广告主的营销传播新趋势(doc34)

品牌篇主题：广告主的营销传播新趋势主持人苏惠芳盛世长城国际广告有限公司首席客户总监各位朋友大家早上好，吃过早饭我们都精神抖擞的迎接今天早上的会议。早上的会议是讲品牌，讲的是广告主营销传播的新趋势，我们发现如果懂得新的趋势的话，会让我们更好的为客户做创意和策略。这里我不耽误大家的时间，现在我说一下咱们的演讲者和题目，第一位是夏鸿总经理，他是Xplus（新数通兴业科技）中国区的总经理，夏鸿先生曾经是北京青年报的科技部主任，赢海威公司COO，新华在线公司的总裁，航天新事业公司副总裁，是中国最早从事互联网企业经营的职业经理人之一，也是从事数字媒体研究的资深专家。曾主持编辑中国最早的传媒经营系列报告，我们很高兴请到夏鸿先生，他今天的讲题是“从红海到蓝海”。讲一下从广告传统媒体到新传媒的发展趋势，有请夏鸿先生！（鼓掌）（广告短片）演讲题目：从红海到蓝海——广告投放从传统媒体到新媒体的发展趋势夏鸿新数通兴业科技（Xplus）中国区总经理尊敬的主持人和各位来宾大家早上好，非常荣幸能够第一个和大家分享和交流一些小小的心得，这里有一本在新闻出版行业比较有创意的书叫做“蓝海战略”，“蓝海战略”简单的来说可能是希望能够从竞争激烈甚至说竞争惨烈的“红海”导向一个更为宽阔的蔚蓝海洋，希望能够另辟蹊径结合自己的资源，找到一种新的有利于企业发展的新的出路。我想可能从传统媒体的角度来讲，我自己是做传统媒体出身的，报纸做了10年，然后转向互联网，95年开始做互联网到现在差不多也是十年，这两个十年给我很深刻的经验。我前一个服务的公司做的是数字电视，这几块都经历过之后，反过头来再想，可能觉得自身的进步，传媒行业的发展，作为一个支柱型的行业广告来讲，也许可能找到一个新的广告的路径，所以有这么一个新的想法希望和大家来分享。就像当年主席老人家说的，事情在起着变化，什么变化呢？2005年大概也许是中国广告业一个有趣的拐点。恰恰在上周六张家界有一个广告界的经营论坛，那么我和黄盛云先生做了一些交流，就是他特别强调从95年开始有一个特别大的变化，变化之一就是广告从传统行业开始正在逐渐的做一种分流。尽管广告行业整体的发展势头是不错的，每年都在发展，但是发展的速度却开始发生了一些下降。然后传统媒体占整个广告市场经营的比例也在开始发生一些变化。这是央视CTR做的一个调查，那么调查表是什么呢？就是从传统媒体和以互联网为代表的新兴媒体他们的一些有趣的对比变化。（大屏幕）CTR研究的北京市报纸的日到达率，大家可以看到，从蓝色的日到达率来看，2003年开始监控到2005年的下半年，《北京日报》的报纸日到达率在缓慢的下降，但是从互联网角度来讲，它的增长速度是非常快的。如果我们再看另外一个例子就是北京的报纸和互联网渗透率的一个相互的比较。就是说我们看一看曾经读报纸的人现在在上网的有多少，那么大概是这个蓝的这个线。以前是16.4％的人是只读报纸不上网的，现在大概有32.7％的人是既读报纸又上网的。然后再看一下以前互联网，上互联网的人是不是就不看报纸了或者我很少看报纸了。从上面的红线，我们发现上网之后看报纸的人在发生着变化，不看报纸的人也在发生着变化，上网还看报纸的从86.5％降到了74.4％，反过来原来读报纸又上网的人在上升，这两个的融合度非常的大。（大屏幕）我们对比五年的黄金时段央视的收视率比较，会发现有一个很大的比率的下降。这个下降是不是说人们就不再看电视了，或者说不看相应的黄金时段的广告。恐怕不是这样的，关键是受众在做一种分流。从广告主的角度来看，确实我们会发现在广告主心里，传统媒体的地位开始有所下降。我们传统媒体的比例在下降，但是“比较同意”的是还是占有一个比较大的比例。如果说把比较同意和同意相加的话，那么接近一个50％的概率。这个说明事情还在起着变化，并不表明从现在开始，新兴的媒体就对我们传统的广告媒体造成一种很大的冲击，但是我想说可能是一些小小的变化在预示着一种新的趋势，所谓的“一叶知秋”可能就是从这个角度来说的。