广告二十一大误区(DOC 20)

广告二十一大误区误区一：买2/3的火车票如果你买2/3的火车票，就不能到达目的地。很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实，第一天打广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的三个月。如果你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。很多企业匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费打了水漂。在批评脑白金广告投放无节制的时候，我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。有人，尤其广告界的某些高手十分不屑于脑白金的广告。就创意和制作而言，确实是有些问题。但策略和投放却不能不让人叹服。中国人崇尚礼尚往来，定位送礼已是一个无与伦比的创意，再加上死缠烂打式的广告投放，让你无处可藏。又有人不屑。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人，便知死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活。不是哪一本广告教材可以教会你的。有人要说，我也想死缠烂打，可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀，完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌，广告只能打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一干二净。所以投放广告就象穿上红舞鞋，一直跳到死。误区二：广告和销售不同步广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然创造不出神奇的销售业绩，发生这样的问题有几种可能：1．过于迷信广告的作用，广告一打，全国的客户就会蜂涌而至。这种现象在过去确实是事实，但目前的市场已比过去成熟，单纯*广告已不足够。2．出于政治或其它目的，广告在中央台一露脸，品牌名前面加上地名，地方官员脸上有光。3．钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有，事实这样的企业叶茂中这厮还真见过几个。为将来的市场突围打下品牌的基础，只是代价昂贵。但不管出于什么目的，广告和销售的不同步，最终肯定是不行的。一个产品制造商需要两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就得*广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。消费者心里有你，面前没有你，或消费者面前有你，心里却没有你，结果都是抓瞎。市场营销的木桶理论早就提醒过我们，任何一块短木板都会让水流出去，广告打了水漂，也只能怪自己太笨。误区三：广告媒体无组合广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单*飞机或大炮就能赢得全部战争，虽然它们的火力确实厉害。有些企业的广告投放，只重视全国性的电视媒体。我不反对用中央台和全国主要卫视这种打全国市场的媒体组合，事实上它们是有效的，但可能会有两个问题：1．单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者知道了你的品牌，并不能确切的知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行。2．全国市场不可能一片红或一片黑，有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。我这里所谈的只是主要的两点，事实上广告战中的媒体组合是一个大学问，不是一篇小文可以说清。比方说，2001年乐百氏花3.2亿的广告费，却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大，这就是媒体策略出了问题。误区四：在30秒广告中只提一次品牌很多30秒广告片，画面精致，看得出花了大把的银子，并且只在最后标版羞羞答答地出一下品牌，时间可能不到两秒。就创意和制作而言，无可挑剔，甚至让创作的广告公司获了奖。真是可喜可贺。但我鲁莽的下一个论断：这样的广告片只在一种情况下它可能成功，那就是这个品牌是家喻户晓的，是我们所说的强势品牌，比如耐克，可口可乐。广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事情，因为它显得不国际，当然也就难获奖。但以我们探索十多年拍了三百多支广告片的经验来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫的在30秒广告里念上5次品牌成功了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。有些广告沉溺于制作精致的画面，却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去，也就是我们常说的：哪个画面能卖钱？我并不是说画面精致不好，但如果这个画面与要传递的信息无关，那么它再昂贵也是废物。埃里克.舒尔茨说：千万别在建立品牌形象中使用无关的图像。要制作那种能让消费者把他自己“嵌”进去的广告，如果消费者能想象自己身处广告之中，那你就赢了。最后出标版，只轻描淡写提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货，获奖有屁用。评委们是永远不会给象脑白金这样的广告颁奖的，虽然它创造了神话般的销售业绩。记住，广告不是给企业家和评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。误区五：广告要大家都喜欢任何一个企业的营销活动都是针对人口中特定的一部分人——目标市场的目标受众。如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告，那么，这条广告可能不是针对我们所属的这个人群中的任何一个人。在网上经常看到有人批评叶茂中公司的广告，但这些广告却达成了不俗的销售业绩。你不喜欢，并不代表没人喜欢。有人爱听美声，有人爱听流行歌曲，所谓萝卜青菜，各有所爱。如果这些广告没有效，客户早就停了，又怎会让它播上一年两年？给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。误区六：一上来就打5秒广告每年不知有多少中小企业在中央台打5秒广告，扔个500万。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。并不是说打5秒广告不行，问题是谁打，那些品牌很响的，打5秒广告可以起到提醒记忆的作用，而那些品牌刚刚露脸的，打5秒广告可以讲谁都注意不到。