广告与市场营销--营销时代与广告（PPT 130页）

第二章广告与市场营销广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。本章主要内容一、市场的概念二、市场营销组合三、广告与市场营销的关系四、广告与销售促进五、广告与公共关系第一节市场营销基本知识一、市场的概念什么是市场？市场是抽象的，看不见的。市场可以是指某一地区、某一群人或只是对某一种产品的需求。商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或具有潜力的产品在最好的市场登陆。消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品的市场。现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即：市场=人口+购买力+购买意愿。1960年美国市场营销协会定义委员会下的定义为：市场是指“一场商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”。“市场就是消费者”的认识，其意义是：1、它突破了地域的限制，强调市场就是买方的需求。2、这个定义把买方的潜在需求引进了市场概念。它说明，市场包括现实的需求和潜在的需求。这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展前景。3、在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位和利益，现代市场的实质主要是买方市场的需求，买方是市场的中心，不能满足买方需求的卖方就会失去市场。市场的种类1.消费者市场由人构成，通常他们为了其个人或其家庭其他成员所用而购买产品或服务。2.工业市场由公司组成，他们为了他们的生意或生产其他产品而购买产品或服务。市场的种类3.社会机构市场由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如：医院、政府部门或学校等），他们为了社会的利益提供产品或服务。4.销售市场由批发商、零售商和分销商组成，他们购买制成品或半成品然后加上他们的利润再行销售。我们的广告市场以上四种市场，消费者市场在所涉及的金额和广告量方面是最大的。与这群人进行市场沟通通常是通过大众媒介。对其他群体通常是通过做专业性的广告进行沟通，选择的媒介也是专业杂志，贸易期刊和直邮。市场细分市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。市场细分市场细分概念是由美国学者温德·R·史密斯在20世纪50年代中期首先提出的。它的出现鉴于这样几点认识：市场细分（1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。（2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费者群。这样市场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。（3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。市场细分市场细分方法的提出，对于现代广告策划来说，是一个有重大意义的突破。它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，这更符合当今消费品市场的特点。它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。二、市场营销组合产品（Product）；销售点（Place）；价格（Price）；促销（Promotion）。♂通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了最有效率及影响力的营销组合。♂广告，虽然仅是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要的角色。4个营销要素-4Ps产品product价格price通路place促销promotion需求command成本cost方便convenient沟通communicate传统的“4P”现代“4C”经典的营销组合，4P广告公司的主要任务广告的主要任务促销promotion广告公司的主要任务沟通communicate取决于广告要解决什么问题市场营销组合：促销促销的目标是为了鼓励产品或服务的购买（包括提供信息资料）,这些活动经过设计，用来帮助把独特卖点传达给目标消费者，这类活动的最高目标，在于帮助树立产品形象或促进销售。市场营销组合：促销促销可分为两大类：above-the-line(线上促销)below-the-line(线下促销)市场营销组合：促销广义的促销(有时也称综合促销)包括广告、公共关系、人员推广与促销（SalesPromotion)。狭义的促销是指以特殊的购买优惠刺激消费的做法。促销组合是一种广义的促销，是指综合运用人员推广，广告，促销及公关来产生相互配合的信息结构，在这方面，广告行为可以分为：■个人优化推销：帮助销售人员有效铺垫及预售■促销：扩大声势，传播促销信息■直销性广告，有助于信息传播及促成购买（电视及杂志广告尤其有效）■公关关系活动：通过企业广告促进公关关系市场营销组合：销售点/通路/渠道▲分销对于产品的发展至关重要▲大众性广告应该在足够的分销渠道建立之后推出▲广告可以是非常本土化的与分销相配合▲广告可以与分销网络配套进行市场营销组合：销售点/通路/渠道▲铺货的广度▲铺货终端的可接触率市场营销组合：价格★商家为产品定价，并不是单纯根据产品的制造及营销成本，还要考虑商家的利润企图和潜在消费者的担负能力。★即是说，要考虑在消费产品的过程中，消费者能够生成或得到的利益或价值。★价格应该与消费者的接受水平密切相关★价格与价值，价值除产品真正的价值外，还有附加价值，也就是为什么有品牌定价的存在★价格应该与销售目标密切相关★在定价时，竞争环境及产品的独特性是重要考虑因素市场营销组合：产品◆产品是一个使消费者的物质和精神要求得到满足的综合体。