广告人日记

一個廣告人，他的生活是怎樣度過的？1942年，被稱為智威湯遜乃至美國廣告教父、42歲就從JWT退休的韋伯·楊，在新墨西哥州的一個果園裏種植蘋果。當年6月，應《廣告時代》之邀，開始匿名撰寫《廣告人日記》。在這18個月中，韋伯·楊忠實記錄了自己的生活點滴和思考，在他從容、不失睿智的敍述中，我們可以探察到，一個廣告人的生活和廣告智慧，是如何質樸地融合為一體的。雖然距離本書寫作已經過去66年，我們仍然認為，這個日記對我們探索廣告智慧、考究廣告淵源以及廣告本身的變化，具有重要的啟示意義。本書譯者：林以德連瑜清李淑娟廣告人日記戰爭歲月1942年6月1日至1943年12月31日謹獻給E.J.Y.，一位曾經歷過這段歲月的人。前言會完成這本書多少算是個意外。1942年春天的一個中午，我和喬治.克蘭（GeorgeCrain）在芝加哥一起用餐。我告訴他我想著手寫一本書，寫一本有關美國某一個特定時期的商業歷史，而且是以一個廣告人的觀點來作為記錄。當時我正要前往西部，到我位於新墨西哥的農場。喬治極力鼓吹我在那兒完成寫這本書的寫作計畫，他建議我可以先以連載的方式，每週一次在《廣告時代》（AdvertisingAge）雜誌上刊登。我心想這實在不失為一個好主意，因為每週一次的截稿壓力，正好可以驅使我積極去從事這項工作。幾個星期以後，我就開始為寫這本書而每天記錄一些事情。但是我很快地發現，自己還是欠缺一些歷史性的參考資料。儘管如此，我還是這樣一天天的寫下東西來，對於時事的記載越寫越多。為了得到喬治提供的資料作為參考，這本書最後變成像日記一樣的文章，我得每天寫出一些東西來安撫喬治對我這項寫作工作的鞭策。這個日記在《廣告時代》以匿名的方式刊出，因為這樣我可以毫無顧忌地暢所欲言，同時可以不必受到一些爭論性議題的影響；再者，我有一個好玩的想法，其實也可以算是我的願意，就是要用廣告的語法寫出我對事情的好奇。不過，雖然我常常小心翼翼地故意把相關的人與事物搞模糊，來避免人家看出是我的作品，但是，還是有一些朋友一開始就看出這個連載是出自我的手筆。在我寫這本書的時候，我才發現有太多的資料、議題飽含在裏面，這是我原本打算要寫出時始料未及的。有些朋友問及我寫這本書的感想，在這裏我要特別感謝大家對我的關心，同時我也要讓大家知道，我在寫這本書時覺得非常愉快，因為我得到很多朋友對我文章的認同；而且，我也再一次證明一直以來的觀點，也就是文字可以很個性化的呈現它的風采，並且顯露出它獨特的力量。最後，我要特別謝謝我的好友伯戴尼（PaulBerdanier），他設計本書（英文版）的風貌和印刷式樣。而且，也是他想到要我在書的首頁擺上我農場的商標——BarNuthin的。200434562009-02-2217:461942年六月6月1日，星期一和一位主張新政的新聞工作者聊天，他現在同時是位居議會資訊部的高官。我問他為什麼他們沒有多用廣告人來為他們做事？他告訴我，根據他的結論，除非這些廣告人先成為新政的支持者，否則他們是沒有辦法為新政好好宣傳的。其實長久以來，華盛頓特區的偏激人士便一直存在著這種對廣告人的不信任態度，只不過從來沒有人厚顏到把它說出來罷了。廣告人在他們眼中就像是叛國賊一樣。6月2日，星期二今晚讀了最近一期的《印刷》（Print）季刊。發現無論在印刷技術上或內容編輯上，這本雜誌的水準都堪稱一流。任何以前夢想著見到完美印刷技術的人，可以把這本雜誌擺在書架上。6月3日，星期三為郵購型錄的客戶設想了一句新的廣告標題。這原本應該是一句能震撼人心的標題，但是我懷疑它的可能性。反正事後的廣告測試可以看出分曉。我覺得好笑的是竟然要標題來承擔廣告效果測試的結果。不過我還真看到過一些例子，只不過改變一句標題，結果竟然相差50％。6月4日，星期四今天請教了一位非常有智慧的老神父，問他為什麼每位神父都能信服聖父、聖子、聖靈三位一體的教義？他回答我說：“就是因為我們在宣揚這個教義。”我想廣告人也是這樣，他們在推廣某樣產品的同時，就會去相信它。