广告与人生(1)

广告与人生，对我都是一种意识形态□台湾郑松茂赛车场上，一群骑着哈雷重型摩托车的骑士呼啸而过，其中一人的天蓝色运动衫上写着：“人生在时速220里才开始”，我不会赛车，但是这句话我懂。之所以懂，不是因为我对速度有什么了不起的见解，而是这句话意涵的极致信仰，我始终相信，每个人的人生都需要一则解释，这则解释是支撑你一生事业最重要的力量，遵循它，你会攀升到连自己都不敢相信的高度，做广告也是。不同的是，赛车手是在和时间竞争，和看得见的对手竞争，和观众的掌声竞争，而广告，是和自己竞争，是和社会文化竞争，是和媒体舆论竞争，即便有对手，彼此也都在暗处，仗打完了，对手长什么样子都不见得知道。而且比起赛车，广告人应该具备更高度的自觉，这点，即使在我的广告生涯已经迈入第26个年头的现在，还是坚信不疑，不敢松懈，因为你一停顿，后面就有一堆浪头等着攀上来，淹没你。广告这个行业，待久了，竞争对手只会越来越多，不会越来越少。一篇文章，叩启广告大门很多人不相信，其实，我是大同工学院工业设计科毕业的。当时，学校的老师几乎都来自师大美术系，教学内容则分成日本和德国两个流派，德国派设计有个很强的指导方针——Form－follow－function，是一种由内向外的扩张，就是产品内部机械结构如何，外观就顺着发展。而日本派刚好相反，他们非常强调产品本身的美学机制，很多设计都是有了优秀的外观，再去填补内在，是一种由外向内的影响。夹杂在可说是南辕北辙的两种派别下，我却像条鱼般悠游其中，因为我看见的不是两者的相互I格，而是彼此共通的原理，这个原理就是对现况的反扑，一种凡事循求改革、改良的原动力。这样的求学经验对我往后的人生有着重大的影响，它让我在遇见事情时会开始产生怀疑，进而分析所有内外在因素后，订定出改革的目标。这很重要，当一个人对事物的观感有了全面的sense后，如果再经过思考的训练，就会发展成旁人无法抵挡的企图心。虽然五年的工学院生涯，打下我遍及素描、水彩、服装设计、平面及透视室内设计图，甚至精密描写的良好底子，但当年的大环境对工业设计这行业而言并不是十分友善，许多人抱着『毕业即失业』的心态，只要有工作，连所学都可以丢到一边，这样的担忧，我也有，不过，我有自己的解决方案。1973年，也就是我毕业前一年，因为左耳失聪的关系，已经明确知道毕业后不用入伍服役，所以我比同学更紧张未来的出路，尤其那是一个要进入大企业就要有介绍信的年代，对我一个从中部乡下来的孩子而言，简直是不可能的任务。就在那时，我偶然从《广告杂志》里读到一篇〈广告人在美国〉之类的文章，我从文章惊讶的发现，美国广告人竟然和律师、医生、建筑师享有对等的高度社会地位与财富地位，这让我对广告产生了一种憧憬。再来，广告业是所有行业中门户最开放的，意思是，不管你在学校念什么科系，只要有意愿、有能力，都能进入这个行业，而且，想在广告界撑起一片天，凭借的不是经历，而是能力，而后者，我确认自己是有潜力的。广告让我相信，即使不走工业设计这一行，那份对凡事抱持着『创新、改革』的态度也不会消失，起码，我不算一无是处。人生最重要的身份：广告人目标有了，接下来就是如何实现。毕业前一年，每个礼拜六下午我几乎都把自己埋在旧书摊里，拜当年台湾仍有许多美国驻军之赐，在旧书摊可以找到不少当年美国主流的重要杂志，而且价钱便宜许多。例如，三块钱就能买到过期Time或Newsweek，五块钱则有BusinessWeek及Forbes，九块钱可以把Fortune、FamilyCircle，甚至是美国青少女看的Seventeen's带回家，这还不包括当年因为民风闭塞，外面还罩着塑料封套，一本叫价25块的Playboy。我把这些杂志搬回学校，看上眼的广告就剪下来贴在白报纸上，再依照酒、饮料、汽车、金融等属性分门别类，后来收集的数量多了，就开始在同一品类中再细分品牌，如此，当时美国各大年度Campaign我几乎都收集到了，只要有空，我就反复观看这些文案、设计，并自由联想。