广告人卖稿

广告人卖稿卖稿，这临门一脚，该如何把握？台上该如何发挥？台下该如何准备？“卖”这个动作和“稿”的内容两者有时候说不清孰重孰轻。香港、上海、北京、广州十多位资深广告人细说卖稿，“卖”卖稿的成功经验。真：在广告界那么久，参加过不少比稿，卖稿对您来说有难度吗？林：卖稿是每间广告公司一定要掌握的技巧，我有个理论：同一个创意，不同人去卖稿，结果会很不一样，所以卖稿很重要。讲起困难，每一次卖稿都有困难。问题是年轻人要知道两样。一是稿本身的好坏。拿块屎去卖，用多厉害的卖稿手法都是很痛苦的。但是在卖稿时的技巧是很重要的，这是有窍门可学的，不是纯粹靠心中有情。说到卖稿的窍门是很复杂的。不是很短时间可以掌握的，因为比较少这类型的培训。首先一定要很清楚稿子本身的创意，卖稿前一定要思考清楚。我常跟我们的创意人员说，当你想出一个创意时，还有一些工作一定要做。读书时候参加过辩论比赛都知道比赛时除了做好自己的论点外，还要估计对方的论点以及对方会如何攻击你的论点。这不是等到比赛时候才临场思考的。估计好了以后，还要发现自己的漏洞，然后就是要进行漏洞的修补。做创意的都应该从多个角度看自己的创意有什么毛病，不要把它看作是自己的创意去审度，因为每个人都认为自己的创意是最好的。然后可能进行修改，虽然可能不需要修改，但一定要使自己有个清晰的头脑，估计客户会有什么批评，等提案的时候，客户一讲到这些批评的时候，可以很从容，很理性地向他解释，而不是非理性地对待他。对做大稿的时候，一定要头脑清晰。很容易犯的毛病就是用自己熟悉的角度去卖稿，客户就会一头雾水，或者卖稿时太累赘，太沉闷，象教小学生读书的态度也是不好的，应该以一半诚恳加一半自信和热情的态度一步步去卖稿。很多年轻的创意人都有个毛病：卖稿的热身前言讲得太长，客户感觉象在游花园，根本不记得你之前说了什么，我们应该尽量做到点到即止，一旦引起了客户的兴趣就要卖不要拖，客户的注意力是不会停留很久的。整个卖稿的过程可以分热身、前言、卖稿的重点、稿的本身、结论，结论后再有一个精简的提示。这几点很重要。热身时的气氛要轻松。就象有人敲门卖东西，说“我是来卖东西给你的”，作为一个消费者，你会很紧张，很抗拒，会保护自己，甚至赶紧关门。所以热身很重要，但是话题不能风花雪月地乱讲，最好与客户有关系，还要轻松。热身之后讲前言，前言要清晰，简单地告诉客户我们这次卖的是什么，目标是什么，我们下一步将怎样，创意的要点是什么。接着就讲创意的细节。如果一开始就讲细节，客户会没有那么投入。细节包括故事板、平面layout等等。讲故事板的时候可以慢慢地、清楚地讲，但不要停留太久，否则客户会神游，想别的东西。跟着就总结刚才所讲的东西。最后提示我们刚才卖了哪几件东西，甲、乙、丙、丁，各是什么，里面的细节其实很多学问，这就要练习，但又不能象念书那样死板，现场的发挥表现是很重要的。如果有充足的时间，演示的时候，请一帮没有参与过这个计划的同事扮演客户。真：比稿前要有什么准备？林：要有充分的休息，这点说比做容易多了。有充分的休息，才有精神、自信，还要坚信自己的创意，不是固执。另外，外表也要过关。并不是说要穿名牌，只要不让人觉得你很随便就行了。打个比喻，当你去看医生，医生穿着随便，手指甲很脏，流口水，面疮流脓，你都会对他所开的药方抱怀疑的态度。衣服要迎合个人的个性，还要表现你很重视这个会议。真：卖稿后更要注意什么事项？林：首先，你不能对卖的东西开空头支票，不可以卖完稿后态度就转变。对客户的服务不能倚熟卖熟。真：请谈谈卖稿成功的经验与失败的教训。林：如果问一个几年经验的人，可以很容易说出最难忘的一、两次卖稿。但我做了这么久，我只能说我每次卖稿都很努力，对卖稿的成绩我都很满意，觉得自己尽了本分，每次卖稿自己都做了新的尝试，对我来讲，每一次的卖稿都是一个提升，每一次都将上次的经验吸收。可以说，卖稿是我的强项，从我很年轻做文案的时候，我就会卖稿。我不会因为自己卖稿好就敷衍了事，不会因为创意好就随随便便。