广告创作评估的“三步曲”

用“甲骨文”做广告今年高考，四川有个考生在答语文考卷时，居然用“甲骨文”写命题作文，引起哗然。从媒体披露“甲骨文作文”并找到考生黄蛉那天起，黄蛉及其语文老师蒲体超就被推到了风口浪尖上，并成为今夏高考的热点话题，各大媒体争相报导，网络上也大肆渲染。我们似乎都不记得今年语文作文考高分的考生是谁，倒反而让这位“甲骨文考生”成为我们关注的对象。尽管此文因严重偏题只得6分，但这已经不重要了，重要的是此位考生做了一件历届语文高考“前所未有”的事，他的老师教了一个“前所未有”的学生，这么出位的“作秀”居然发生在“一卷定终身”的高考上，如此胆量亦是“前所未有”。正是这么多的“前所未有”使其师徒一夜成名，老师据说要去美国一孔子学校授课，学生据说被复旦一教授收为弟子。可谓“虽败尤荣”，按其所言“以成功的心态接受失败”。我想说的是，暂且对他们的成败与否不枉加评论，但因其大胆出位的秀出自己的“能力”而备受正面关注，这是不争的事实。这倒让我联想到了我们所处的市场营销及复杂的广告传播环境，我们每天有太多的传播信息充斥于大脑、眼睛、耳朵，可哪些会让我们象记住“甲骨文作文”那样的广告印象深刻的呢？这里面牵扯到3个问题，一是广告的记忆度，二是如何产生好的记忆，三是品牌要敢于跨出大创意。首先，广告不能让人记住，真的是浪费了投放媒体的钱，我想这也是广大企业和代理公司所不愿意看到的。这尽管是大家都明白的道理也是广告所要达成的重要目标，可真做起来，大家还是象“孪生兄弟”，很难令人记忆深刻。或许是先做对的广告、安全的广告把企业和广告人的想法都禁锢了。当然，前提是在洞察消费者的基础上，在大营销策略的指引下，尽可能的去突破，去实现“注意力”。问题是，的确有许多“本土营销人”以他们自认为“营销”的想法在指导着非其所长的广告突破，使得许多广告要么是说明书、要么是大字报、要么是大众脸，有何记忆可言；还有一种情况则又相反，许多大品牌在太保守其品牌调性的基础上，使得广告太多条条框框而无法出位。其实，我们要知道，消费者在瞬间有多少会认清你的“调性”，因你“调性”稍有差异就“揭竿而起”改投其他品牌？即使每天严肃单板的人，幽默一回就不是他了吗？活泼调皮的人认真一回也不是此人了吗？品牌和人一样有其一致性的一面，也会有其丰富内涵的一面。做“甲骨文”的广告，是我们每个从业人员都应认真思考的一件事。aliqq想起史玉柱所言：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。广告要让人记住，能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”此言虽非全面，却也极为朴素，也是广告传播的基本要点。象10年前“喜欢上海的理由”这样既叫好又叫座的广告运动，“蚂蚁百威”这样的广告形象，现在实在是少之有少。前后一起播放的绿茶广告，我无法分清是哪个品牌；汽车广告美仑美奂的飞驰、灯光都成为其通用的手法，中档车、高档车都在传达一样的个性，萨博的海浪随行，和奔驰的C引力表现手法如此雷同，难道个性迥异的两部车就真的无法实现其差异化传播吗？真得就无法让人区别和记住吗？奥迪当初的四驱“Quattro”壁虎广告就让人记忆犹新，也使得奥迪迅速在众多高档车中个性突显，科技感十足，尽管科技并非是奥迪一家所长。记不住的广告，当然就谈不上什么差异，也就谈不上什么击中人心，那么其“消费者洞察”也是教条使然。记不住的广告，并非是错的广告，而完全可能是没什么大问题的广告，但有一点是肯定的，你浪费了50%的广告费。第二个问题：那就是希望还是有好的记忆度。aliqq这会比较难，但不是做不到。某品牌春节里大做“羊羊羊、猴猴猴”之类的实不可取。但人家可还铮铮有词：就是要做这样有争议的广告，这就是目的。让人记忆深刻，引起关注当然没错，但这样低级、毫无内容的嚷嚷，就是另一个极端了。就象卖表的“侯总”以至于成为笑话谈资，同时也大大伤害了广告的公信力。我所说的记忆度，它是鉴于在消费者洞察的基础上和准确的营销策略的前提之下的传播突破。可以是“送礼只送脑白金”般的通俗易懂、迎合目标人群的消费习惯的广告，也可以是“钻石恒久远，一颗永流传”般的优美、直击人心的广告。简而言之，不是谁扯着嗓子叫得响就是有“注意力”而是要言之有理，同时对人心更有“杀伤力”。