广告人，别把“自恋”当个性

广告人，别把“自恋”当个性广告人，顾名思义就是做广告的人。做广告的人有很多种，真正的广告人却不见得多。然而满大街乱跑的做广告的人，都喜欢称自己为广告人。很多广告人都有“自恋”的毛病，“自恋”绝对是个毛病。我不懂广告，在这评说广告人似乎显得没有资格。然而，很多事物和现象，只有不懂的人来评述才更合理，内行的人争论那叫内讧。这就像中国足球。几年前，我以一个新人的身份进入了一家广告公司的策划部。当时的策划部有五个人，其中两个主管，一个对外负责和客户部以及客户沟通，一个对内管理我们几个所谓的策划人员。我们那个公司代理了当地很知名的一个广播电台黄金档的广告。所以经常接到一些小公司或者店面的业务，我们策划部也就顺带给他们写写电台广告文案。记得经常有这样的情景，我们的主管拿着我们几个写的不同风格的文案，然后对着电话一条一条的读。这种提案的方式，我不知道在别的公司会不会出现，反正在当时我所在的那个公司是司空见怪的。有时候我们的主管读了一条文案，对方没听明白，于是他就开始解释，一个字一个字地解释，直到对方听明白了为止。我当时问他，“客户在电话那端仔细听你读都听不明白，要是在广播里播出这个广告，15秒的时间一晃而过，谁能听明白？谁能知道这个广告说什么？”可人家自有说法——这个广告好，好什么呢？雅！有一次，我们给一个刚开业的超市写文案，我们总共写了十几条。客户最终选了一个刚进公司的一个小伙子写的文案，这条文案很简单，一首流行歌曲片断加上几句解说词。这让主管甚为不满。他一直劝说客户放弃这个而改用另外一个，说这个太俗了。这个文案俗在哪儿呢？说它俗只不过是你的感觉，普通听众不会认为它俗，至少它简单明了，一听就明白，而且还突出了产品。而那所谓高雅点的，像诗歌一样，云里雾里，狗屁都不是。但是主管很“大哥”式得对我说，广告人要能够坚持自己的创意，不能被客户的意见所左右，然后举了广告史一些经典的例子来说明。靠！什么时候开始把自己当广告人了，典型的“自恋”。道不同，我只好在一周后打包走人。当然，上面的例子也许只能说明，做广告的本身基本功不行。自己都没有理解广告，怎么去给别人做广告？然而现在类似这样的所谓广告人太多了，尤其是艺术专业出身的人。我们在这里这么说，并不是说艺术专业的人不能做广告，更无意贬低艺术专业出身的广告人。实际上，有很多艺术专业出身的人做了广告也很优秀。但是，就事论事地说，学艺术的人容易走极端，更容易追求广告形式而忽略内容。在这种“艺术型”的广告人身上，“自恋”表现得尤为明显。他们对艺术创意很痴迷，他们首先在乎的是视觉感受。曾和一个学设计的年轻人聊天，一个渴望进入广告业的年轻人，充满激情，很有潜力。在和他交流的时候他告诉我，他曾经在广告网上认识几个比较厉害的人物。现在想想有些后悔当初没有跟他们好好学习，要是当时利用好机会，现在也许就不一样了。我问他有什么不一样。他说，有个自称是中国广告教父的人，看了他的一个平面作品，说要带他两年，保证他两年后年薪15万。而他那时候还是个未毕业的学生。世界上竟然还有此等狂人，看了一个未毕业学生的所谓作品，没有实际企业背景，没有实际产品载体和市场环境的作品，就可以下此定论。我想奥格威老人家也未必敢说此大话。很多人还在用艺术眼光来欣赏广告作品，他们钟爱《国际广告》之类的杂志，对那些获奖广告作品异常崇拜。然后作一幅精美的平面，宣扬自己的创意，你说不好，那就是你不懂创意。说到底，还是某些广告人在“自恋”，他们根本不明白广告的目的究竟是什么，广告创意从哪里来。广告的目的是什么？奥格威说的已经很明确了，以销售为目的。当然了，现代的广告，不仅是促进销售，还要能够帮助企业提升形象。好的广告创意是什么？是能够融入产品中的营销想法。而绝非艺术。如果你是在做广告，而非作画或者拍艺术片，那么你和客户的目标就是相同的。既然有了相同的目标，就应该通过沟通来达成一致意见。企业都在强调以客户为中心，营销模式也开始向客户导向型转变。且不管有多少企业真正可以做到，起码“客户就是上帝”这句话已被很多企业挂在了嘴边。企业要赚客户的钱，当然就得尊重客户的意见。客户服务应用在广告行业，难度会更大一些。广告人都希望自己好的创意和想法能够得到实施，然而并不是每个客户都能理解你的创意和想法。这也难怪，毕竟广告创意、广告策划方案是无形产品，没有可衡量的统一标准。你说它好，客户就认为不好，你怎么办？要么更改方案，满足客户，要么说服你的客户听从你。对于很多广告人来说，说服客户是一项必不可少而且艰苦的工作。如果遇到难缠的客户，那就更加麻烦了。这让很多广告人倍感苦恼。广告人苦恼的是，客户不懂广告，却又很难说服。难道你的客户真的就不懂？我看未必。不可否认，广告人的苦恼是有道理的。但是有些人做广告，就把客户不懂当成了借口，把“自恋”当成个性。广告人要坚持自己的立场，但是客户的意见和建议，也不要完全否定。你要清楚你的客户是干什么的，人家在那个行业里摸爬滚打了那么久，把企业做起来，那种对市场的敏感度和经验也是非常重要的。我们为客户做广告的目的无非是为了帮助客户提升企业形象，卖出更多的产品，这也是客户所希望的。有了好的创意，当然要坚持，但是千万别自以为是，别抱着自己的作品往那里一站，高高在上地说，你用就用，不用就拉倒。大有一付“我是广告人，我怕谁？”的架式。“自恋”是需要资本的。没有社会的承认，你恋得再多也没用。广告作品得不到市场的认可和回报，广告人你还自恋什么。中国有多少广告可以成为经典？有多少广告人可以成为大师？广告人在“自恋”前，最好还是去修炼内功吧。葵花宝典就不必了。多跑跑市场，多了解客户，多做做调研。先让市场恋上你，让你的客户恋上你。别以为“广告人”三个字有什么了不起。其实，你就是一个给企业做广告的而已。