它拥有明确的和非明确的个性。广告不能够改变或改善产品的物质属性，但可以通过品牌，包装及树立形象来赋予产品附加价值。◆利益可以是物质的，也可以是精神，可以是可测量的，也可以是不可测量的。◆产品包含了产品设计及发展，品牌建立及包装。◆“产品生命周期”概念，是假设产品有一个出生（即被推出），成长，衰老及死亡的过程。广告在这一周期的每一个阶段扮演不同的角色。市场营销组合：产品◆可以是具体的产品，如洗衣机◆可以是抽象的服务，银行、旅游◆可以是二者都有，如电讯市场营销组合：产品独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价值的最佳特点。◆某些情况下，独特卖点未必是吸引消费者的卖点◆独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比最佳和唯一的特点，但这种特点未必是这个产品的所有特点中最好的。◆由此可见，产品所拥有或推广的独特卖点应取决于产品生命周期和市场环境。市场营销组合：产品◆4个基本阶段——上市、发展、成熟及衰退。◆每一个产品都必将经过这四个阶段，区别在于每一个阶段经历的时间。第一阶段：上市/导入期市场上出现了新产品/品牌。上市前要求有足够的投入以发展产品，并需有广告及促销的支持。在此一阶段，创造产品/品牌知名度是第一要务。广告主要起教育和告知的作用。第二阶段：发展/成长期销售大幅度增长，新品牌不断加入广告目的是加速销售增长率广告投入逐渐收缩维持一定广告频率非常重要市场上出现了竞争广告的目的在于塑造品牌的差异第三阶段：成熟销售稳定，维持增长率遇到很大阻力。广告投入及促销支持开始减缩。市场竞争激烈。价格战非常常见。降价促销，兑奖或幸运抽奖常在这一阶段实行以支持品牌。广告仅起到维持常规提示作用或用以支持促销活动。第四阶段：衰退销售大幅度下滑，触目惊心。很少的广告及促销支持。产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD行销人员的目标在于挽救产品。比如：VCD的现状广告与产品生命周期导入期成长期成熟期衰落期介绍产品教育市场打知名度公关活动宣传文章少量广告市场份额品牌形象购买需求大量广告展览会/讲座宣传品邮寄市场份额竞争大战宣传品邮寄少量广告促销活动产品增值延长生命促销活动宣传目的宣传方式产品生命周期广告与产品生命周期导入期成长期成熟期衰落期信息性广告激发基本需求说服性广告激发选择性需求提醒性广告提醒人们购买产品生命周期第二节广告与市场营销的关系先看一个案例1988年，娃哈哈成功上市，在杭州引起很大反晌，娃哈哈乘胜追击，挥师北上。随后征战上海、天津、北京市场，势如破竹，娃哈哈营养液非常畅销。1991年春夏之交，娃哈哈悄悄来到广州，没做任何渲染。当时，在保健业界，敢于染指羊城者不多。何况当地还有名气很响、实力雄厚的华南虎--太阳神。娃哈哈与电视台签了每日三次播放的合同，把《南方日报》每周的全部广告版面(5个整页)也全部包下，仅此二着，广告费用就得8O万元。同时，娃哈哈还以虚怀若谷的姿态邀请了中华医学会、优生优育协会、中医学研究所等权威学术机构的专家、教授，就娃哈哈的设计原理、配方、人体观察、实验报告等进行座谈，并邀请各阶层消费者，试用产品，提供反馈意见。总攻在6月的一个早晨开始。这一天，广州的市民发现，从电视台到电台到报纸，耳闻目睹的全是娃哈哈，而且广告做得不同凡响，不仅有理直气壮的自卖自夸，还有当地学界耆宿十分明白中肯的推荐。在满城我要喝娃哈哈！的童声中，娃哈哈购销量第一个月即达70万盒，比上海、北京的总和还多。华南虎被惊醒了，岂能让自己的根据地轻易地落入“小娃娃”手里?先抓宣传，可惜迟了一步，报纸版面已卖给对手。后来就使上了劲，展开白刃战，宣传自己产品，也巧妙地指出对手的弱点、不足。但已晚了，1991年7月，娃哈哈销势扶摇直上，月销量突破lO0万盒。至此，“娃哈哈”南征广东的战役取得了全胜，而华南虎则改变了策略，直奔杭州，抢占娃哈哈的根据地。“娃哈哈”以弱军之势，集中兵力，攻其不备，巧夺城池，是广告战中难得的案例。而“娃哈哈”的名称本身，就是一个绝妙的创意。以“娃哈哈”做产品名称，简单易记，朗朗上口，与一首新疆儿歌同名，非常符合儿童心理，十分利于营造儿童人人应喝“娃哈哈”，而且还要乐哈哈的氛围。其广告语：妈妈，我要喝娃哈哈看似乎淡，却真实贴近生活，创意独具匠心。优秀的广告创意加上出其不意、攻其不备的广告战略让对手毫无反击时机，轻轻巧巧地攻入了一个个城市。1991年底，娃哈哈开发出果奶，在三年的时间里覆盖了整个国内市场，以后推出了娃哈哈营养八宝、银耳燕窝、红绿豆莎、平安感冒液；现在又有娃哈哈纯净水，娃哈哈AD钙奶……在这个案例中，我们看到了什么？产品：娃哈哈的产品，甚至命名通路：先悄悄完成在广州铺货广告：出奇兵、广告语、广告创意、媒体策略公关：座谈、实验报告促销活动：试用在第一章，我们学习了广告的概念，对广告有一个基本的了解：——非私人性质的——通过付费形式进行沟通（媒介）——出资人的身份是明确的（以产品品牌名义或以广告商名义）——目的是通告，劝服或影响——诉求对象是某个媒体的受众群有没有更通俗的说法？下面我们从市场营销的角度，来看看什么是广告？产品时代形象时代定位时代什么是广告？当营销处于产品时代，为了让人知到你有产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。当同类的产品及竞争增多，则需要广告告知本产品比别人更好——其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（USP），从而建立起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水，就借助于“27层净化”的USP，很好地建立了知名度。什么是广告？进入形象时代，广告则是要通过各种诉求或展现，来综合塑造起一个品牌形象，从而凸现与对手的差异化，帮助销售。比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。什么是广告？定位时代的广告，则是多方位地传达品牌的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）商