这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。所以中小企业试图在中央台用打5秒广告的方法让自己在全国混个脸熟的做法是不可取的。当然也有企业家讲，主要是给客户看看，加强一下信心。但我想加强客户信心的办法多种多样，没必要非拿500万做这种游戏。日后广告一停，这500万岂不就白扔了？误区七：大创意不能坚持可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。发现一个大创意谈何容易，但大创意是需要坚持的，不然它怎么能成了大创意？万宝路用牛仔做形象坚持了五十年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。原因有三：第一，从来就不懂也就没挖出什么大创意。第二，喜新厌旧的人类本性作怪，再加上身边怀疑议论的声音叽叽喳喳不断。第三，换了一家广告公司，前任公司搞的统统推推翻，不然又怎见他们的水平。发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。误区八：把广告目标当作是销售目标。每当销量上不去的时候，客户总是首先质疑广告公司：“一定是你们的广告有问题。我们打了半年的广告，为什么销量还是上不去？”而当销量直线上升的时候，某些客户对广告公司依然不会感恩：“这是由于我们的产品和销售网络好，并不是由于你们的广告做得好。”事实上广告目标与销售目标并非一回事。广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如说，在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%；又或者，在6个月内，让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了；还比如说，新春广告攻势过后，让全国30%的滑雪爱好者知道哈尔滨有中国最好的滑雪场。等等。单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标，可以推断销售目标从中受益。提升销量则是营销目标的一部分，它依赖于营销组合里每一个环节的优良运作来达到。而一个企业在市场上取得成功或遭遇挫折，与多种多样的因素有关，如铺货、产品质量、产品包装、价格策略、销售管理、消费习惯、竞争对手等。营销组合的每一因素都有可能发生影响。那种销量上不去就怀疑广告有问题的做法，显然是幼稚的，并且有推卸责任之嫌疑。误区九：策略诉求和表现形式说变就变即使你有好的策略，而且制作了一支诉求准确的广告，要知道你所传递的信息还必须与几百条其他商业信息在竞争，这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息，所以坚持统一的策略诉求和表现形式，是多么的重要。排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草来作喻……它也成功了。虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求的那个点有问题，前面扔的广告费只是混了个脸熟，消费者还不知道你的产品是干什么用的。但经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。误区十：过分强调广告的合理性《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：“穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球的广告。美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣，在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是：“我梦想，身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”在播出前，人们对广告攻势的效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访的妇女们目瞪口呆，表示坚决拒绝这类广告。照理说，该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。广告和逻辑没有什么关联，倒是和情感、联想、印象关系甚密。用名车概念造皇明太阳能，名车和皇明太阳能有什么关系？高级的关系！名车和步步高无绳电话S系列有什么关系？高级的关系！所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话：“你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。”误区十一：舍不得在广告创作上投钱中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。拿两千万播广告，却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少，得不到好创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意，除非你象哈六药那么轰炸，有没有创意就不重要了。也就是说好创意能使100万看起来象1000万，而不好的创意会使1000万看起来象100万。你的损失不可谓不大。同样的讯息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。我奉劝那些准备投广告的企业，你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作，否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。误区十二：打广告不重品牌形象广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告象护彤，宋丹丹大妈似的说上一通，信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档。至少护彤这样做广告，形象确实有些土气，档次不高。广告的作用有两个，一是促销产品，二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。误区十三：不给创作留足够的时间任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和广告公司合作时，不能给足够的时间，这倒练就了不少中国广告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意，依然难上难。出错就难免了。事实上很多创意前的策略规划是需要足够的时间的，这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉？那个空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略已经完全定好，