广告创作

广告创作第一节广告创作的基本要求•广告是联系产销的桥梁。广告创作要求广告创作者懂得广告具有为生产者和消费者双向服务的功能，要使生产者和消费者都要满意，为次，广告创作要符合以下基本要求：•一、真实性•即要求广内容、信息要真实，不得欺骗和误导消费者。真实的广告才有生命力，才能发挥出广告的积极作用。提供真实的广告信息既是广告法的要求，也是广告道德的要求。广告的真实性主要表现在以下几个方面：•（一）广告信息应是客观存在的事实•广告所传播的信息应与客观事实相一致，应以事实为依据，决不能混淆是非，，捏造事实。否则就构成虚假广告。所传达的商品信息应与产品自身的质量、功效、作用相符。产品的优良程度应与事实一致。•（二）广告信息应与广告宣传的观点相一致•即要求广告所提供的推论、结果应科学、可靠，决不能利用消费者缺乏相应的知识，胡编乱造，或有意夸大，误导消费者。如“鲨鱼不患癌”是因为体内含×××，绵羊不秃顶是因为××等，毫无科学根据。•（三）广告应有明晰的陈述•广告词、画面和其他广告素材所表示的含义应确切、具体、明白，不能含糊其词，用大打擦边球的方式误导消费者，钻法律的空子，如“质量上乘、价格优惠”“意大利聚酯漆家具”。广告示范表演要客观、准确，•二、科学性•是指广告内容应突出产品的工艺与功能的科学原理宣传；证实广告主的例证具有普遍性、科学性；广告不能违背现行法律，使用科学规范的语言。广告创作应符合科学原理，使用科学方法，保证广告作品的质量。•三、思想性•广告具有思想传播的功能。思想性是指广告不光传递商品信息，还应传达先进的思想，宣传真、善、美，为社会主义精神文明建设服务。具体要求就是广告内容、格调要高雅、健康，反对低级趣味、迷信、迷信、丑恶等。•四、艺术性•是指广告创作必须符合艺术原则，运用艺术原理，使用艺术手法，增强广告作品的艺术魅力。讲究艺术性是现代广告发展的必然要求，缺乏艺术性的平庸的广告是难以发挥有效作用的。第二节广告文案的创作•一、广告文案的含义•文案创作是广告事务工作的重要组成部分。撰写各种广告文案是广告人员的基本职责之一，为此，广告人员应当具备丰富的文案创作知识，把握广告文案的基本特征点，掌握广告文案写作的基本要求，能熟练地运用广告文案写作的各种技巧。•广告文案有称广告文，人们对它的解释不尽相同，归纳起来大致可分为两种：•广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为“广告文案系广告作品的全部”，“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等”。•狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。这方面的代表性概念有：“广告文案是指广告的文字内容，是广告的字句资讯”。狭义上的广告文案不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字内容。•一般多从狭义的角度解释广告文案的含义，把广告文案定位于广告的文字部分。这样对研究广告文案的创作规律、技术比较有利。二、广告文案的分类•（一）按广告文案的接收方式分类•1、视觉广告文案。指应用于报纸、刊物、路牌等视觉媒体上的广告文案。创作要求：简洁明快，力求以较少的文字传递较多的广告信息；注意文图并茂。•1、视觉广告文案。指应用于报纸、刊物、路牌等视觉媒体上的广告文案。创作要求：简洁明快，力求以较少的文字传递较多的广告信息；注意文图并茂。•2、听觉广告文案。以听觉媒体传播广告信息的文案。如广播电台等。听觉广告文案的形式具有多样化的特点，如独白、旁白、对话、诗歌、歌曲、小品、相声、故事等。听觉媒体能将语言、音乐、音效三者有机结合，表现力强，声情并茂，产生良好的效果。•3、视听广告文案。主要是运用于电视、电影、互联网等视听媒体上的广告文案。这类广告文案由于受时间限制，写作应简洁明快，生动活泼，含义深刻，风趣幽默。（二）按广告文案的表现形式（写作手法）分类•1、广告小品文案。广告小品就是具有比较鲜明的人物形象，完整的故事情节的短小精悍的广告节目。这类广告作品形象鲜活，趣味性强，能引起人们的注意和兴趣，增强广告的记忆。