這個觀念或許可以提供給我們那位新政支持者的朋友作為參考吧！我一直都有這樣的一個想法：廣告人和傳教士之間的不同點在於宣傳的事物不一樣。事實上，我曾經在一家神學院發現有門課叫做《傳道術》。這門課所教授的宣傳術和說服技巧，跟廣告人一向在施行的那一套，其實是一樣的。6月5日，星期五今天去逛了一家位於郊區的超級市場。這間新近才開張的超市，不僅規模大，感覺也比其他超市都好。超市內還包括了美容院、圖書館以及郵局。停車場超大，停了6輛車，不過超市內有更多的人在裏面，是一個觀察人們消費的好地方。我發現有的人會到貨架上，快速拿下他們想買的產品；有些人則會把同樣的產品全部看一遍，比較他們的價錢。這些產品的多樣化讓大家有過多的選擇性。天曉得就是這種地方，提供這麼多的東西讓人選擇，造就了美國人的生活標準一再提高。我想人們沒有覺察到我們有多富有！6月6日，星期六重讀了一遍麥克亞瑟的《柯瑞吉多之秋》（thefallofCorregidor），真是棒透了！好文章所應該包含的熱情都在裏面了。感謝老天！這位將軍似乎是一位言行一致的好漢。6月7日，星期日今天在花園裏工作的同時，想著要如何持續正確的栽培、灌溉，才能讓這些植物長的健健康康。看來這是一項同時需要具備園藝及工藝技術的學問。200434562009-02-2217:461942年6月8日，星期一在往洛杉磯的火車上，遇到一位南加州的女性運動服製造商。他在東岸買布料，運回西岸裁剪、縫製，然後再把大部分的衣服運回東岸銷售。我問他是不是西岸的工資低到可以這樣運來運去而還能賺錢？他告訴我不過是加州制的衣服讓消費者感覺比較吸引人。反正他現在不過是生產便宜的寬鬆長褲，以及讓女性防衛隊員能穿的衣服，“也就是把製造運動服的經驗拿來運用，裁制一些簡單的長褲讓女人能夠穿著工作。”他告訴我說。6月9日，星期二到好萊塢去排演一個大型的廣播節目，主角是諾瑪•席蕊（NormaShearer）。一開始介紹時並沒有特別去記住她，不過後來被她一頭美麗的栗色頭髮所吸引，所以我再去請問她的芳名，她對於我不認識她這件事，驚訝地仿佛以為我是火星來的人。對這些人來說，廣告只不過是跟收聽率有關的事業。6月10日，星期三在回程的火車上，遇到另一位加州的成衣製造商。他曾經在全國性的雜誌上，為自己的衣服登過廣告，他希望驕傲的傳達出西岸人獨特的風格，同時得到全國性的認同。他的廣告代理商是我從沒聽過的一個公司，他抱怨他們作的事完全不值得拿那些傭金。再深入交談後，我才瞭解他所謂的廣告代理只是一個一家小型商業報紙的業務員，而且他所謂的廣告費用其實是低價的廣告交換。我不禁要問他如何能期望這樣的組合搞出什麼偉大的廣告來？6月11日，星期四和一位出版界的朋友聊天，由於廣告刊價上漲，他的出版品最近掉了25％的廣告量，這對他來說實在是嚴重的問題；不過訂戶的數量卻增加了，這對他來說又不啻為一個鼓勵。這可以證明以前這份刊物的收入太仰賴廣告受益了，現在這個轉變絕對是這份刊物未來走向的正確藍圖，讀者訂閱才是最重要的收入來源。6月12日，星期五收到兩期英國來的鄉村生活雜誌。這本雜誌可以算是英國歷史最悠久而且最好的鄉村生活雜誌之一，雜誌的廣告量從來沒有下降。雜誌的內容都是適切的鄉村生活主題，沒有濫竽充數的文章搪塞在裏面，甚至公開宣導全國化農地的解決議題。英國人真是令人驚訝！我們還一直認為他們很保守，但是他們卻已經不斷地在改變而且接納一些體制，這些在某些方面來說可以算是非常社會主義了。6月13日，星期六今天在農場裏，盤算著該賣掉我的豬，或是繼續餵養它們。在廣告上，即使操作如此大範圍的計畫也都有固定的價格構架可以依據，因此我們大部分人都不曉得所謂“價格危機”何在。如此的農場經驗就是一種教育。6月14日，星期天我女兒似乎也對廣告這一行有興趣，今天她問我對從事廣告的女性有什麼看法。我告訴她，我只在乎一個人有沒有從事廣告的天份，我不會去管這個人是男或是女。她想要知道女人的觀點是不是比較不受重視。她這個想法提醒了我，當人們還一直以為女人家的意見難登大雅之堂的，現在，事實上正有許多男人靠著揣測女人的心思來做生意呢。