反过来看我们传统媒体面临着一个共同的问题，这个共同的问题是什么呢？可能在2005年的时候会比较突出。整个行业的增长开始趋缓，利润在开始下降。2005年曾经在我们业内应该算是一件比较轰动的事情，就是我曾经服务过的《北京青年报》，上半年整个的利润只有17万元，同期2004年的时候《北京青年报》整个广告的利润还有6900多万元，相比之下它的下滑达到了百分之九十九点多，为什么？其中按照年报披露的来讲，他们认为由于受到国家宏观调控的影响，作为广告支柱型的行业房地产的广告投放大幅度的下滑，从而导致它整体的广告收入利润都发生了一些变化。那么我想说的是房地产商是不是真的不投广告了，恐怕不尽然，我们可以看一下，看一看新浪，看一看搜狐，他们的广告在2005年的成长其中很大一块都是来自于房地产广告，因此这也是一个有趣的一个案例，这个案例告诉我们事情真的在起着变化。这个变化对于传统媒体来讲，可能是每月的趋缓增长或者利润的下降。其次作为传统体行业来讲，它现在也面临着一个很大的困境，就是受众的年龄层次在缓步的上升，这一点来讲可能使得广告主针对的一些广告受众发生了一些变化。比如说以报纸为例，在当年我服务《北京青年报》阶段的时候，我们大概能够从小学生开始，渗透到中学生，渗透到大学然后渗透到当时我们说的社会上的亚白领阶层，覆盖率是非常大的。而现在我们可以看到报纸的受众层次越来越在上升，可能会集中在30岁左右。据说北京的一个老牌晚报它们的平均受众年龄已经在50岁左右了。当然这是我们说不同的年龄阶段会吸引不同的广告，另外的意思就是未来的社会新兴人群，他们越来越多的远离传统媒体。因为他们更习惯于尤其是在大城市，利用互联网，手机，手持工作设备等获取资讯，或者满足他们获得资讯以及娱乐的需求。由于受众年龄缓慢的上升以及平均阅读时间和收视时间的下降，那么因此也会导致我们广告效果的一些变化。然后对于传统媒体来讲，他们肯定在现阶段都会讲一个问题。在去年我们在亚洲博鳌论坛的一个传媒的论坛当中，最有代表性的是传统媒体对新媒体发展的方向或者新媒体的到来有两拒。第一是拒绝，有代表性的是原来《新京报》的社长戴自更先生论坛上和我辩论，他认为新媒体不可能取代报纸，我跟他说其实我并没有说以互联网为代表的新媒体会取代报纸，但是有一点我们必须要正视纸媒体正在发生一些变化。我们打个赌60年以后，发行量最大的报纸和杂志会使一些人聚集起发生抗议，为什么？因为你发行量越大，说明你用的纸越多，用的纸越多说明你砍树也越多，这样会影响环保。所以会有一班环保人士到你们那儿去抗议。然后我说去年年底比尔.盖茨又发过一个带有传言性的预言，他认为在60年之后纸媒体将消亡，他指的是纸介的媒体的消亡，他有大量的背后的论证。我们不管他是不是在做广告，但是我想说的是确实我们整个新技术的发展，会给我们传媒行业至少从介质上带来一些变化。当时我在博鳌论坛上曾经举过一个例子，是什么呢？是说公元105年曾经有一个蔡伦，他可能曾经给汉武帝打过一个报告，报告是什么呢？报告说“臣下预测，可能未来五十年不超一百年，我们读的奏章将不再使用竹简。”也许那个时候汉武帝会说“呸，我才不相信呢，我要把你阉了。”但是转而一想不对，你本来就是一个太监。但是不管怎么说，我相信介质的变化确实会给我们整个传播行业带来一个很大的变化。以互联网为代表的新兴媒体可能会给传统媒体带来一定的冲击，这种冲击可能是我们从竞争非常激烈的红海转向蓝海。我们希望或者寻找的一种途径。这种途径是什么呢？比方说以互联网为代表的新兴媒体在迅速的改变着我们整个媒体的环境。那么过去我们获取信息的刊物可能是传统的报纸、电视、广播、刊物等获得，但是现在我们却可以从互联网、手机当中获得。而且在这个媒体环境过程当中会有一个非常有趣的现象出现，那就是“全民出版”的概念在出现。过去我们认为出版是很神圣的，就像我当年上大学的时候，一直致力于要当一名记者，为什么呢？因为那个时候我直觉的相信一名记者或者律师是可以为小人物说话的。