广告之“数理化”(全国广播广告年会)

“数理化”ProjectHeiLongJiangRadio龙广广告之广告运营数理化之“数”数字——背景、目标、成果01I.数数字——背景2011黑龙江省GDP1.25万亿元，较2006年翻一番，在全国排名第18位；地方财政收入1620.3亿元，是2006年的3.4倍；城镇居民人均可支配收入15696元——在全国排名第26位；黑龙江农村居民人均纯收入7591元——全国前十名行列龙广强大的中波覆盖（每年静态覆盖投入3000多万，中波发射机总功率突破1000千瓦，覆盖全省90%以上的收听群体，是全国省级电台覆盖最好的区域）02I.数数字——目标、成果05000100001500020000250003000035000400002010年2011年2012年2.8亿3.3亿1.05亿1.31亿1.67亿1至5月03I.数数字——目标、成果2006年突破1亿元2010年突破2亿元2011年突破3亿元12304I.数数字——目标、成果进入三亿元俱乐部全国省级电台第一阵营05I.数数字——目标、成果品牌广告62.19%专题广告37.81%06I.数数字——目标、成果电台3.2%全国广告市场构成电台6.5%黑龙江广告市场构成07I.数数字——目标、成果哈广30%龙广70%哈尔滨广播广告市场构成08I.数数字——目标、成果全国10强全国7强全国最具实力省级广播电台三年时间，我们成为影响中国最具品牌传播价值广播电台4强广告运营数理化之“理”理念——战略、战术01II.理理念——战略、思路两个关键词：整合营销、实效传播成为龙广营销理念变革的重要里程碑02II.理理念——战略、思路整合营销分散经营统一经营•统一经营促进了活力释放，最大限度的整合资源，实现1+1大于2的效应，确保投放有效、目标到达。03II.理理念——战略、思路整合营销单声道立体声蓄力而生的4+2模式•4+2：活动带动品牌，品牌提升影响力，影响力带动广告投放，又通过这四项主体助力产业链拓展，助力中心工作发展；•龙广的每一份策划案，都整合了新闻、广告、节目、终端活动等所有要素；每一次的推广与营销，都融入广播、纸媒、网络、手机媒体、户外等全媒体的元素；•资源优势互补，广告形态更加丰富，使活动的创意与主题兼具了“听得清楚”和“看得明白”。04II.理理念——战略、思路实效传播价格战价值战•以“一种传输，四种到达”为出发点，倡导“客户想要的，就是我们要做的”。•媒体价值的提升，使广告投放更精准、更有效05II.理理念——战略、思路实效传播资源营销创意营销•资源终究有限，渠道终会老去，内容为王，品质为王依旧是不变法则。•创意营销让龙广从渠道的革命走向品牌制胜、价值营销的新时代。•从2009年到2011年，交通台日平均广告时长减少近20分钟，而创收额度却从5000万跃居亿元阵容，翻了一番。广告运营数理化之“化”变化——执行、创新01III.化变化—执行、创新1.机制创新机：组织架构广告经营中心（经营）、频率（渠道平台）、管理部（监管）互为支撑的三角结构制：机理和制度以广告效果、效益、效率为评价核心的节目进入、退出机制；以客户价值为唯一考核标准的经营绩效考核体制；以客户为中心的服务体系；02III.化变化—执行、创新2.规则创新规：确定经营的半径和范围从行业代理－混合代理－客户代理则：利益分配价格坚守战略，实现从返点－返代理费的变革，从无底打折－增值保价的变革。03III.化变化—执行、创新3.产品创新单一产品——多元组合（2011，特殊产品创收1800万元）•2011年推出60余项广告新产品研发设计。包括各频率节目冠名、整点报时、气象提示等，深受代理公司及客户青睐、创收达1800多万元；•新形式的广告产品一方面吸引了广告客户，实现经济收益的增长，另一方面丰富了节目内容，增加了节目的可听性。04III.化变化—执行、创新4.营销创新广告售卖——活动拉动（2011，拉动2500万元增收）•作为体验式与口碑式营销的典型——雪地温泉节、汽车文化节和龙广家居喜乐惠等活动已固化成为龙广品牌，也是链接这一行业与百姓的最强平台。•在2012年刚刚过去的5个月时间，龙广广告创收实现了同比3500万的增长。超过一半的额度来自线下活动对媒体价值最大释放的贡献。如：房产团购、五一抢苏宁、家居喜乐惠、婚博会、汽车文化节，实现30余万人气聚集，4.3亿元行业销售的撬动，直接带来广告投放千万元的拉动。龙广广告定理心得启示01心得启示广告经营是系统工程需全台为之共同努力02心得启示频率和节目的影响力是广告经营的金字招牌是核心竞争力03心得启示创新是广告成长永远的动力和源泉04心得启示服务是媒介品牌的灵魂媒体实现180度转身与客户共对面对市场将单一的信息传播转向服务与助力做品牌提升市场培育的躬行者解析2012龙广广告经营数、理、化3X4=IV.解析2012三个“4”数：全口径力争4亿元理：坚持龙广实效传播，延伸4+2模式化：4个转型管理型向经营型转换非专业型向专业型升级事业型向企业型变革传统型向现代型更替3X4=IV.解析2012转型一：管理型向经营型转换•认知“媒体经营”和“经营媒体”的区别•变坐商为行商，深入市场，细化服务流程，务求实效•机构设置由橄榄型向纺锤型的过渡•在对代理公司的认知上，理清共同面对、共同承担、共同成长、深度融入的关系3X4=IV.解析2012转型二：非专业型向专业型升级策划——创新产品、创意营销、创造活动、创意文案制作——产品冲击力、受众注意力、艺术表现力数据——信息丰富、数据真实、分析精准、指导有效有的放矢客服——懂市场、熟行业、知企业、会营销专业化的运作，能实现更多优势资源的吸纳与整合，撬动更多相关环节，形成上下游产业链的互动与共赢。3X4=IV.解析2012转型三：事业型向企业型变革机制再造与活力开发中“责、权、利”的重新建构与分配•责——职责明晰与任务明确。分工把守，分进合击•权——合理授权与管理有序。避免责任不清和信任缺失•利——绩效考核与有效激励。人人有事干，人人有业绩，人人有成长，人人有合理的回报3X4=IV.解析2012转型四：传统型向现代型更替突破多年以来单一、平面、传统型的广告营销，锐意向多元、立体、现代型过渡。通过四个方面实现合力推进，即——•横向调整(广告类型与结构)•纵向延伸（服务的深入、节目的植入、活动的介入）•重点突破（主力客户、主力代理公司、外埠市场、新媒体发布平台）•链式发展（实施龙广“4+2”模式，延伸广告产业链条。）TheEnd2012，龙广力量，让选择变得简单！2012，龙广力量，值得期待！