对地铁广告方面的研究

江西科技师范学院学年论文题目（中文）：关于地铁广告的研究院（系）：文学院专业：广告学学生姓名：邹燕学号：20082345指导教师：吴美娜老师2011年05月18日成绩：1关于地铁广告的研究摘要：随着中国经济的发展，广告投放渠道在多样化的增长中，地铁广告正是伴随着这样一种进步在中国各地突现出了生机，地铁是一个较特殊的交通工具，这也注定了它作为广告媒介也有着其优越性。如何更好地发挥地铁广告的效果将会是各广告公司和广告主最关心的问题。因此想写一篇关于地铁广告的论文，了解地铁广告的各方面、浅析地铁广告的现状与发展。本文首先从地铁广告背景、基本概念讲起，分析地铁广告形式、特点。随后浅谈了地铁广告的现状、其与城市建设的关系，现状中分析了地铁广告存在的问题，并针对问题提出了相应的解决对策。最后，根据现状谈论地铁广告的发展。关键词：地铁广告；现状与发展；广告效果1.引言轨道交通作为一种新兴的广告发布媒体，从目前的营销业绩来看地铁广告的表现相当不俗，地铁广告已经引起了广告界以及相关领域的高度关注。本文是在前人研究的基础上，以地铁广告的独特的媒介特征作为切入点，揭示地铁这一广告新兴的小众媒体的现阶段存在的问题并提出解决策略，并据此提出地铁广告发展趋势分析，充分挖掘这一新兴媒体的广告价值。2.地铁广告概述2.1地铁广告定义地铁广告是指经有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，发布的所有静态、动态形式的广告。2.2地铁广告的形式2.2.1地铁隧道广告地铁隧道是有着高科技含量的广告媒介，在地铁隧道两旁，每隔1.2米放置一个灯箱广告，在地铁高速行驶的时候，从地铁内看外面的广告画面就好像是动态的，这样的新奇方式就像在放映动画一样，颜色丰富多彩，画面也不停变换。这样使得漆黑的隧道有了别样的洞天，很好的吸引了乘客的目光，新颖的方式加2深了受众的印象。效果好，然而投放价格也相对的高。2.2.2地铁通道的墙体广告地铁通道墙体上安装了灯箱，墙贴，灯箱橱窗等。地铁通道墙体广告就像地上的传统户外广告一样，不同的是它由地上转移到了地下，相对地面空间比较封闭。相对于地面上效果比较好，不过由于地铁人流比较大，乘客行走匆忙，很容易忽视两旁的广告文案内容，所以在这样这样的位置应该突出显示品牌，多用图片少用文案，着重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有关品牌的良好信念和消费者对品牌的好感。2.2.3月台和大厅柱子广告牌我们在火车站候车厅都能看到起着承重作用的柱子，上面都挂有广告招贴，或者灯箱，在地铁候车的地方也有这样的柱子。这样的柱子在一个空间内很是显眼，往往能吸引候车人们的眼光。不过广告信息过多，容易分散人们注意力，造成人们往往印象中知道那里有广告信息，但是却记不起是什么。2.2.4灯箱广告在地铁可利用的地方悬挂或者放置灯箱。一般都是比较显眼的地方，位置醒目，受众触达率高，对于一些打品牌战的产品是个不错的选择。2.2.5站牌候车处的站牌和公交车站牌类似。成年男性更多是被广告的创意吸引而关注广告，而女性和年轻人相对来说更容易被广告明星、时尚的画面吸引。这样的地方易进行品牌宣传。2.2.6地铁通道广播地铁通道安装的广播，可以进行声音宣传或者通知。2.2.7地铁站内部数字电视地铁车厢和大厅安装的数字电视播放影视广告。广告受众在车厢内停留的时间相对于通道和月台来讲，是最长的，这样就可以播放一些信息详细的广告，并通过对信息进行适度的重复来增加广告受众接触广告的机会，不断强化并补充原本在受众头脑中不完整的信息。根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到100%，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74%，最高达到97%，而同环境中其他媒体留意观看平3均为16%，最高只有33%。愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过50%，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告代理商不可多得的广告媒体，很适合新产品的推广。2.2.8地铁拉手与墙贴广告各种贴牌广告。这样的广告适合那些想购物的人群，特别是不同性别的人关心的产品，比如，女性对食品饮料、日用品的广告印象更深，而男性则对电信、IT类产品的广告更加关注，在这样的地方应该有针对性的放一些能促进人们消费的产品广告。2.2.9地铁等离子显示屏广告地铁通道顶部，和车厢内安装的等离子显示屏。人们会阅读内容，但容易忘记具体内容，应以简单的提醒或者宣传语广告为主。2.3地铁广告特征2.3.1针对性强目前开通地铁的城市并不多，然而这些城市都是中国经济最发达的城市，居民消费能力最强，地铁广告是一种有地上转移到地下的户外广告，地铁是一种相对封闭的环境，这样传达的信息受关注度就会很高，针对性就会很强。2.3.2效果好地铁是一种相对封闭的环境，当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说竟是她构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候,会不经意间浏览通道两侧的海报；等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。2.3.3目标受众比较固定不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客，相对于路牌等户外广告媒介，地铁广告的受众则相对固定的多。