常州莱蒙城3-B组团营销思路及广告推广思路_59PPT

求索的开始非常荣幸参与莱蒙城3-B小户组团的策划，十分感谢贵司对我们的信任。从对项目的了解到深入把握，再到整体构思，最后到方案的撰写完成，犹如冬蛹蜕变般，一边体验着策划的乐趣，一边经历着思想的洗礼。现在，谨把本项目的策划思路汇报给贵司。莱蒙城3-B组团营销思路及广告推广思路典石企画2008.12地段价值挖掘缔造什么产品？给谁？铂晶公寓诞生案名LOGO及表现第一销售点莱蒙城3-B组团策划思路梳理解剖判断形象匠心物业发展本案客户分析SWOT分析及对策主体概念梳理广告语及延展、广告调性本案产品分析宏观市场环境案名LOGO表现及应用解剖：宏观经济展望央行再降息，购房还款负担减轻■央行最新发布，至12月23日起，在11月27日下调一年期人民币商业存贷款基准利率1.08%的基础上再各下调0.27%，其他期限档次利率作相应调整。12月25日起，下调人民币存款准备金率0.5%。■个人住房公积金贷款基准利率下调0.54%。关键词：常州的楼市受宏观经济的影响正在逐渐复苏，市场交易量将出现回暖。表：降息后房贷月供降幅4万亿救市，扩大内需带动置业消费关键词：4万亿内需拉动消费需求，着力支持保障性住房和中低价位商品房的开发，对开发商的融资解决燃眉之急，对房地产中长期利好！■11月，国务院投资4万亿刺激市场内需，增加保障性住房的投资和开发，促进中小户型、中低价位普通商品房稳定发展。■加快发展二手房和租赁市场，扩大公共基础设施建设，提高城乡居民收入水平。■取消对商业银行信贷规模限制，培育和巩固消费信贷增长点。二套房政策松动，二手房满2年交易免营业税■12月17日，国务院继续出台一系列促进房地产健康发展的措施，包括加大保障性住房建设的相关纲要；■进一步鼓励普通商品房消费。对第一套住房人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套住房的居民，比照执行首次贷款置业优惠政策。对住房转让环节营业税暂定实行1年减免政策。其中，满2年（含2年）2手房交易免征营业税；不足2年的，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。■加大对中低价位、中小套型普通商品住房建设以及是现在建项目的信贷支持，对有实力的房企开发商提供相关的金融服务；■按照法定程序取消城市房地产税；关键词：二套房政策松动，鼓励和支持住户二次置业，并同时带动二手房市场回暖；加大对房地产开发企业的信贷支持，旨在扶助房地产度过严冬，促进市场健康发展。判断：缔造什么产品？给谁？项目组团背景本组团市政：武进区区政府、国家体育馆、文化艺术中心、女子曲棍球训练中心酒店:武进假日大酒店、华美达长兴森林公园酒店等购物：沃尔玛大型超市（筹建中）、花园街沿街商铺、大型商业中心交通：BRT1#，328路，901路等学校：锦绣小学、国际双语幼儿园、大学城医疗：常州二院新址其他：大型会议中心、文体中心等内外资源配套组团地段价值挖掘组团地段价值挖掘地块策略组团地块除了相邻配套拥有较优的利用价值外，我们可以挖掘最大的两个核心价值：1.交通路网发达。扼武宜路、常武路、延政路等主干道、龙江路高架、规划中的轻轨、BRT等社区皆有停靠点，10余分钟的车程即可到达城市中心，交通可以辐射整个城市东南西北。2.地段瞩目，服务贴心。◆莱蒙城雄踞武进新城中心，与武进区政府轴线相对，与3000年古文明春秋淹城为邻，给居住者带来至尚的居住荣耀。本组团怡享莱蒙城内外社区资源配套，尊享五星级酒店管家式物业服务。因此，本案在后面的营销环节中，建议挖掘地段和物业服务的价值所在，做为项目销售的一大筹码。本组团SWOT分析◆与中央官邸别墅区相靠，南接规划中的常州二院新址，西为BRT1#线，紧邻五星级假日大酒店，区位优越。◆片区内高尚住宅云集，街区整体价值高。◆开发商良好的品牌号召力。◆共享莱蒙城社区内各项生活配套资源。◆紧凑型零浪费全精装35—45㎡小户型在本区域的唯唯一性，低总价，低首付，投资前景好。