平面广告文案写作（PPT264页）

1平面廣告文案寫作羅文坤主講Changetherules,Challengethebrands.Sender傳播者行銷策略消費者認知行銷傳播企業願景Changetherules,challengethebrands.企業願景CorporateVision商品魅力ProductFeature研發製程ProductionProcess/R&D趨勢脈動SocialTrends消費需求CustomerPerception行銷傳播IMC平面廣告文案寫作羅文坤主講平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作因材施教→行銷傳播新趨勢猴怪奧客→急遽變遷的顧客正中紅心→掌握消費者需求天羅地網─廣告傳播的過程物理物語→揭開商品的面紗創而有意→文案的企劃原則刺客列傳→文案的類型瑞士摩擦→文案的撰寫要領結語→隨心識物，隨緣見性，不立文字，直指人心。平面廣告文案寫作深入淺出→文案人員的本質第一章9深入淺出—CopyWrite本色CopyWrite→CopyWrite淺出商品特性—Copy深入消費需求—Write10深入淺出—CopyWrite本色深入消費需求—Write消費形態流行趨勢社會脈動媒體特性11深入淺出—CopyWrite本色淺出商品特性—Copy企業力商品力服務力研發創意製造流程女友喜帖來新郎是郵差13Zipper,Zapper!Zipper,Zapper!3821世紀經營面臨的挑戰競爭的市場多元的社會分眾的時代善變的顧客昂貴的投資不定的結果有限的預算無盡的目標1421世紀廣告面臨的挑戰無法循序AIDA，只能從A直達A必須一見鍾情，無法愛情長跑先上車候補票，先購買再忠誠雖然初次見面，就想送入洞房Advertising→Actvertising15Interest（興趣）→Desire（欲求）→Action（行動）AIDA模式Attention（注意）→16客來斯樂，行銷傳播廣告傳播，非常傳播廣告傳播，行銷傳播廣告創意，非常創意廣告創意，創而有意17文藝創作，獨樂眾樂盡其在我，唯我獨尊廣告創作，客來斯樂民之所欲，長在我心客來斯樂，行銷傳播18廣告創作，美女野獸美女迷人，野獸唬人表現出奇，吸引注意內容感應，促使共鳴客來斯樂，行銷傳播羅氏十基精精彩又精密MediaResearch廣告企劃流程與影響過程影響過程接觸情報接受注意記憶對訴求點的態度改變對品牌的態度改變對訴求點的行為改變對品牌的行為改變廣告計劃廣告概念表現計劃媒體計劃(實施)評價計劃(廣告效果測定)ConceptTestCreativeResearchCampaignEvaluation理解商品分析市場分析消費者分析SWOT歸納行銷目標廣告預算編列廣告目標擬定目標受眾確立廣告策略擬定商品定位廣告表現策略廣告概念擬定廣告創意發想廣告表現製作廣告媒體目標廣告作品廣告表現目標廣告媒體策略媒體預算決定媒體選擇廣度∕深度決策資源分析與環境掃描媒體執行計劃廣告刊播廣告效果測定概念測試創意研究媒體研究精準精確精闢精密精緻精巧精簡精美精算精實精彩廣告策略十全基精：1.精準（目標受眾）ToWHOM2.精確（廣告目的）Whateffect3.精密（背景分析）Howarewe4.精闢（商品定位）Howconsumerperceiveus5.精緻（訴求概念）Whattosay廣告策略十全基精：6.精巧（創意表現）Howtosay7.精簡（文案撰寫）Howtosay8.精美（畫面影像）Howtosay9.精算（預算編列）Howmuch10.