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第21章網路廣告2019/10/12目錄•網路廣告簡介•網路廣告的種類•網路廣告的管理•網路廣告的發展現況─聯播制度•結論2019/10/1221-1網路廣告之興起與發展•HotWired(1994年10月)•橫幅廣告•網路廣告信函•插播廣告2019/10/1221-2網路廣告值得投資•網際網路是成長最迅速之媒體•電視觀眾逐漸移轉到網際網路上•報紙觀眾也逐漸移轉到網際網路上•網際網路使用者具有令人期盼之人口統計特性•網友對網路廣告持正面態度2019/10/1221-3網路廣告之市場規模•根據ForresterResearch估計，到2004年時–全球的網際網路廣告市場規模將成長到美金330億元–美國市場規模最大，將成長到220億美元–歐洲的廣告市場規模預計將成長到38億美元–亞洲國家能成長到16.92億美元•根據資策會資訊市場情報中心的統計指出，台灣的網際網路廣告市場，預估2003年成長率還將高達42％，市場規模達到15.79億元亞太地區網路廣告收入722304658871692261238063.80%5.30%6.00%7.00%8.91%10.00%11.06%050010001500200025003000350040001998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年024681012佔全球網路廣告比重年網路廣告收入2019/10/1221-5我國網路廣告市場推估0510152025303540億元1998年2000年2002年2004年數列12019/10/1221-6傳統廣告與網路廣告傳播方式說明傳統廣告傳單最傳統的廣告方式，利用傳單來呈現公司的產品廣播針對地區性市場，提供資訊給消費者大型看板利用廣告看板來西以消費者的注意電視將產品拍攝成廣告放置於電視上播放，具多媒體的效果2019/10/1221-7網路廣告廣告贊助式的電子郵件廣告公司提供免費的電子郵件信箱給使用者，以換取消費者意願接收廣告的傳送。如：Hotmail()贊助討論區與電子新聞報廣告公司依目標市場，贊助特定的討論區或電子新聞報，由於廣告與討論主題相關，故可以得到訂閱者高度的回應電子傳單廣告公司透過電子傳單，直接對消費者的電子郵件信箱寄發廣告，也就是所謂的電子垃圾郵件平面式BANNER在頻寬不足的情況下，較陽春型的網路廣告互動式BANNER在網路廣告中加入Java或一些程式語言，可以產生互動式的網路廣告，大多是一些小遊戲新聞式的廣告廣告公司在一些特別新的網站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費者誤以為是新聞而點選小軟體以e-mail的方式寄一些遊戲小軟體給消費者，讓消費者在玩完遊戲後就直接到該公司網站2019/10/1221-8網路廣告之特色•區隔市場–主題、使用者資料、區域、使用網路情況、電腦作業系統•追蹤記錄•更新廣告•提高互動•節省成本•自行製作2019/10/1221-9網路廣告之特色•多媒體與電腦科技•範圍廣闊•低成本高效率2019/10/1221-10網路與傳統媒體性質之比較網際網路平面媒體廣播電視媒體範圍全世界區域性區域性區域性時效性無時差延遲無時差無時差觀眾選擇性多少少少資訊種類文字、圖片聲音、影像文字、圖片聲音文字、圖片聲音、影像言論限制難有有有普及度中高高高2019/10/1221-11網路與傳統媒體性質之比較網際網路平面媒體廣播電視實體傳播速度中慢快快資料傳播方式推送、吸引推送推送推送價格低中中高注意度高低中中更新速度隨時慢慢慢互動性高低中中2019/10/1221-12網路廣告之競爭優勢•不受空間限制•不受時間限制•高度互動性•具備即時性2019/10/1221-13網路廣告之好處LenKeeler(1995)•快速展示(rapidpresentation)•容易修改(easymodification