◆靠近路边，受一定噪音影响。◆区域生活氛围较弱，各项配套设施尚处于规划建设中。◆建筑密度较大，楼间距短，影响采光。◆组团内景观资源配套较为匮乏。◆国家宏观经济调控，银行存贷款基准利率下调，“国十条”出台拉动内需以及常州本土颁发的《关于支持居民住房消费的实施意见》等，促进市场回暖。◆未来常州二院、大学城等存在大量的医疗职工、病人以及教职员工、学生等潜在购房者或房屋租赁者。◆精装小户型空间，对青年创业者及武进周边房产投资客吸引力大。S-W-O-T分析优势机会劣势威胁◆区域内大盘云集，供大于求。◆大市场环境现况疲软，观望情绪依旧。针对SWOT对策发扬优势突破劣势挖掘潜力依托本项目组团优势、市场日渐回暖以及常州本土政府出台的相关促进置业消费等机会点，延伸莱蒙城品牌形象，衍生“城市精英生活馆”成熟居住生活理念。依据项目组团所处的不利因素影响，建议增加社区内园林的层次性，丰富组团外围园林绿化，缓解建筑密度大的问题；销售和关高推广过程中继续灌输本区域未来生活氛围，卖城市规划。35—45㎡全精装修MINI空间，虽然受区域内“供大于求”的不利市场供需影响，但是低总价，低首付和丰富的置业形态将满足区域内另一部分年轻购房者的需求；多种经营策略将极大推动莱蒙城小户型在同一区域内的销售。核心客户群：24-35岁之间的湖塘、大学城、武进中心城区、老城区周边年轻外来首次置业自住人群（公务员、写字楼一族、个体公司一族、工厂年轻白领、企事业单位普通职员）；投资客户（常州后生代、武进投资客）；以及附近原住居民中本地年轻知性自住人群；重点客户群：市中心及其他区域本地年轻人群、投资客；以及项目周边的常州二院、大学城等医疗人员、病人家属或学生的租赁需求。.游离客户群：外来置业人群；部分中产阶层客户的度假需求；客户圈层客户分析游离客户群重点客户群核心客户群客户群3客户群2客户群1根据本案的产品特征，探寻主力客户（核心客户群和游离客户群个性特征具有一致性）的群体特征——■来常2-4年；■对这座城市逐渐认同，对未来充满信心，希望在这座城市发展下去；■他们是常州外来的高知识人群，有着良好的教育背景，大专以上学历，知性，渴望与有同类素养的人群在一起居住；■现在正处在向中产阶层迈进的阶段，需要一套自住的房子，满足生活需要；■非常向往财富，同时更加注重被尊重，被重视，不认同“买不起房租房住”的观念，他们注重财产自有，有着传统的拥有属于自己的不动产情节；■置业的可以容身做过渡居住，以后可做长远投资；投资客则主要是希望有良好的升值潜力。■喜欢会所、且有他们需要的功能配套，尤以运动、西餐为主。客户分析核心客户探究客户分析客户洞察与描述——同类具有相同气质的群体年龄：23-35岁。主要集中在23-30岁左右。出生：生于70年代末到80年代中。特征描述：工作时间不长，收入也不太高，渴望可以用自己的积蓄买到一套不必太宽敞、紧凑够用的房子。生活关键词：变化■基本没有受过文革的苦，在相对幸福的环境中生长。■出生后由于改革开放，经济快速发展，社会变化快，经历新旧社会观念的更替，形成了多元化的人生观和世界观。经历的变化和话题主要有/九年义务教育改革/早恋/高考独木桥/扩招、大学并轨/周星驰/出国考研热潮/世纪末/就业压力/不想结婚等。■在快速变化的社会里成长，有一点怀旧。■在快速变化的社会里成长，有一点迷茫。■他们是变化了的一代，不太一样的一代。客户分析生活关键词：80年代■活得肆无忌惮却又神经质地强烈向往归属感。■开始思考多于言语，对新事物敏感度非常高。■喜欢看英文原声电影、听英文原声歌曲。■工作忙，社会压力大，没有太多时间打理大房子。客户洞察与描述——同类具有相同气质的群体生活关键词：文化■大多受过较好的教育，欣赏艺术、文化的东西，较能接受新的事物。■会做一些深层次思考，关于生活和生命的质量、价值和意义。■希望居住的小区有艺术氛围，较有风格，但归结到自己的居住空间时还是很注重实用。包括户型结构、实用率等问题。■经过几年的社会实践生活，有一定的理性，较为崇尚实用主义。■他们是徘徊在感性和理性中的人。