•2、广告解说文案。用解说词介绍商品或企业。其特点是：语言平铺直叙，简洁明了。要注意讲求解说词的艺术性，增强感染力。•3、广告诗文案。用诗的题材、形式写作的广告文案。特点:语言精炼，押韵上口，易于朗诵，含义深刻，回味无穷。•4、广告歌文案。与广告诗有许多相同之处，但比广告诗更容易咏唱，通过优美的旋律，加深消费者对广告的印象。•5、广告剧文案。广告剧文案是拍摄广告电视剧、电影的脚本，一般有人物和较完整的故事情节。广告剧的创作一般是先由文案创作人员描写出人物形象、故事情节，再由美工人员进行文字分镜头和画面分镜头的创作，编写分镜头剧本，最后由导演完成拍摄。•6、广告画文案。广告画文案是广告画的说明文字。要求文字与画面水乳交融，相辅相成，文字起到画龙点睛的作用。•7、综合性广告文案。在广告文案的创作中采用两种或两种以上的艺术表现手法。•8、其他类型的广告文案。如公告体广告文案、表格体广告文案、细菌体广告文案、曲艺体广告文案等。•（三）按广告文稿的信息内容的性质分类，可分为生活资料广告文案、生产资料广告文案、文化广告文案三类。……三、广告文案的写作•广告文案没有统一的格式，其内容排列也比较自由，但通常一篇完整的广告文案由以下几部分组成：标题、正文、口号（广告标语）、附文。（一）广告文案标题的写作•1、标题的含义•广告标题就是广告的题目，它是广告主题的反映，是广告文案内容的高度浓缩和概括。•2、标题的重要性和作用•一则广告，标题的好坏，直接影响着广告的成功与否。好的标题，不但能引起人们注意、产生兴趣，也能恰如其分地传递广告信息，增强人们对广告的记忆。据调查，一般人看广告，先看标题的人比先读正文的人多五倍，而心理学的研究也表明，人们观察事物（阅读时）头一、二、秒钟注意力最强，所以，广告创作必须重视标题。写文章有个说法：“题好一边吻”、“题高则文深”、“题如文眼”、“好的题目是写作成功的前提”。广告创作中标题业具有同样的重要性。•广告标题的作用具体表现在以下几个方面：•（1）好的标题能表现广告的意境，渲染广告主题；•（2）好的标题，能引起消费者对广告的注意，获得立刻打动人心的效果；•（3）好的标题不仅本身有吸引力，并能把消费者引向正文和全篇，从而收到预期的效果；•（4）广告标题有利于突破广告结构上的单调，用丰富多彩的表达形式，加深广告宣传的印象，增强人们对广告的记忆。3、标题的种类•（1）从内容上划分，广告标题可分为直接标题和间接标题。•直接标题又称直接诉求式广告标题，这是一种以直接了当的手法开门见山地向广告受众揭示广告主题思想的广告主题。它的特点是用简明的文字，直接向公众表明广告宣传的主题内容。如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“九月份新片预告”•间接标题，就是用间接手法，欲擒故纵地向广告接受者揭示广告的主题思想的广告标题。这类标题一般不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文。其特征是或比拟、或影射、或夸张、或正话反说、或一语双关，讲求表述的艺术性，追求耐人寻味，要勾起人们对广告的好奇心。如：“两颗心间的距离最短”——香水广告；“换山换水换一生”——房地产广告；“我的朋友现在是一匹马了”；•（2）从形式上划分，可分为单一广告标题和复合广告标题.•单一广告标题，就是由一个广告标题组成的标题形式。•复合广告标题，又称多重广告标题，它是由正标题、副标题或者再加上引题所构成的广告标题群。4、标题的写作技巧和创作要求（1）直接式；（2）新闻式；（3)对比式；（4）提问式；（5）颂扬式；（6）比喻式；（7）说明式；（8）号召式；（9）庆贺式；（10）抒情式；（11）致谢式；（12）祝愿式。（二）广告口号的写作•广告口号也称广告标语，它是广告者从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。在广告文案中使用广告口号的目的在于，通过对广告口号的反复使用给人以强烈印象，使消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形中成为消费者进行购买时的选择依据。