平面广告概念(1)

中国最大的资料库下载平面广告概念平面广告概念：就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众之间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。现代广告自19世纪中期发展至今，已有一面多年的历史。欧洲工业革命以后，印刷术的发展，彩色石板印刷和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告业兴起与发展的基础。随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和立体化。从整体上看，广告可分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等到；非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。中国最大的资料库下载平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，也是学习平面设计必须要掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。表现形式可以多种多样，不像绘画那样受某种介质的限制、绘画的、摄影的、拼贴的、各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载抽象的、各种手段都可以取其所长。广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化体育、电影戏剧、饮料食品、家用电器、旅游观光等。平面广告创作包括两个方面，即创意与表现，创意是指思维能力，表现是指造型能力。它们在概念上是有区别的，但在创作过程中又是统一的。道理很简单，只有一个想法，没有造型能力，即审美意识，基想法很可能是荒唐的，不可行的。另外，只有造型能力，缺乏创意思维，是不可能称其为广告设计的，因为广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关健。因此，两者既有不同，又相互统一，这两方面能力的培养具有很强的专业性。创意：创造性思维。创意并不是凭空臆造，而是以设计定位为基础，由广告的主题或主体提供给我们的基本条件，以及受众群体的概况为依据所作的创意思维。设计定位：顾名思义就是为设计确定一个位置或方向，它是设计的基础，任何设计形式都是以此为起点。设计定位的正确与否将直接影响PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载到广告的效果。如果没有准确的定位，即使有再好的图形创意和完美的表现也是一则失败的广告设计。内容：即主题或主体。主题类平面广告大多是政治性、文化性、思想性很强的的广告。比如‘97香港回归’‘北京申办2008奥运会’等。此类广告的特点是主题鲜明、内容明确，但在广告素材的选用上却没有严格的限定。如果把主题类广告看作是用来表现‘事’的话，那么主体类广告所表现的就是‘物’，相对的，其内容也更加具体化。比如商品广告，而对一个具体商品进行广告创意时，其商品的类别、属性就是最基本的创意基础。从类别上看不外乎是食品类、饮料类、服装类、五金家电类、化妆品类等，从属性上看不外乎是吃的、喝的、玩的、用的等等。受众：一则广告的内容不同，受众群体也会有所不同。因此，对受众群体的研究和分析是非常必要的，我们所关注的是形成一个受众群体的人在生活中各个方面所提供给我们的更多的信息，并对此进行研究和归纳，使创意更具有针对性。1.对受众的一般性了解应从年龄、性别、职业、文化程度开始。2.由此展开对受众的生活习惯、行为爱好、作息时间等方面的深入调查。3.除此之外，对广告效果的调查也很重要，如广告的到达率如何，受众对广告内容的认知度如何等。举例：‘万宝路’这个品牌大家都知道，即使不吸烟的人对它也会有所了解，但大家有可能不太了解它原来只是女性香烟，最初人们对它PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载的认识是‘不合常规的、没有男人气的品牌’，市场业绩不佳。当时，菲利浦-摩瑞斯公司找到著名的广告策划人李奥-贝纳为万宝路重新定位。他们先从包装入手，把原包装上红色条纹换成全红色，文字也改用大写字母，使其更具男性气概。为使广告形象更具美国意识，他们选用了牛仔形象（是真正的牛仔，而不是由演员扮演的）。新的形象一经推出，就得到了青年男性的认同，并大获成功，现在万宝路已经成为世界销量第一的香烟品牌，可见对于目标市场的把握是多么重要。正是因为李奥-贝纳看到了香烟的主要消费群体是男性公民，通过一系列的广告活动，使万宝路这一品牌受到了主要消费群体的肯定和接受。不同的平面招贴广告因应用的场合不同其规格也会相应改变，但一般在A0—A2之间，超大或超小运用的较少。电影、戏剧及主题广告多为A0—A1规格，运用在剧场、街道橱窗和建筑物上。商业类广告因应用的场合比较广泛，采用的规格也比较灵活。车站、地铁、人行街道的橱窗多采用A0的大幅广告，目的是为了醒目，引起人们的注意。在商业环境中，如商店、超市、专卖店多采用A1—A2的广告。平面广告创意包括文案创意、图形创意及色彩运用。它们各有特点，又相互统一，文案注重‘义’的表达，图形注重‘形’的表达，色彩注重‘意境’的表达。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载广告文案可分为两个部分，即标题语和正文。