)•成本低(lowcost)•購買者參與(buyerinvolvement)•沒有空間與時間之限制(nolimitsonspaceandtime)2019/10/1221-14網路廣告與傳統媒體廣告之優缺點媒介優點缺點電視•影響力十分大•可有效形容產品和服務•十分的商業化•高收視率高成本•觀眾群易受限制扭曲•以時段計費，有線電視約束多廣播•不同電台，具選擇性•允許廣告商針對一天的某些時段播放廣告•聽眾有想像空間•太多的電台，不之如何選擇•聽眾的調查因其範圍而有所限制2019/10/1221-15網路廣告與傳統媒體廣告之優缺點媒介優點缺點雜誌•針對不同市場具獨特的機會•可研究廣告內容，好的設計有較佳的影響力•讀者可控制是否要閱讀該廣告•對於「時間」的因素難控制報紙•可每天提供快速訊息•當顧客想買某樣產品時，可隨時找到資料•可隨身攜帶•在地理因素中，無選取性•有時成本較高2019/10/1221-16網路廣告與傳統媒體廣告之優缺點媒介優點缺點網路•可24小時以相同成本跟消費者作接觸•市場區隔機會大，因顧客只對喜好的產生興趣•可進行一對一行銷•具有多媒體的功能•分配成本很低，一位使用者與百萬位使用者成本相同•可隨時修改廣告內容，也可隨時調查廣告受歡迎程度•顧客可選取他們想要的內容•沒有標準的語言和測量方法•分析工具不成熟•方式多種，產生不知如何選擇的問題•難以衡量市場大小和頻率•使用者與傳統方法比較起來還是少數2019/10/1221-17網路廣告之種類•依傳送媒介區分•依播放方式區分•依廣告內容區分網路廣告分類分類標準廣告類型傳送媒介電子郵件(e-mail)廣告贙助式的電子郵件贊助討論區與電子新聞報電子傳單全球資訊網(WorldWideWeb,)分類廣告標題廣告廣告按鈕工商服務式廣告內容贊助播放方式插播式廣告：前置插播、同步插播、後置插播死路廣告游標廣告遊戲廣告核爆式廣告廣告內容經驗式廣告廠商贊助式廣告交易式廣告2019/10/1221-19依傳送媒介分類之網路廣告•電子郵件–廣告贊助式之電子郵件(Ad-supportede-mail)–贊助討論區(DiscussionList)–電子新聞報(E-mailNewsletters)–電子傳單(Directe-mail)2019/10/1221-20廣告贊助式的電子郵件•網路公司免費提供電子郵件之信箱空間給予e-mail使用者使用，以便換取使用者之基本資料，作為日後該公司投擲廣告電子信件之用2019/10/1221-21廣告贊助式的電子郵件2019/10/1221-22贊助討論區與電子新聞報•討論區的內容是經討論共同主題之網友所組成，經由伺服器的設定將討論過後的內容寄往訂閱者的信箱內•電子新聞報則是由個人或團體所編集而成的新聞內容，經由e-mail的方式傳送給各個訂閱者2019/10/1221-23電子新聞報2019/10/1221-24電子傳單•此為一種觸及範圍極廣的廣告類型，公司以傳單的方式將廣告散布至各處郵件信箱內，但這類廣告即為最人所詬病的電子垃圾2019/10/1221-25電子傳單2019/10/1221-26依傳送媒介分類之網路廣告•全球資訊網–分類廣告(ClassifiedAd)–標題廣告(BannerAd)•固定式版位(Hardwired)•動態輪替式(DynamicRotation)–廣告按鈕(Button)–工商服務式廣告(Advertorial)–內容贊助(ContentSponsorship)2019/10/1221-27分類廣告•網友可透過分類廣告的服務，經由查詢的功能，短時間內便能得到所需的資料內容，特別是搜尋引擎所提供完整資料之搜尋服務系統，更對傳統新聞報社構成威脅2019/10/1221-28分類廣告2019/10/1221-29標題廣告•最早出現的收費廣告類型，佔所有網路廣告的80%，為網路廣告最常見的形式。