曾在宝洁做品牌的咨询师曾经传达了他那个圈子的质疑：以宝洁强大的公关能力和售后服务反应速度，不可能不把SKⅡ事件控制在私了阶段，因此事件的公开扩大化被怀疑是竞争对手有的放矢而不是其他环境的反应。而在他看来，宝洁一样会高枕无忧，因为其多品牌战略是把鸡蛋装到不同的篮子里面，一个篮子打了，还有多个篮子里的鸡蛋。但庆幸多品牌策略的宝洁，其严谨的流水线式作业方式这次可能会给她带来不仅是一个篮子的麻烦。本土企业的机会来了？2005年伊始，中国日化版图的格局发生了新的变化。跨国公司产品线下沉以及原材料上涨让广东多数日化企业日子难挨，开始缩减开支，从广告这个空中战场大规模撤出。渠道上也是退守地级市以及县级市场，在那里，消费者对名牌忠诚度不高，经销商和终端促销更为重要。与之相对的是，跨国日化五大金刚宝洁、联合利华、德国汉高、高露洁和强生，只有宝洁仍在坚守县级市场。但宝洁的狼性依然故我。在产品线上，9元钱的飘柔绞杀本土低价策略，而渠道也一再下沉到底。“宝洁在印度的做法就是用小推车推也要覆盖，”一位北京的经销商说。“一方是城市向农村渗透，一方是走农村包围城市的路线，双方狭路相逢，”山西代理商联合会会长樊晓军说。而在渠道下沉过程中，宝洁擅长的电视广告功不可没。从传播学角度来看，对文明程度和知识水平一般的消费者群体而言，电视上的功能说服性广告效果尤佳。现在，对宝洁这位中外广告的标王级人物的广告质疑，是否是中国企业的机会？屈洪林的看法是，机会不大。这次叫停对宝洁的企业形象略有损害，但绝大多数消费者不会因为其某则广告的叫停而影响自己的购买习惯。供职广东知名日化企业的刘钦也认为，这对他们并不意味着机会。“很多企业其实早就退出了广告战场。在高端城市，宝洁的垄断地位难以撼动。而本土企业的差距，也不仅仅在广告营销手段上。要知道渠道上竞争不过，才是真正的竞争不过。”刘钦告诉记者，本土企业现在把力量放在县级市场的渠道上。