这对我而言，是一个非常重要而甜美的经验，也养成了和别人不同的广告品味。正式进入广告圈，其实是出社会一段时间后的事了。毕业时，因为学长介绍，到一间贩售人工珠宝的公司担任广告设计，从文案、设计、完稿，再发派稿子到报社可说一手包办。几个月后，为了寻求突破，碰巧当时台湾房地产市场正步入黄金年代，我又跳槽到当年极受瞩目的《房屋市场杂志》当美术编辑。到职不久，又在报纸的分类广告上，看见一则“某大国际广告公司征人”的讯息，一想起当年的广告梦，我豪不考虑，毅然而然地就前去报名。在这之前，我曾有一段回苗栗老乡思索未来的日子，在乡下接到了学校转寄来的信函，说是邮政总局看了《经济日报》有一篇采访我工学院毕业展时设计的一座改良式邮筒的文章，想再采访我一次。《经济日报》那篇是我人生的第一篇专访，邮政总局发行的《邮人天地》杂志则是第二篇，我还记得当年只身抱着邮筒模型，一路从苗栗坐火车，到台北又改换公车到新店的遥远路程，那两篇专访，给了一个身无分文的年轻人一个挖矿的勇气，我深信，我只要继续挖下去，我会得到我想要的成就。到联广面试，我当然带着那两篇专访。面试我的有两人，一个是头发花白的业务经理，一个不过30出头却已经是副总阶级，我对他能在这样的年龄，做到别人不能达到的位置很感兴趣，临别时不自觉地回头对他说，我希望自己在你这个年纪，达到比你更高的成就。或许是这样一句话，让我从先前500多位报名人数删下的100多位面试机会中，获得最后近40位的录取资格，但，事情还没结束，因为这些人必须参加为期两周的课程训练，经过评断后，才能正式录取。要参加训练你必须辞去现有工作，才能专心投入，这对当年的我是一大赌注，但我自信我的能力会指引我，果然，最后录取的15人中就有我的名字。进入当年台湾的广告界龙头——“联广”后，我从AE开始做起，负责的是「声宝家电」的专户，由于产品属性的关系，不时要设计一些立体POP、吊牌等制作物，当时的经理因为看我的经历，希望我兼着做，我拒绝了。因为这个原因，3个月后他把我调到当时刚成立的企划部，意思是，你就自生自灭吧。由于当年的台湾广告界企划观念还刚起步，在无前例可循的状况下，根本没有人知道企划要做什么、怎么做？没想到这个看似不友善的异动却成了我人生一个重要的转折点。既然没人做过，也就不用担心会做错，我从市调问卷撰写、街头访谈、纪录整理到向客户提案，每个过程亲身参与，日子久了，眼光也养成了，因为知道市场在哪里，广告做起来更得心应手。也因为那些日子的全力以赴，两年半后，向来很器重我的客户——本土最大的饮料公司“黑松企业”要求转调我为该公司专属AE，自此，我所能发挥的舞台更加宽广，也有更多的机会去验证自己对广告与市场的眼光。算一算，在企划部的日子，我总共独立撰写了超过60本的企划案，这对现在年轻一辈的广告人而言，仍是一项难以超越的纪录。成立“意识形态”是为了休息离开联广后，陆陆续续待了多家广告公司，先后有志上广告（今EUROSCG）、国泰建业（今奥美Ogilvy＆Mather）、联中广告（今麦肯）及华商广告（今Brozel），想一想，从文案、设计、市调、AE，到在华商后期接触到的财务、媒体，几乎广告公司所能包办的工作我都涉猎过了，对各部门运作方式也算了解，加上当时由于比稿频繁，记得有次提案时，竟然发觉没法呼吸，不得不蹲下来休息，也就这样，在过了一段心律不整与荨麻疹交替发作的忙碌生涯后，自己出来开公司的声音慢慢就出现在脑海里，所以“休息”可说是致使我开公司的第一个诱因。对照于现在的年轻人，一想到休息可能就是到国外度长假，开公司为了休息大概是他们无法理解的人生观吧。当然，这只是开公司的原因之一，除了想创造一个不参加比稿，客户不用多，可以好好做出一些成绩的工作环境外，对现有体制的不满才是诱使我成立“意识形态”的最大动力。当时对公司内部运作常常觉得不对劲，甚至不适应的，还有我后来的事业伙伴——许舜英，她本身的光芒使得她无法在制式化的环境里发挥所长，和她详谈后，觉得拥有自己的公司，对我、对她都是一个最好的解决方案，再加上我们对彼此的信任，一个新公司的雏形就俨然成形了。