精實（媒體計劃）Whichchannel文案寫『真』：展現品牌真實特性觸動顧客真心感應26廣告文案人的特質偏向邏輯思考(啟承轉合)偏向凡事都可以【因為—所以】的推理偏向獨自工作偏好讀書較有說故事的能力不能不懂美學自己也要能圖文並用27大躍進繪聲繪影（黃霑）28我愛你場合,對象,音調…影響意義29廣告創意解決行銷溝通中的難題是一種有策略的行動投資一點小錢,吸引消費大眾來買你的產品多買/常常買/價錢還可以提高讓公司賺大錢30廣告創意創意=生意，點子→銀子把看來不可能的事情結合在一起把客戶的昨天與明天在今天聯接與顧客建立長期良好的關係31文案的創意角色創意:解決行銷溝通的問題文案:提供一個清楚的訊息ART:藉由符碼加速溝通效益32由倫敦報攤得來的啟示標題CATCH視覺VISUAL內文BODY33很多ART都在等COPY然後他們才開始想畫面文案工作到出稿為止要懂得畫龍點睛讓廣告所傳達的意義更上一層樓34好的文案能寫好的創意策略處境廣告要完成的事競爭者的干擾力量我要對誰說話說什麼他們才會改變有什麼支持理由語調,角色及溝通方式35為什麼叫CopyStrategy所有的廣告都需要有“文字”當基礎既使沒有「文字」的廣告，也必須用「語言」來思考、溝通、表達、及傳遞標題：Headline或CatchPhrase報紙內文：Copy或BodyCopy。36為什麼叫CopyStrategy現代化的廣告，最早是以報紙平面為主。廣告撰文人員，叫Copywriter。早期創意大師，都是文案出身，身兼企劃。嚴格的說，應當還要有ArtStrategy或是VisualStrategy。37文案思考必備工具CopyStrategy理性的商品(Brand)的廣告目的(Objective)是使______________(目標消費群)相信，我們能取代(競爭者)，因為它提供了__________利益(KeyBenefit)，這是因為它具有________(Support)；我們希望經由廣告的_______基調(Tone)及______形式(Manner)來建構品牌形象。38文案思考必備工具CopyStrategy感性的商品(Brand)將提供(目標消費群)一個________的生活，它所提供的_________(利益/感受)在_________情景(時/地/場合)，讓消費者體驗。39由產品概念轉至創意策略市場環境愈來愈複雜，廣告投注的風險、以及構思廣告的挫折，也愈來愈高有必要與客戶一起合作創作廣告廣告客戶側重於「開發產品概念」及「競爭優勢」領域廣告公司側重「消費者」及「溝通」領域廣告公司要將客戶的「產品概念」轉換成消費者角度的「創意策略與文案策略」讓創意人員有明確的「工作目標」，以及評估的標準---(Onstrategy)40文案策略Whattosay創意策略IWanttoSay表現策略HowtoSayit產品概念Whybuyme41廣告的表現策略背景↓廣告要完成的事表現目標表現概念↓↓＋表現方針文案策略CatchPhraseTone&Manner42文案策略Weilbacher(1979)應該告訴消費者什麼?如何表達?表達核心說什麼?表達形式如何說?產品本身利益服務解決消費者難題身份地位經驗品牌保證示範隱喻事件烘托喧染類比代言人新聞誇張樸實神祕形象反射認知不協調43激發廣告創意的源頭1.個人對生活的体驗2.對風格趨向,廣告效果的觀察3.掌握到與消費者心靈溝通的訣竅4.從別人的經驗中學習借鏡,成長5.把玩商品6.回顧商品的過去及現在7.研究競品廣告8.掌握消費者的語言9.找到商品/品牌真正的處境及課題(任務)44檢查一下自己的文体你喜歡讀的書你的筆調請從模仿開始45撰寫DM是最好的訓練猶如電視購物頻道由各種角度切入讓自己的思維綿密又不重複46一定要把慾求變成需求慾望必須等到條件成熟才會行動需求是必須立即兌現行動完成廣告的任務47無妨先寫內文,再下標題所謂的作文題目只是【寫作方向】有了內文,再下標題48從顧客的角度思考顧客(客戶/消費者)想過客戶的想法想過消費者的消費情境自然順暢49為看到的景像下註解[e-mail]50觀察力社會話題變化出版物的變化電視節目的變化時尚焦點人物服裝,化粧,風格的變化飲食的變化音樂,歌詞的變化賣座電影的變化51理性的訊息感性的語言TowhomConsumerresponse52為什麼?