•广告标语在整个广告文案中具有特殊的作用。一个优秀的广告标语，不仅可以强化广告文的宣传主题，而且能促发公众相互传咏，进一步扩大广告的影响范围。•广告标语的号召力对于不同社会阶层的消费者来说，其作用是不同的。一般来说，重复的口号对受过高等教育的人缺乏号召力。而对于一般知识水平的人则效果甚佳。同时，受感情支配购买的商品，使用标语的宣传效果好，而受理性支配的商品，使用标语则效果不明显。•广告标语按其内容及心理效果可分为赞扬式、号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式。赞扬式的特点是强调商品或劳务的好处，使消费者容易鉴别和牢记其突出的优点；号召式的标语则是利用鼓动性的词句，直接动员消费者购买广告所宣传的商品或劳务；情感式标语是用富于人情味的言辞来引发人的联想。综合式标语是综合运用以上几种标语的形式，使其融为一体。标题式标语则是把标语放在标题的位置，使之充当标题的作用。•拟定广告标语的要求：•（1）简单易记。（英文五个单词左右；中文不超过10个字）•（2）突出重点。应结合主题，突出商品、劳务或企业当特色，并尽量使用形象化语言，以便于加深印象。如“薄荷型过氧化氢牙膏，帮助杀菌，去牙石”就比“好味道的牙膏，清洁牙齿”更形象，具体、确切。•（3）富于鼓动性。广告标语要有号召力，有鼓动性，使人乐于接受。•标语与标题的区别：•（1）标语的目的是在于建立一种观念，用以指导消费者的购买行为；而标题的目的则是引诱消费者阅读正文；•（2）标语是具有相对长期性的，可以在一个时期的不同广告中反复使用；而标题则是短效的，一则广告一个标题，用完即废。(三)广告正文•广告正文是广告文案的核心部分，它通常位于广告标题之下，向受众具体、详细地告知有关广告商品或劳务的信息，使受众对广告产品的特点、性能、价值等获得一个具体、确切的了解，从而诱导、促使受众产生占有该产品的欲望。1、正文特点•（1）解释性广告正文通常要对标题进行解释，由丁广告标题的主要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，有关商品信息的表达往往是点到为止，因此正文就需要对标题所涉及的相关内容作进一步的扩充和说明。•（2）．说服性如果说广告标题的主要作用是吸引人，那么广告正文的作用是说服人。正文不仅要对产品的基本面解释清楚，而且还需要让受众对你所说的内容产生信赖感。这就要求正文担当起向受众提供有关商品信息中令人信服的证据——或具体事例或详细数据。因为只有让受众对产品心悦诚服，才可能促使他们产生购买的行动。•（3）鼓动性•产品广告与广告说明书的区别之一在于前者在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩——含有对产品的称赞、推荐和鼓励受众购买的意思。这种宣传色彩虽然贯穿与标题、正文、广告语甚至随文中，但正文的实现鼓动性方面无意起到更为主要的作用。2、广告正文的结构•（1）正文的内容结构广告正文的内容结构就是围绕广告主题来合理组织、安排广告内容、以获得广告宣传的最佳效果。由于广告文案是一种特殊的应用文，它可以对产品的信息采用严谨的、理性的说明、介绍，也可以采取文艺性的形象描述：可以是一句话构成的单篇广告，也可以是由三到五个单篇组成的系列广告。•A、特点1+特点2+……。此类结构方式是围绕着产品的各个方面来介绍产品的功能、用途、特点等。•如仅从正文的结构来看，它与产品说明书的写法较为接近。这种结构形态往往能清晰、准确地对广告产品进行逐一说明。以下是申远装潢的广告正文：质量让业方无可挑剔在整个装修过程中，客户最关心的就是质量了，材料质量、施工质量，相辅相成、缺一不可，统一的供货渠道，品牌厂家直接联营，环保型装饰材料是中远保证质量的制胜法宝。严格的检验制度、专业的工具、专业的人员为您层层把关，确保所有材料高质量，让业主无可挑剔。•B、效果+原因。正文开端先介绍、说明在使用了广告产品后收到了良好的效果，接着再解释原因，即该广告产品所具有的高于同类产品的一些优点。•通常，效果只是一个“引子”，而产品介绍才是广告正文的重点部分。例如，一些房