根据国家广告杂志社和IAI国际4广告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在18岁～40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。2.3.4媒体形式多样地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果。2.3.5受众多地铁是缓解城市交通的工具，所以在路线安排上有着巨大的人流量。据2004年中国城市轨道交通网公布，在上海，地铁出行中比例最高的是通勤交通,即上下班和上下学，占全部出行的三分之二以上，这就使得地铁广告的发布有更多的受众。2.3.6模式新地铁作为一种广告的媒介在国内并不是很普及，它是一种新模式，这为广告主提供了新的广告投放空间。3.地铁广告现状3.1户外广告近年来的广告额一直呈现上升之势,地铁广告属于户外广告,有着不同于其他媒体的特性和独特的发展空间。户外广告在我国正以前所未有的速度增长,这除了户外广告固有特点及不断改进的原因外,媒体环境越来越纷繁复杂,广告主传播方式多元化、整合化也是重要的原因。在越来越多企业选择户外广告的背景下,广告主面临的眼球竞争愈加激烈，户外广告的迅速发展必然带动地铁广告。而日新月异的地铁交通发展，对在户外广告发布上尝到甜头的人们怎么可能放弃这么大一个媒体蛋糕呢？地铁作为户外广告的一个重头，必然也影响着户外广告。3.2欧美国家，相对于亚洲国家，地广人稀，地铁亏损很正常，可是作为亚洲国家。日本，香港，新加坡都能盈利，中国也不例外，地铁的情况必然决定地铁广5告在亚洲国家更值得广告主们大展拳脚。3.3地铁广告目前存在的问题3.3.1传播劣势：由于缺少相应的调研数据，使得相当多的广告公司对代理地铁广告不熟悉，这对地铁广告的发展是个不小的障碍。3.3.2受争议的广告表现和内容3.3.3四道坎：市场化运作程度不高、服务意识不够好、对地铁广告认识不够充分、缺少对效果的监测。4.针对地铁广告存在问题的对策4.1更新服务意识服务性是目前地铁媒体的薄弱环节。多年来地铁媒体的地位在攀升，但服务意识有所欠缺。例如，在地铁中更换广告画面的速度有时远不如户外候车亭，广告效果的检测力度也次于其他户外媒体。这些，在一定程度上使广告代理商对该媒体会有所顾忌，其后果则是失掉原本有意向在这一媒体投放广告的客户。4.2丰富广告形式例如：北京地铁推出了随动广告，就是在隧道中装上一段长近百米、宽半米的超薄电视显示屏上有静止的画面，靠疾驰的列车吧画面连成“连环画”。上海地铁电视屏自播放节目以来大大提高了受众的关注的程度，上海和北京新的广告形式为地铁广告增色不少。4.3提高创意水平这取决于公司的实力，地铁广告的关注度虽然高，但现在广告越来越密集，规格又是千篇一律，形式大多是大字体的广告语加上明显的品牌标记再加上一幅醒目的图片。而且很多广告还只停留在吸引注意力的层面上，并未在增加认知上做更深入的文章。因此既不会产生深刻的印象，又引不起对产品的兴趣。显然这是创意人员努力的方向，不但要吸引受众的眼球，更要传达出有效的信息。4.4提高地铁广告的投放效果根据地铁独特的特点和广告受众的特点选择适当的地铁广告形式,可以有效的提高地铁广告的效果。65.地铁广告的发展趋势5.1受众将越来越普遍，广告效果会越来越好随着科技的发展，越来越多的城市开始兴建地铁，这样受众就会覆盖的更广泛，随着地铁广告运用形式的更加多样化和人性化，效果也会越来越好。5.2广告投放量会持续增长地铁广告越来越被大家接受，优势也很明显，广告主会更倾向于选择地铁广告。5.3技术运用更广泛随着科学技术的发展，地铁广告也会融入很多技术成分。6.结束语地铁媒体有其自身特征，企业了解这些特征才能充分利用地铁广告的优势。当经过经济的快速发展以及庞大的人口基数将催生出众多大型城市，完善的地铁网络是解决大型城市交通的最佳选择，由此造就出传播能力日渐强大的地铁广告媒体，将成为企业传达品牌及产品信息的社会由生产导向型的商品大众化时代进入消费导向型的小众化时代后，媒体广告的重心也从“消费者请注意”模式发展至“请注意消费者”模式，作为广告受众的消费者的特征成为重点。由于地铁网络通常覆盖整个市区，包含上百个站点，城市中不同地区其各自的功能不同，位于不同地区的地铁各个站点也有着自身不同的特征。故此企业在投放地铁广告时，有必要认真研究地铁各站点甚至各出口的周边环境和人流特征，精心挑选何处是其目标受众群聚集区，才能达到广告效果最大化。另外，企业在选择地铁广告时，有必要重视地铁广告受众的主流构成。调查显示，地铁媒体所覆盖的主流群体为城市白领阶层，这一阶层生活节奏快、重时尚、讲究品味、看重个性的体现，其消费实力处于全社会中等及偏上水平。故此适合白领阶层消费的产品与服务在地铁广告媒体领域具备广阔的发展空间。7参考文献[1]陈红华:地铁广告投放效果的研究.集团经济研究,2004.5/6.[2]RajeevBatraJohnG.Myers,Davi．广告管理(第五版）.清华大学出版社,1999.[3]魏庆华;地铁广告研究商场现代化,MarketModernization,2008(5).[4]国际广告杂志社和IAI国际广告研究所:北京地铁广告效果调查.人民网,2007.6.[5]杨中芳:广告的心理原理;探讨广告背后的心理历程．台湾远流出版公司,1994.[6]周象贤，金志成：国外对平面广告受众注意心理的眼动研究.心理科学进展,2006(2):14.[7]田涛．户外广告发展的新机遇．现代广告，2009（5）：31.[8]林建潮．超越户外．中国广告，2009（6）：35-36.[9]武陵．户外广告的LED时代．广告大观：标识版，2007（3）：90-91.10]李德成．建立户外广告设施设置规划非常必要．广告大观：综合版，2009（5）：98-99.