200434562009-02-2217:471942年6月15日，星期一今天一位元新客戶為我們帶來令人精神為之一振的消息。他要我們為他廣告一種抗皮膚病的維他命。這種新藥的發明對掀起我們對戰後美麗新世界的憧憬。即使是廣告人也應該要熱切投入世界，扮演好自己的角色，然後去感覺自己對社會的意義。6月16日，星期二今天把一本《生活》（Life）雜誌裏刊登的廣告文案都讀過一遍，看看有哪些廣告文案裏有寫出任何訊息會吸引我去購買該項產品，結果發現僅有3則廣告，而且都是刊登在背後的小廣告。由這個版面可以理解這3則廣告的低閱讀率。但是由直接銷售的記錄來看，只要在1％的發行量裏頭有十分之一的購買數，這則廣告就算達到目標了。6月17日，星期三某報社的業務員今天來拜訪我，我試著告訴他為什麼他所作的提案不為客戶接受，他雖然很有禮貌地聽我一遍又一遍的解釋著，可是卻完全沒有抓住我說的任何一個重點，同時也沒有為自己的提案作任何的辯解。他只是不斷重複地告訴我有什麼人在他們的報上刊登過廣告。老實說，這還不算一個壞方法。6月18日，星期四很驚訝地發現一些不在廣告界工作的朋友對某商品的改變有所批評，大部分的人都不喜歡它。就我所知，他們覺得它喪失舊有的個性，同時對新個性也闡釋不清楚。或許會再改進吧。6月19日，星期五寫了一則文案，客戶和我們都非常滿意。一天如果能成就一件好事，的確會讓自己更有活力。為什麼有許多在廣告這行工作的人，作起事來卻好像是一個放棄寫作的作家？6月20日，星期六今天拜訪了一位70多歲的鄉下老婦人。因為有生以來第一次能在家中享受自來水的便利，她歡天喜地，極力感謝主的恩典。雖然只是裝了兩個水龍頭，一個是廚房水槽的冷水龍頭，另一個是方便屋外澆花的水龍頭，但這表示從此以後她就不必從老井裏頭汲水、跳水了。對她來說，這件事情意義重大，如同在享用一筆巨大的財富。6月21日，星期日今天獨自在鄉間小徑騎馬時，偶然發現一片老舊的石牆上，長滿了盛開的野玫瑰，玫瑰美麗地倚著牆面生長著。我想起自家花園那些各式各樣、昂貴、改良過的新品種花草似乎欠缺了些什麼。矯揉造作的事總是一再發生。200434562009-02-2217:501942年6月22日，星期一從報紙上得知S.M.剛拿到兩個新客戶。S.M.曾經為我寫過一流的廣告文案。幾個星期前，我遇見他，他當時正面臨工作上的困境。他告訴我：“無論如何我還是會留在這一行的。”有一種人就是相信、而且清楚知道自己有足夠的能力，能在最後關頭寫出有賣點的文字來幫助自己渡過難關。6月23日，星期二為什麼關於政府該不該作廣告這件事，就造成這麼大的爭議呢？廣泛來說，這件事所引起爭議已經可以算是廣告了。事實上，聰明的軍方早就靈活的運用媒體發行人，或國會議員來為他們做的事宣傳了。6月24日，星期三早早起床，用“Vigoro”幫花園中的植物施肥。很奇怪，許多廠商都競相投入園藝市場，但是我唯一想到的產品卻是它。6月25日，星期四中午在一家飯店用餐時，又聽到長久以來不斷的有關創意人員和業務人員的衝突。我想創意人員有點兒自視太過了。院子裏的植物如果長的好的話，就必須要施很多的肥料，但是即使如此，還是有蚱蜢會毀了那些長出來的花或果實。創意人員其實就像是灌溉施肥者，他們會讓業務成長。但是，天啊！要如何小心才能不讓蚱蜢跑出來搗蛋呢？6月26日，星期五一位女同事認為，我對女性在廣告上的專業未給予適當的評價，因為顯然我不認為女性有其特殊貢獻，就算我對兩性都一視同仁也是不公平的。這件事讓我想起，曾經有位魅力十足的女士，花了很長時間告訴我，她認為女性比男性更實事求是。我想她說得沒錯，所以我說男性都是理想主義者。不過她一點也不滿意，她希望女性能在兩性中占得上風。6月27日，星期六在戰爭期間一個星期只工作40小時或許說不過去。但是我實在很不喜歡失去原本星期六上午的辦公室的安靜時光。沒有任何事情比週末來整理辦公桌更道德了。6月28日，星期日努力想為一科學性的學術機構寫出一則