卖稿是个集体的行动，要互相配合，业务人员、策略企划人员、媒介人员在后面接力，整个过程要很顺畅，否则客户会以为你们都不是一起干活的。真：成功以后怎样，失败以后怎样？林：卖稿成功是我们这些广告人继续留在广告圈的红萝卜，其满足感是很大的，可以用不同的方法去表达这份喜悦。去喝一杯、回家跟家人讲、一个人看书、看电影，或什么都不做，或继续下一步工作。万一不成功，做的事情也和上面所说的一样，只是心态不同而已。真：请推荐在您心目中的卖稿高手。林：在我那个时代，同一辈分的创意人中，莫康孙，苏秋平等，都是很好的卖稿高手。他们卖稿的手法很不同，是配合各自的性格、年纪和经验的，比如，莫康孙年轻时是很柔的，文质彬彬而且很低调；我是非常高调的，一出现就象孔雀开屏一样，是很炽热的，但到今天，我们经验不同了、年纪大了，我不会用一个纯粹爆炸式的卖稿方式，我也很轻松很柔，但又不同于莫康孙的柔；苏秋平会很幽默，我也会，莫康孙也会很幽默，但大家的幽默有不同的形式。大家的兵器一样只是个人功力、性格不一样，舞刀的时候舞出的花式也就不同。邵隆图上海隆图广告公司总经理真：你好，您已经有这么多年成功的卖稿经验，那您能不能给我们讲一讲您的一些感受呢？邵：我们公司以前卖稿，我觉得很重要的一点就是根据不同的客户情况做不同的准备，采取不同的表达形式，尽可能的与客户进行沟通，交换意见，收集他们的各种信息。来了以后，我们会由创意部根据客户提供的信息来找到切入点，然后再由设计部把它具体表现出来，根据创意在提案中把它清楚地写下来。真：那你们对一些比较大的比稿和一般的提案在组织和阵容上是不是有不同？邵：都一样。规模大的比稿我们一般都不参加，因为有些企业采用比稿的方式本身标准就不准确，他们不知道我们的权利义务和责任所在，而且就任意地比稿。大企业它本身的投入也很大，所以它也需要很大的客户，对我们来说机会很小。我们致力于做责任清晰的事。因为我们的企业大多是国内战境内战，境内的客户跟境外的客户完全不一样，就算环境和背景不同吧。所以我觉得不用一样办，我们现在很多的动不动就搞百家单。其实我一直讲的一句话就是，飞机飞一万米和飞五千米是不会撞机的，因为它们各有各的航线。真：那么在卖稿之前因为重视情况不同，会不会有一些预演呢？邵：那肯定了，要在资深人士面前进行预演讲稿，一本正经的，然后再咨询他们。我们会提很多问题。因为有时候我们会特意请一些年轻人来参考，他们甚至会推翻我的概念。他们会很注意首先把录像搞好，然后在没人的时候请我来告诉我，“邵先生，你可以看看我们的建议吗？”然后他们就很委婉地跟我说他们的录像。让我一个人看，我觉得很高兴，因为年轻人成长了，进步了，这是好事。真：那贵公司在大的卖稿方面成功的机率有多少？邵：我们的成功机率达90%以上。一般做成功。所以我们的业务很忙碌，但也不需要到外面去怎么样。来的人一般都是已经有选择过的才来我们公司。我们公司在上海是比较低调的。我们不会去哗啦啦自我炫耀，可以通过好的成功的案例来衬托我们的公司形象，我们的光芒其实只是客户的折射过来才有光彩的。我们做得好的创意，好的提案都是客户大量投入的结果嘛。他不投入我们的创意怎么显示出来呢。所以我觉得我们的成功是加上客户的投入，而不仅仅是我们的聪明，那很重要。这样呢，我们就有很多机会去作成功的案例，通过与客户的互动，不断成长并一步步取得成功。但是很难的就是一个持久性的问题。国有、民营企业的心态大多比较短期，比较急功近利，缺乏一个长期的战略。而广告是一个竭力的过程，他们一般都很难有什么长期的打算。一般我觉得国外成功的品牌成长要十年五年，国内大企业一年两年里面一定要能够见效。还有一些在品牌做成以后，对维持广告品牌的形象的价值不够重视，不维持它，导致这个品牌的价值下降，影响效益。真：那我还想问一个问题，有的公司为了比稿而专门成立一个比稿小组，无论是任何品牌比稿都由这个小组负责。但是可能到了正式服务的时候又不用这个组，因为他可能又跑到另外一个比稿去了，那您觉得这种方法值不值得采取？邵：不行。