1986年底，在陆续办完我父母的丧事后，我在12月31日返回旧公司整理私人物品，即和许舜英坐出租车将东西搬到一间向拍片公司借来的会议室，隔天，也就是1987年元旦，正式在门外挂起“意识形态筹备处”的招牌，“意识形态广告公司”就这么诞生了。在成立“意识形态”前，我已经拥有12年的广告资历，服务过的4A外商客户不计其数。成立新公司，我的信念是，公司不需大，而且婉拒和4A外商客户合作，由于Global策略的牵制，使得许多4A外商客户在订定台湾市场广告策略时往往绑手绑脚，施展不开，明明是错的，却因为政治因素不得不如此，这和我对广告的使命严重相悖，广告诉诸的应该是当地人的情感，试图找出那块土地特有的文化成分，这不是空降的外国高级主管所能理解的，我始终相信，广告的know－how可以移植，文化却不能速成，也就是说，本土的“意识形态”是我们面对4A外商洋洋得意的广告环境最大的胜算与优势，这也是“意识形态”公司名字的由来。以上种种，让我兴起一股想与向来占有优势的4A外商抗衡的勇气，我要向社会证明“意识形态”存在的必要，证明我们另一种做广告的方式。“意识形态”的十年风骚意识形态又得奖了，这样的话对我们来说已经不是恭维，得奖，除了是对自己能力的肯定，更多的是一种使命。如果你要问我，十多年来“意识形态”到底得了多少奖，说真的，我也算不清，我们总是以最少的客户，赢得最多的奖项，光这点，就是对我成立“意识形态”最好的回馈。很难细数奖项对“意识形态”的意义，我们的客户“司迪麦”丹麦总裁曾三番两次请求我们为他们制作适合在英国、澳洲播放的广告片，但由于对当地文化的不熟稔，在不做没把握事情的前提下，我们没有接受这样的邀请，但，已经是国内广告界的一项纪录。我们的作品除了上过法国的电视节目，“司迪麦”广告在丹麦各大主要报纸媒体也几乎都曾有过专访。而从一些广告先进来自各种管道的肯定，也让我们更加壮大自己的信心。台湾奥美广告的第一任ECD，在每次我们有作品露出时，就召集公司同仁一同研究广告内容及背后的策略运用；前日本电通资深创意总监岸井保也曾致函公司，信中说：“贵公司的作品已经无需参加任何国际性广告竞赛，因为你们的作品早已超越坎城、纽约等国际广告奖的得奖作品水准”；某4A外商总裁表示，做了一辈子的广告，从没看见有一个公司不但持续保有既有成绩，甚至一年比一年好，“意识形态”不仅是异类，更是异数；还有另一个4A外商集团为了了解竞争品牌，连竞争品牌的广告也花了许多心思研究，“意识形态”的广告是他们必要的研究目标……种种接踵而来的赞誉使我们每年都会接到4A外商请求合作的邀约。先不提我们是否接受了邀约，这透露出，我们坚决以本土的“意识形态”来对抗外来经营文化的策略是禁得起考验的。48岁，我又回到青春期思考进入大陆市场，不单单是因为风潮的缘故，在台湾广告界耕耘了26年，有许多广告经验可说不吐不快，大陆的广告业很像当年的台湾，让我有一种陌生的熟悉感，在多次和大陆广告人闲聊的过程中，我可以察觉到他们对于广告的种种新知有着急切的渴求与欲望，这促使我想带着“意识形态”的广告经验，到大陆这片具有不尽相同但相似文化背景的土地上，再次验证我的广告理念，有个全新的舞台，让我再次粉墨登场。这种感觉，很像又回到青春期，虽然，我已经48岁。我想用一个比喻解释我对进入大陆广告界的心情，意识形态14年来，足以让我明天就骄傲退休的完整经验，就像一个严苛的产品开发期，现在，这个产品实验成功了，可以胜券在握的推出市面，而大陆，就是这个市面。大陆的广告界和当年的台湾一样，面对4A外商的强力进驻，本土广告公司在没有更好的R＆D方式辅助下，音量显得越来越小，如前所述，我认为在这波土洋大战中，只要能协助客户找到新的产品开发策略、营销策略、沟通策略与广告创意策略，即使面对WTO的开放、4A外商的大举入侵，大陆当地的广告公司还是有机会可以站起来。就像我在台湾为裕隆汽车长期耕耘的结果，让一个原本急速老化、销售敬陪末座的企业起死回生，重登汽车业龙头的宝