“甲骨文”事件正能成为“甲骨文”事件，除了其出位外，更有其真才实学的一面，不信你也写一篇试试，没有料你也不敢抖。aliqq.cn雕牌的下岗女工的洗衣粉广告，不仅没有叫嚣，反而处理得委婉感人，这种“温柔一刀”亦是好的记忆广告，比大喊大叫更具杀伤力。就此篇广告帮助了雕牌迅速占领市场获得消费认可。理由无他，不管是大喝一声、还是细水慢流，只有真正去了解消费者，才能创造出好的有记忆力的广告。顺便说一句，我之前和奔驰中国的朋友聊天，我问：什么样的人是奔驰的车主？答曰：你买一辆奔驰，不就知道了吗。是啊，虽是玩笑却有真理，了解消费的动机和感受是最重要的。而做车广告的年轻人们，有多少是真正开过这辆车的，甚至是开着这辆车体验过生活的？（中、高档车的使用附加体验完全不一样的，只有了解再了解，从了解基本属性到因此而带来的生活体验，才能真正去了解一部车）坐在办公室，看着调研数据能做出令人记忆深刻，激动人心的作品？第三个问题：是品牌敢于跨出大创意。aliqq或许，你会提这样的问题：如果此考生是写作高手，自然也不会以“甲骨文”去冒如此大的风险，正因其写作不行，才计划出此偏招。我想这个问题无从回答，因对其真正的写作水平不甚了解。假设是他避重就轻，这在广告传播中也未尝不可。尤其对一些新进品牌，在对手实力强于自己的对抗中，还就得要用“甲骨文”来对付，于其真实水平是10分的，还不如大胆出位用“甲骨文”写作得6分，虽分数上差点，可在实际社会效应、传播效应上可是得满分。aliqq因此，做为企业、品牌来说，需要大胆尝试和创新。敢于和传统、主流说“不”，在一定程度内的“冒险”是值得去承受的。薇姿的广告，在化妆品类别里一直是大胆另类的，它不象主流零售的化妆品牌，呈现的是使用后的靓丽模特，或者是把精致高档的产品做“产品秀”，而是把近乎“恐怖”的使用过程中的变化呈现出来，直接强烈，记忆深刻，充分突显其药妆领导品牌的地位和特点。这样带有强烈个性的广告表现，具有极强的攻击性和占位性，使其他药妆品牌无所适从，只能跟随。曾经，有个小孩因在电视里看到薇姿把脸用拉链拉开，觉得恐怖，其父母将薇姿告上法庭，要求将其禁播。不管此起官司结果如何，但“甲骨文”考生的做法与薇姿的做法有异曲同工之巧合，反而使得薇姿叫好又叫卖。aliqq当然，品牌的广告传播突破，并非只定义在狭义的广告手段上，还可在公关、互动等其他手段。aliqq.cn例如：阿迪达斯，在深刻了解消费人群更多的机会去接触户外和网络后。就大胆突破，与众不同。阿迪达斯借助一个个震撼人心灵的创意和大手笔的户外广告策略，将“没有不可能”（“ImpossibleIsNothing”）这一品牌理念演绎的淋漓尽致。从欧洲到亚洲，“不可能的拥抱”“不可能的门将”我们看到了具有前卫艺术观念的装置艺术。2004年，为了策应和借势雅典奥运会，提升在亚洲的影响力，阿迪在香港和大阪同时发起一场广受关注的主题为“不可能的速跑”（Impossiblesprint）的“百米垂直赛跑”运动。在香港金钟40层的太古广场外墙，一条砖红色的标准奥运百米跑道垂直而下，在雅典奥运圣火点燃的一刻，阿迪达斯亚太区行政总裁也为第一批参赛队员鸣枪。本次活动共有40名来自不同背景、不同地区的攀岩好手参加，其中有警察、工程师、文员、记者和学生。经过几轮淘汰，全球首位直立式户外100米“短跑”飞人终于诞生。一名香港选手最终夺下冠军，并获一万美元奖励。为此，有香港媒体以《全球首名直立式户外100米“短跑”飞人诞生》为题进行报道。活动期间，很多国内外新闻媒体进行了跟踪报道。看似不可能发生的事却成了真，跑道上清晰呈现的阿迪达斯的标志和一句“ImpossibleIsNothing”，既道出了活动的主题精神，也形象地写照了阿迪达斯品牌。2005年，阿迪达斯就在日本表演了一幕令人瞠目的空中足球真人秀，巨型广告牌子变成了一个小型足球场，两个真人悬在空中在这个场子上踢足球，一时间议论纷纷。aliqq在上海，徐家汇商业地标的美罗城，巨型圆形玻璃外墙被包成了一个德国世界杯的足球，一时间国内外媒体相当关注，总让人驻足观望。aliqqaliqq阿迪达斯的突破性的广告，很快就让这个品牌焕发新生，并成为这个市场的领导品牌。aliqq.cn品牌要跨出大创意，需要胆识魄力，更需要消费者洞察和准确的市场定位。但不管怎么样，企业缺乏突破的勇气，品牌就很难实现突破，就如没有“甲骨文”考生的放手一搏，也就不可能成为复旦教授的弟子。