广告与注意

第三节广告与注意•注意–Concentrationofthementalpowersuponanobject.注意的特征•注意的范围（广度）指同一时间内清楚地知觉到对象的数量的规律。•注意的分配指一个人把自己的注意指向于不同对象或活动。条件：有一种活动必须熟悉。•注意的转移指注意从一个对象迅速地迁移到另一对象。取决于两因素：原来紧张程度；新对象的特点和性质。注意的两种形式•有意注意（随意注意）–是一种自觉的，有预定目的的，在必要时还需一定意志努力的注意。–特点：预告有内存要求。•无意注意（不随意注意）–指事先没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。–原因：客观事物刺激特点；个人为一体状态；环境影响。广告吸引注意的方式•增大刺激强度加大对比度利用动态变化增强感染力之一：新奇的构思增强感染力之二：艺术加工增强感染力之三：适合消费者心理欲望的题材第四节广告与记忆、联想•广告的记忆–记忆的分类记忆的三个环节：⑴识记：与刺激物相接触，获取信息，并对获取的信息进行加工，使其能被已形成的经验体系所接纳。⑵保持：即信息的储存。⑶再现：即对所储存的信息的提取和使用。•按记忆内容形成的记忆映象分类：–形象记忆：以感知过的事物形象为内容（颜色、大小、形状）。–逻辑记忆：以概念、判断、推理等为内容。–情绪记忆：指体验过的某种情绪为内容。–运动记忆：以做过的运动或动作为内容。•按时间分类瞬时记忆（感觉记忆）形象信息，数量大，时间短短时记忆＜1min，易受干扰，数量不大，但对广告有意义长时记忆＞1min，有组织状态的存储•增强广告记忆的方法–精练材料数量：如用精短的广告词。–发挥形象记忆优势–突出鲜明的特点–适当重复•重要部分重复•在同一媒介重复•在不同媒介重复•广告与联想–联想的概念：用当前感知的事物想起另一有关的事物。•联想的种类：–接近联想：在时间和空间上接近的事物。–类比联想：对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态等方面相类似的事物的回忆。–对比联想：引起相反的联想。–关系联想：事物之间的关系，如部分与整体。•广告中应用联想的方法–将两个不相干的东西组合在一起–用借代物（表面上没关系，有内在关系）–造成意境，给人乐趣第五节广告与态度•态度：个体对某种对象的稳定的心理倾向。•态度功能–调节功能：对行为的调节；–自我防卫功能：对不利于自己的信息冷淡；–价值表现功能：表现自我形象；–知识功能：接受和存储信息的倾向。•态度的改变肯定否定否定肯定•态度与广告策略–广告信息与消费者的潜在需求有关–广告信息可信–给消费者以积极的情感体验