生活关键词：个性+品位■内心向往特力独行，喜欢能在一定程度上标榜个性、彰显个人品味的东西。因为我们追求个性的张扬和属于自己的生活观念。■独生子女较多，较以自我为中心。■有独特和自己独到的品位见解，追求品牌消费，有独特的品牌观点。客户分析客户洞察与描述——同类具有相同气质的群体生活关键词：压力■希望获得精神和经济上的独立。■责任感逐渐增强，人生角色上处于准备上位阶段。■心理幼儿化，不喜欢较为复杂的社会人际关系，表现为不愿意长大。■喜欢娱乐化。这是一个将一切娱乐化来掩饰太平和不安的年代。■积极工作，却也庸庸碌碌。生活关键词：时尚■较为关注和崇尚潮流，并适度的投入其中。■他们更能欣赏的，是有一定品味的时尚。客户分析客户洞察与描述——同类具有相同气质的群体生活关键词：进取■因为年轻，所以保持着积极进取的心态。■对未来充满了美好的预期。■自信不自恋。生活关键词：物质生活■追求物质享受和感官刺激的一代。■较为现实，缺乏理想和追求的一代。■快餐化的生活，外包化的生活。■消费一族，相对老一辈更倾向于少储蓄，消费观念也使得他们难于积累储蓄。客户分析生活关键词：投资■小户型投资风险系数小，耗费投资者精力少；■已经拥有一套或者二套房屋自住，纯粹市场投资升值；■对莱蒙城产品的信任和对品牌的认可；■由于高校扩招直接导致大学城学生生源增加，再随着未来常州二院新址的建成，这部分在校学生、病人家属和教职员工、医护员工等将带动周边的租赁市场。客户洞察与描述——希望升值保值钱力无限客户分析进取、知性、时尚造一个包括人群、文化、建筑和生活的集合给这群有相同精神气质的人——力量人群物质力量精神力量客户利益点客户分析区位诉求点诉求点解析例证交通－紧临交通主干道交通成为首要条件“最关注的因素是公交配套，上班方便，这是我买房的首要条件”前景－中央商务区和中央生活区的核心升值地块区位前景与交通条件并重最关注的因素是增值，我买楼肯定希望它升值配套：生活与娱乐消费便利商业配套齐备是生活选择的必备那些基本的生活配套还是比较关注的，很重要。人文：通过项目塑造高品位的人文氛围倾向空间居住文化分为浓郁，讲究人文气质营造随着城市文化有待进一步提高，但希望居住的空间人文氛围营造的足一些，这样归属感会强些。客户利益点客户分析产品诉求■在购买建筑类型上喜好立面颜色富有品质感、现代感、时尚感，有精致的装修，配名牌电梯；■户型方面中意紧凑设计，对精装修认可程度高；■在价格方面特征如下：总体的价格承受能力后劲强，希望最大限度降低首付成数；■在销售方面：喜欢送装修、折扣、家私和电器，这与年青人生活工作节奏有关；■在物业管理方面喜欢贴心的服务和管理，对服务要求高。这里，便捷交通，这里是所有的中心；这里，有着强烈的城市视觉观感，活力空间、紧凑温馨的生活小屋；这里，用它的行动改变着常州青年人的生活，让这里成为常州新生力量的生活舞台。这里，在物理性能上，完全是一个城市的居住区。这里，在精神层面上，将带给他们共鸣和向往！我们可以带给他们——形象：铂晶公寓诞生主题概念梳理在这里，一切都是轻松的开始世界已经很无趣，何必把生活搞得太累？与生俱来的出生年代，压力太大，我需要一个轻松的空间，不大的地方，但温馨烂漫，舒缓我在这座城市每根紧张的神经，大小合意的房子，轻松企及。地段好的房子，价值总是一飚再飚，我也不会错过买房升值的机会，中心区，轻松的中心区生活我也能拥有，谁说80年代的人该租房子？拥有比梦想更重要，只要有我们想要的房子，我们就搬进来住。住进来，体验轻度放纵的生活，被浪漫的情调包围，我时常忘记时间。莱蒙城·铂晶公寓的理想——为这种城市中的力量人群营造新鲜城市生活主题概念梳理广告语及涵义延展主题广告语五星酒店旁，城市精英生活馆Urbanelitelivingmuseum表达调性广告调性积极的时尚的知性的浪漫的广告应用表现案名一：莱蒙城·铂晶公寓案名表现案名表现案名表现高炮大牌大牌报纸表现一报纸表现二报纸表现三案名表现指示牌背景墙其他其他案名二：莱蒙城·第五季广告应用表现案名表现案名表现高炮围墙报纸表现一报纸表现二报纸表现