每一個人，都是生活者看待商品，有不同角度、觀點對消費者有不同的判定對難題有不同的急迫感對廣告有不同的期待對資源有不同的運用對美學有不同的感受對廣告有不同的偏好模式53所謂的壞廣告只希望做出令人難忘的廣告分不清吸引力及說服力廣告忘記廣告任務忘記對象、找錯對象放錯媒体忽視競爭者自不量力54挑戰我在那裡?想要去那裡?有什麼障礙?我有什麼資源?如何去?我在那裡?我的願景?有什麼障礙?我要如何顛覆?我有很少資源?我如何利用創意?過去的思維方式當今的思維方式55洞察消費者商品(品牌)趨勢使用方法行為態度生活方式成長背景社經地位族群個性角色定位資產願景理性特質感性價值競爭力溝通模式通路本質創意連結建立關係深入淺出56三者間的遊戲FOR(Competition)POD(Benefit)TA(Audience)Benefit商品利益Competition競爭態勢Audience受眾需求ABC思考架構加深連結拉大對比強化缺口消費者購買使用產品∕品牌的需求與動機為何？客戶產品設計與製造上的承諾與創意為何？競爭品牌無法提供滿足或不完整的缺口為何？落魄潦倒！唉！真衰！走路啦！ABCAudienceBenefitCompetition勢均力敵平分秋色你儂我儂心心相印ABAudienceBenefitCompetitionC化盾為矛59廣告要做什麼事添加奧秘注入能量用力衝擊宣示存在豐富智能強化信念加重權威突顯個性架構舞台強力呼喚挑動疑惑增加價值證明召信更為親和完美境界以利誘人反射自我成功之鑰溶入人群感恩的心60角色/關係廣告主廣告/商品消費者造物者導師理想的行動家有主見的異議份子飽學之士魔術師哲學家民意代表傳聲筒鏡子英雄入門鑰匙(內心世界幸福、發現自我社會典型安心…..)好學生擁護者好聽眾抉擇處境心境…面對…感受…情緒…61創意人員應有的態度贏家解決問題輸家製造問題贏家遇事有行動輸家經常只抱怨贏家麻煩中找到解答輸家答案中看到煩惱贏家說:這事由我負責輸家說:此事與我無關贏家:有困難,但能解決輸家:也許可行,有困難人人皆可成贏家關鍵只在對生命的態度62推薦三本書五南圖書(張佩娟/鐘岸真譯)THECOPYWORKSHOPWORKBOOK廣告文案商周出版(李桂芬譯)HOWTOPLANADVERTISING廣告企劃法滾石文化(沈呂百/黃振家編著)創意解碼-風格第二章因材施教→行銷傳播新趨勢64因材施教→行銷傳播新趨勢低人口成長率AgingboomerssettledownMorewomanworks(10%Full-timeMom)全球性移民持續改變人口結構人口老化Fewerteens65NeedprecisetargetingofspecificSegmentswithCustomizedMessageSmartBombing！MicroMarketing!Talktoanindividual,nottoamass.因材施教→行銷傳播新趨勢66猴怪奧客樣怪模怪樣花樣多(多樣化)啥攏無驚向前行(偏執化)你說東來我偏西(I-AM-ME-ISM)七嘴八舌論大象(微觀)普天同慶咱免談(分眾現象)只要喜歡無不可(殊異化/創意化)莫名其妙難理喻(感性化)67Rap&CollinsTalktoanindividual,Nottoamass.界定蘇珊DefiningSusan69界定蘇珊DefiningSusan訴求對象必須界定清楚，不能含糊籠統，目標才能精準，發揮最高效益。在擬定目標受眾時，有人用「界定蘇珊」、「界定喬治」的方式來描述。也就是將目標受眾描繪為一個鮮活人物，就像出現在眼前的真人一般。70界定蘇珊DefiningSusan「界定蘇珊」可以讓業務、文案、CD、AD、媒體企劃…等，對廣告訴求對象持有一致而明確的認識，將有助於訊息內容與媒體計畫擬定。「界定蘇珊」、「界定喬治」越明確、越詳盡，越有助於釐清目標受眾，廣告策略也