广告创意-3

广告设计AdvertisingDesign•课时安排：1-16周，1节/周•课程名称：《广告设计》•课程内容：•第一章广告概论•第二章广告策略•第三者广告创意•第四章广告图形的创作•第五章广告设计的表现•第六章广告设计的构成要素•第七章广告设计的版面编排•第八章平面广告设计的实际操作（重点）•第九章广告设计赛事推荐第一节创意是广告的灵魂什么是广告的创意呢？创意是表现广告主题的新颖构想、意念，或主意、点子等，也可以说是创造性的构想或创造性的意念。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力，是改变消费者思想动机的力量，它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，对销售的产品作出反应，改变原有的态度，最后说服消费者采取购买行动。著名的美国广告大师大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他还指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”“如果海报内容没有卓越的创意，注定是要失败的。”他的这几段话，明确地指出了创意在广告设计中的重要作用。广告作品是否有创意，创意是否卓越正确，充分而深刻地表现主题，是决定广告作品成败的关键所在。广告作品如果有了明确的主题，但没有一定卓越成功的创意，就会显得沉闷，散漫困惑，就不可能产生良好的视听效果，达不到使人注意，引人入胜的目的。创意的中心任务是表现广告主题。主题对创意有决定性的作用，因而在进行创意策划之前，要首先明确什么是广告的主题思想，然后紧紧围绕主题思想进行思考和挖掘，切不可离开广告主题去主观臆断和闭门造车，这样是产生不了表现广告主题符合消费者需要的成功的广告创意的。一.广告创意的概念概念：广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意由两大部份组成：一是广告诉求；二是广告表现二.广告创意的前提广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意,广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。三.广告创意的内涵1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3.创意必须以消费者心理为基础。四.广告创意的原则•1.冲击性原则在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。1.冲击性原则1.冲击性原则2.新奇性原则新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。2.新奇性原则3.包蕴性原则吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。3.包蕴性原则3.包蕴性原则4.渗透性原则人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。4.渗透性原则4.渗透性原则5.简单性原则•牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。•一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。5.简单性原则简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。5.简单性原则总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。1．简单是一种智慧2．简练就是丰富lessismore简单思维实际上是一种智慧，这种智慧需要逻辑和知识，却又超越逻辑和知识。可见，在深刻的知识累积和严密的逻辑推进的同时，一种轻盈的灵思同样可以殊途同归，达到一种“四两拨千斤”的境界。广告创意追求的正是这样一种境界。1．简单是一种智慧2．简练就是丰富在中国哲学“真善美”的逻辑构造中，最后的境界就是“美”80年代末，广州曾举办过一次全国服装设计大赛，绝大多数参赛作品都追求豪华、气派、新潮、不惜浓雕重彩、精雕细刻。但是最后，令所有参赛者大跌眼镜的是，获全场唯一金奖的作品竟是一个最简单的制作，其创意是将一块漂亮的布料挖三个洞，分别套进头和手臂，再用根彩带栏腰一扎，就是一条裙子，小女孩穿上这条裙子简直就是“出水仙子”，极尽简练却又美仑美奂，实乃独出心裁之作。90年代初，上海举办了一次民间工艺设计大赛，在无数精美的工艺作品中，有一简约自然的设计脱颖而出：仅仅是将餐桌上吃剩下的梭子蟹的螯稍作拚接，便创意出了几只极富灵性的“梅花鹿”，错落有致地安放在绒布做的“绿草坪”上，令人拍案叫绝。因为他不仅利用了梭子蟹大螯独有的造型，更令人不可思议的是，烧熟后那特有的色泽以及不规则的点点白斑，恰如梅花鹿身上的自然斑点，真是巧夺天工而又洗练之极，这件作品理所当然地获得了全场第一大奖。这就是简单化思维，这就是简单化思维所应达到的境界——最简练的形式表达了最丰富的内容。少就是多lessismore广告创意小结a、创意=创异+创议+创艺+创益+创忆b、KISS原则a、创意=创异+创议+创艺+创益+创忆创异：标新立异创议：集思广议创艺：艺术渲染创益：创造效益创忆：记忆犹新b、KISS原则keepitsimpleandshort五.广告创意的标准•1.简单明了•2.单纯•3.准确•4.独特六.广告创意的特征1.以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。人无我有，人有我优，将商品差异中最主要的，最能吸引消费者的方面作为广告主题1.以广告主题为核心1.以广告主题为核心2.以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。2.以广告目标对象为基准3.以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。3.以新颖独特为生命3.以新颖独特为生命3.以新颖独特为生命4.以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。4.以情趣生动为手段4.以情趣生动为手段4.以情趣生动为手段5.以形象化为人现广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。5.以形象化为人现5.以形象化为人现6.原创性、相关性和震撼性的综合体•所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。6.原创性、相关性和震撼性的综合体如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(DentsuYoug&Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委GaryGoldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。VOLVO安全别针七.创意广告的分类1.抽象创意抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。1.抽象创意2.形象创意形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。2.形象创意•采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。1.商品情报型•这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。2.比较型这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。2.比较型比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在中国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。3.戏剧型这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。3.戏剧型这是一家超市的平面广告作品，。如何去体现这种特殊产品的新鲜，用活着的鱼不是不可以，但是太常见，太常见的东西总是无法引起人们的关注的。所以要戏剧化，艺术源于生活但高于生活，所以艺术具有更强的感染力，具有更为广阔的发展空间。当条形码的扫描设备，扫到鱼的眼睛的时候，这条鱼竟然用它的鱼鳍挡住了自己的眼睛，这种事情通常只有在动画片里才会遇到。而这里就是运用了这样一个充满戏剧性的场面，将一条活生生的鱼带到我们的视线中来。3.戏剧型3.戏剧型农夫山泉“农夫山泉有点甜”好水喝出健康来1.98年赞助法国世界杯足球赛2.99年赞助45届世界乒乓球锦标赛3.国内乒乓球擂台赛4.2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团5.赞助2008年中国申奥代表团，被指定为“荣