此種廣告具有可製作精美的特性，但卻嚴重地忽略網路互動性的功能，而處於被動的角色2019/10/1221-30標題廣告2019/10/1221-31廣告按鈕•該廣告可稱之為小型的標題廣告，可放置在網頁的任何位置，廣告按鈕特別的地方在於其下載功能，提供了簡單明確的訊息，以幫助業者建立消費者的品牌知覺2019/10/1221-32廣告按鈕2019/10/1221-33工商服務式廣告•結合廣告與網站上的社論或內容。通常這兩者之間的內容是不相關而分別呈現的，而在Internet上的使用者所需的是有用的資訊，並不是廣告，故將廣告轉變為工商服務的方式，即可獲得使用者更多的關注，以提高點選的機率2019/10/1221-34工商服務式廣告2019/10/1221-35內容贊助•內容贊助式的廣告為廣告業者贊助與其業務、產品不同的網站內容，而網站上則提供廣告業主放置企業標誌或標題廣告等空間以作為回饋2019/10/1221-36內容贊助2019/10/1221-37依播放方式分類之網路廣告•插播式廣告–前置插播–同步插播–後置插播•非插播式廣告–死路廣告–游標廣告–遊戲廣告–核爆式廣告2019/10/1221-38•前置插播–指的是網友到達該網站時，必須至廣告播放結束後，才可真正抵達網站之首頁瀏覽該網站內容•同步插播–即為一般的跳出式廣告(Pop-upAd)，該廣告及網站內容分別呈現於不同的視窗，到訪者到達網站之首頁時，該廣告也同時跳脫至另一個子視窗內•後置插播–可改善跳出式廣告給網友所帶來的困擾插播式廣告(InterstitialAd)2019/10/1221-39死路廣告•藉由「404NotFound」之網頁無法連結時所產生的錯誤訊息，當網友無法進入網站時，即出現該則廣告，在點選此錯誤訊息後，瀏覽器即會將畫面帶至廣告之網站內2019/10/1221-40游標廣告•Comet系統公司研發出動態游標的技術，將傳統的標準游標箭頭於不同的瀏覽區域可出現不同的圖案及文字2019/10/1221-41遊戲廣告•其為利用螢幕保護程式、桌面，或企業娃娃等方式，為廣告主進行行銷的策略，而此互動式的廣告主要是透過網友玩遊戲的方式，在不知不覺中達到廣告宣傳的目的2019/10/1221-42核爆式廣告•國內之核爆式行銷是由病毒式行銷(ViralMarketing)觀念所衍生而出，其概念是以樹狀結構的方式，有如核彈內之鈾原子連續撞擊原理，達到爆炸性的傳播效果2019/10/1221-43依廣告內容分類之網路廣告•經驗式廣告•廠商贊助式廣告•交易式廣告2019/10/1221-44經驗式廣告•為讓消費者有親身體驗產品、服務或品牌的經驗，該廣告方式為利用虛擬實境的方式，該使用者能夠實際地試穿衣服、髮型……等等，並可自行搭配不同的產品組合，此技術將可使廣告內容更具經驗化2019/10/1221-45經驗式廣告2019/10/1221-46廠商贊助式廣告•此種廣告內容的方式，容易模糊了報導與廣告之間的界線，這類「以上內容由××廠商贊助」的作法，大體上仍是屬傳統的廣告贊助模式2019/10/1221-47廠商贊助式廣告2019/10/1221-48交易式廣告•網路廣告內容逐漸地改變為具有交易取向的性質，以吸引消費者直接從網路廣告上進行購買。消費者在網路上可於彈指間獲得許多產品資訊，比起實際作過調查產品調查的消費者，更易提高出手購買的機會2019/10/1221-49交易式廣告2019/10/1221-50網路廣告之規格種類單位（像素）曝光比例（impression）全橫幅（fullbanner）468×6037%半橫幅（halfbanner）234×6016%直幅（verticalbanner）120×2404%按鈕＃1（button＃1）120×904%按鈕＃2（button＃2）120×6020%正方按鈕（squarebutton）125×1251%小按鈕（microbutton）88×3118%2019/10/1221-51吸引網友之廣告形式橫幅廣告51%動畫廣告52.2%贊助式廣告27%橫幅廣告25.3%插播式廣告3%文字式廣告9.4%電子郵件式廣告3%插播式廣告8.3%IAB之調查蕃薯藤之調查2019/