大卫-欧格威曾说过：“在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告”。标题语的撰写首先要明确诉求的重点，并把它准确地传达给受众，同时也要考虑到受众会作出什么样的反映。需要强调一点的是，广告文案不是文学创作，它的特点是时尚化、大众化。因此文字要简洁、通俗易懂、琅琅上口。“一些有意卖弄的标题，如双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过”（欧格威语）。标题语实际上是把看似简单的语言或极平常的语言和诉求的重点巧妙地结合在一起，使之生动、有趣味，它体现的是作者的机智和经验。它并没有一定的规律可循，但可以从一些成功的标题语中领悟到一些创作的方法和技巧。1.就事论事。这是直接诉求商品品质的方法，如麦氏咖啡的标题语‘？？味更浓’就属于此种类型，直白而具体，没有语言上的渲染，平和中带有一种亲和力。2.联相。这里所说的联想是指消费者在标题语的引导下，对事与物所作的某种联想。这种标题语的创作是给受众一个想象的空间，如：“人头马一开，好事自然来”；日本旅游广告的标题语“妈妈当日归”，意为何不利用空闲时间去放松一下自己，而且可以当天去当天回，也不会影响“妈妈”尽家庭主妈的职责。而且是以孩子的口吻说出的就更具有亲切感。3.承诺。承诺是对消费者利益的承诺，这也是消费者最为关注的，承诺要实事求是，不能滥用。对于这类标题语的创作切忌夸大，PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载因为夸大本身就是不实，夸大的承诺可能会引起受众的关注，但关注不等于认同。吸引受众的注意是最重要的。“如果得不到注意，你就一无所获”（李奥贝纳语），但这种注意的结果是可信，“你就要做到被注意，但是得到注意的艺术要自然，不要使人惊愕，也不要使用欺诈的手段”（李奥-贝纳语）。“今年20，明年18”这类化妆品的标题语显然是一种美好的欺骗，与此相比，‘没有最好，只有更好’，它给消费者的承诺就更为可信。4.目前我们的标题语创作有一些怪现象，动辄就用成语，而且是音同字不同的成语，这不但让人听起来似是而非，也污染了语言环境。这里并不是说不能使用成语，要用就要正确地使用。正文：正文是对广告主题的诠释。同形异构：单从形状上我们可以把不相同的形象归纳起来，它们在形状上或者相同或者近似。利用不同形象的共性使它们矛盾地统一在一起，如：月亮、汤圆、保龄球、洒瓶、树干、香烟，这些看似毫不相差的形象，利用不同形象的共性使它们矛盾地统一在一起，给人一种新的视觉感受。异构要以同形为基础，不要牵强，即要出奇不意，又要有它的合理性。异质同构：把不同形象的质感构成为一个形象。它可以利用一种种来表现另一种形象的质感，也可以是形象自身的质感变化。异质同构不PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载强调形与形之间的共性，而更加强调不同质感受的差异性，质感的差异越大，交果越刺激。多形同构：利用不同形象的特征组成一个新的形象。异形重构：将两种以上的形象素材重新构成。异形可以是自然形态的变化或创造出的形态，将具有差异的图形组合在一起来获得某种抽象的意念。异形重构重点在于重构，改变一个形象容易，如何重新构成使其体现新的意念与赖于作者的艺术功力。-以形写意：广告中所用的创意图形，都可以理解为是以形写意，即用形象来表达某种意念。它不是把图形作为创意的切入点，而是从意念出发，这种意念是对某种事物或某种现象的特别关注，并用图形这个载体将它表现出来。创作过程要求不只是理性，大多数独到的构思甚至元法用文字来表达，是不可言传的。它是一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实践所产生的。色彩对于人，主要作用于视觉，以此唤起人们的某种经验或联想。比如红色，经验使我们把它和‘火’‘血’联系在一起，由此联想到‘热烈’与‘暴力’；蓝色能使人体味到‘大海’与‘天空’，由此联想到PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载‘空旷’‘深远’与‘神秘’。说明了人们对于色彩的感受通过经验和知识已形成了一个固定的概念，有时这种概念是很顽固的，当我们试图要改变它的时候其结果可能不会被认同。商业广告的色彩：商业广告在广告领域中占有很大的比例，谈广告大多也从商业广告谈起，因为广告的兴起和它的发展过程都和人类经济行活密切相关。一谈到商业马上就和流行、时尚联系在一起。商业广告是时尚潮流的排头兵，它就像滚滚商潮激起的浪花绚丽多彩，让人目不暇接。用亮丽的色彩来吸引人的视觉，其用意不外乎是以此刺激消费。竞争的激烈，使广告主都想用最好的形象，最醒目的色彩来推广自己的产品。色彩艳丽、鲜明是商业广告的显著特点之一。因此，当我们为商业广告设计色彩时多采用饱和度高、色彩倾向明确的颜色，这也迎合大众的一般审美要求。据调查表明，变通大众更喜欢饱和的色彩，而不喜欢不稳定的色彩。主题广告的色彩：主题广告是作者对某一事物或某一现象的特别关注，它所反映的是作者的主观意识。因此，主题广告的色彩不象商业广告那样带用明显的倾向性，而更加强调个性化。由于主题不同，在表现形式和色彩的运用上也会有很大的差异。（如果对主题广告的色彩运用作一个概括的话，它应该是对主题内容的渲染和个性情感的宣泄，它所体现的是作PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载者对主题的理解和感受。所以，它更具有思想性和艺术性，这也是它和商业广告的最大区别。-POP广告是许多广告形式中的一种，它是英