因为这个是比稿专业户嘛，即使是为了争取到客户不择手段，我觉得没有必要的。我们必须组成非常有力的班子在合同规定的时间内把项目做好，做透。照顾好客户就是照顾好自己。你不能照顾好客户，不能全面地把义务拿下来，那么后面的服务就导致产生不愉快的合作。所以合同签下来只是结婚了，那后面还得经营的啦。因此我们一般与客户都能合作得长久一些。真：接下来还想请你谈一下多年来卖稿的成功经验。邵：我觉得两点是最重要的。一是与接触者对话。接触者就是总经理或者是内地的企业负责人。因为现在我们国家还是处于人治社会，所以接触者的力量会影响企业；第二个是跟外国那些公司谈得最开心的是市场部，而不是销售部。销售部它业务很多，不知道广告有个积累的过程。市场部是企业的责任中心而不是利润中心，这规定了它的行为是一种策略、方向问题，而不是眼前利益。但销售部一般只会解决销售的问题，它是企业的利润中心。销售部它眼前把合同签下来，过一阵就马上开始。有的产品可以一下子就很辉煌，有的产品由于本身客观原因，它有一个逐渐的感动过程。真：那请问在广告公司自身呢？邵：我觉得大量的广告公司在于平时的积累。积累是一个产业的积累，产业开发的积累，市场营销、传播学、心理学、美学、商品学等等积累，这些我们都要认真地学习。然后在工作的态度也要注意做到严谨。方式、个性都会决定企业的命运。这个是要慢慢去锤炼它的，不是一下子就能培养出来的。所以能够缩短消费者买你品牌的认识过程，是需要很强的判断力的。而判断力是需要修炼的。真：那最后请你推荐一些你心目中的卖稿高手。邵：卖稿高手，我不太熟悉人家的情况。因为这个很难说了。有时候我不知道人家卖稿有什么办法。反正我自己的标准是这样的，我觉得还是要能够“感动”，而且跟客户一起成长。有的广告公司短期卖得很好的，以后就成为冤家对头，没有意义。真：今天的采访就到这里吧，谢谢邵先生，谢谢！杨舸上海同盟广告公司创意总监真：公司由谁来卖稿？杨：通常来说，由创意部的人去卖稿，客户部的人去卖策略，毕竟稿是创意部的人想出来的，自己的孩子还是自己熟悉，而且卖稿的时候非常有感情。真：对你来说，卖稿的难度如何？杨：很大，客户在看你创意之前，心里已经有一些创意的想法，所以他可能会拿自己心里的创意跟你的创意来比较。第二个原因是，一些平淡的稿子很难卖。越是平淡的越难卖，这里面把握分寸很重要。第三个原因是前面的策略对错对以后卖稿影响也很大。如果客户认为前面的策略错了，那就不用谈了。另外一些感性的稿也很难卖。特别是电视广告，因为画出来的脚本是一个个的，跟拍出来有很大的差距。客户很难想象出片子拍出来是怎样的。因为一个礼拜或一个月的辛劳，成功与否可能就会在于那一两个小时，所以有时压力很大，这可能会使发挥失常。真：公司或个人名气对卖稿有很大帮助吗？杨：当然，公司很大或个人名气比较响，对卖稿还是有帮助的。客户有时也不清楚自己想要什么，很犹豫，很没有把握的，然后当你公司大经验丰富时，他会相对安心，很容易信任你，就象信任一些大酒店，觉得它们消毒、卫生、安全都不会差到哪里去。而对于小酒店，可能就不大放心。找房子也一样，当开发商建筑商很大时就会让你放心、信任。真：每次卖稿公司重视程度及投入程度怎样？杨：如果是一些比较大的提案的话，卖稿准备所花的时间和精力跟做稿的差不多。推敲怎样卖稿这会是一个很重要的环节。如果是一些小的提案，那就没这个必要。尽量把多余的时间花在稿子上，提高稿子的质量。真：那卖稿之前会有一些什么特定的准备呢？杨：有一些预演。如果是经验相当足够，那预演可能不需要。但当提案不是这么有把握的时候，就会进行模拟提案，也就是找一些公司内的其他同事来充当客户。真：卖稿过程中有什么坚持的原则与立场？杨：客户提出这个稿子有问题，如果这个问题不是原则性的，因为条条大道通罗马，他们只是站在不同的角度看问题，所以我们会接受；如果是走在完全相反的方向的话，那我们就会跟客户争论。很多时候客户是站在生产厂商的角度去看问题，那我们会要求客户换一个角度，换成消费者的角度去看一下。怎么去摆脱自我，站在消费者角度去