我当时特别希望做这样的一名记者，但是后来事实经验教育我，记者有的时候可以为小人物说话，有的时候它不是这样，在中国更不是这样。但是我想可能现在有很多小人物找到了一个可以说话的地方，比如说我们通过互联网发帖子，比如说我们进入博客，比如说我们会进入像下面我会介绍的我们新从事的网络杂志这些新的媒体方式，这些方式都在改变着我们的媒体环境。我们举个例子，在伦敦大爆炸案的时候，爆炸完之后，所有的全球的电视台用来转播伦敦爆炸案现场实况的都是当时一个现场者用手机拍下来的画面，手机自己带着录像功能，于是这些画面使全世界所有人看到了伦敦爆炸案当时现场的所有情况，我想这个已经在改变着我们传媒的一些环境。然后网民的迅速增加开始形成规模效应，这个无庸置疑。比如说1996年我们开始做赢海威的时候，全国的网民大概是16万人，当时主要分布在高校和研究院所，在当时我们赢海威工作的内部有一个著名的或者是传得很广的笑话，是什么呢？是有一个老太太跑到我们演播室来说，说什么呢？“我也要来一个互联网。”当时我们演播室的人非常感动，老太太都知道互联网了，真是不容易。然后问她准备交多少钱上网。“啊？我们家准备要一个护帘网”。她把互联网当成罩窗户的塑料用了（笑），这是当时的互联网环境。我们现在想想，在互联网做的第17次调查当中，就有非常巨大的变化。在上网的人群当中男女比例达到6：4，这是一个非常有趣的哑铃形状，就是两头都比较大。这样对于我们消费群体的变化，对互联网广告的认知都起了一定的变化。这些变化的出现，都会使我们互联网为代表的新兴媒体开始发出一些声音，这就是为什么说2005年是我们中国广告的一个拐点。2005年的互联网广告如果不算搜索引擎的话，整个行业是31亿，那么它首次超过了18亿的期刊广告，接近于34亿的广播广告。这个是互联网为代表的新兴媒体的变化。中国传媒行业的发展我个人觉得归于两个驱动因素，一个驱动因素是政策，也就是说随着政策的进一步开放，包括整个社会的成熟可以带给我们很多传媒行业大的变化。看一下中国台湾地区在90年代开始整个传媒行业增长的变化就可以看出整个行业发展的趋势。另外一个因素，我认为非常重要，可能被我们传媒行业所忽略的就是技术进步。由于技术进步可能会改变传媒本身的生态，而传媒本身的生态变化可能会带来广告传播方式变化和受众人群的变化，这个是值得我们研究的。简单列一下由新技术引发的变革，可能带来整个行业的变化走的路径的一些可能的关键的趋势，如果有时间的话我可能会展开的讲，限于时间我简单地给大家展示一下。那么结合刚才上面的这张图（大屏幕）我们会看到，未来我们传媒行业随着技术的进步可能会经历从现在的电子时代，然后进入数字媒体时代，然后会进入TMT的复合媒体运营时代。这三个不同的时代对传媒的运营上讲主营的模式会发生变化，我们的主营模式可能会由原来的单一的资讯传播模式变成传播资讯模式和互动资讯的模式，然后可能使我们的受众发生变化。以前我们的受众是什么？最早如果从传媒行业的历史倒溯过来的话，一开始看到的是什么？是打招呼。然后会发现手势语言，手势和语言的出现。那个时候我们的受众是什么？是听众。比如说像我们中国西藏地区的格萨尔王等等这些民间的传说作为这样的东西传播下来的时候，他的受众是听众。然后我们出现文字、出现印刷术、开始出现了纸张，然后我们又出现了广播和电视，最后我们笼统地转化为我们的服务对象是受众，所以我们的广告主研究的更多的也是受众的一些变化。但是随着技术的进步之后，我们传媒行业包括我们广告行业所服务的对象发生了变化，它不再是单一的受众。我给他起了一个名字叫资讯人。也就是说他在接受资讯的同时也在反馈着资讯，在这种互动的过程当中我们要研究他可能带给传媒什么样的变化和对广播是一个什么样的变化。下面我给大家展示一些广告案例的时候，会给大家看一下互动因素在我们广告当中是什么样的，然后这个时候我们整个传媒生态发生最大的变化是从大众媒体到分类媒体，然后我们可能进入到一个规模化的细分的资讯人群。在这个过程中，王忠民教授曾经提出过这样一个概念，说整个社会开始进入到一个碎片化的社会