广告创意及表现

广告图形创意与表现主编：刘晨制作：李晓新2010年8月广告图形创意与表现•第一章什么样的广告能打动消费者——一个永远的话题•第二章读图时代的广告如何做——知己知彼•第三章怎么用图说话•第四章如何说更好的技巧•第五章广告图形所担负的伦理与法制责任•第六章民族文化与广告图形•第七章创意及其流程第一章什么样的广告能打动消费者——一个永远的话题•第一节只有不同寻常才能打动人•第二节理解与沟通是永恒的主题•第三节“无利不起早”一个经典的谚语•第四节不说别人也知道•第五节做人要厚道•第六节要有文化•第七节食色，性也第一节只有不同寻常才能打动人•“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”这是广告教皇大卫·奥格威的一句名言。•每时每刻都强调“创意”，是奥格威创立的一条基本原则。第一节只有不同寻常才能打动人•对于广告来说，富有创意显得非常重要。•这里的“极不寻常”指的是创意要打破常规。•伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85％根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。第一节只有不同寻常才能打动人Thinksmall第一节只有不同寻常才能打动人•经济曲线想告诉你什么？第二节理解与沟通是永恒的主题广告本身是一个过程——说服的过程，当你想出一个东西之后，首先要说服自己，然后要说服你的伙伴，让他们理解你的想法，必须说服客户部人员，然后一起去说服客户，最后和客户一起用的创意去说服消费者，所以广告就是一个说服的过程，是一个沟通的行业。第二节理解与沟通是永恒的主题•理解固然重要，但更重要的是沟通。•广告也是如此，“酒香不怕巷子深”，这个传统观念的说法是广告业存在的基础。然而，在买方市场和信息爆炸的新时代广告要能打动消费者，必须以人为本，与受众进行有效的沟通。第二节理解与沟通是永恒的主题•大量事实证明：只有从消费者出发，以消费者为中心，才能实现与消费者的有效沟通，广告才能直指人心打动消费者。正如有人所言：“与目标消费者共鸣，是我们所有创意的灵魂……”第二节理解与沟通是永恒的主题•就广告而言要进行换位思考，站在消费者的立场上，了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等等，即在需求层上无条件服从消费者需求的关注点，才能引起消费者共鸣。这一点在沟通过程中至关重要。正如伯恩巴克所言：“要尊重消费者，广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话”。第二节理解与沟通是永恒的主题•广告与消费者沟通时要通过调查分析目标消费者的自我评价，找准主要需求关注点，并对其集中诉求。•与消费者沟通就是要从各类特定目标消费者渴望得到的社会评价出发，在广告中着重诉求能满足这种心理需求的利益点，引起消费者的共鸣。第二节理解与沟通是永恒的主题•TheJoyofPepsi-Cola——快乐的可乐第二节理解与沟通是永恒的主题•1998年，大众公司推出了其全新打造的最新款甲克虫汽车。大众汽车公司投入506亿美元，希望这款充满活力的小型车会再次创造神话。阿诺德传播公司不负众望，成功地将伯恩巴克的经典传统与时代潮流的新特性结合起来，在广告圈内赢得了美誉，同时也赢得了消费者的心。第二节理解与沟通是永恒的主题•新甲壳虫系列广告第三节“无利不起早”一个经典的谚语《晋书·祖逖传》载：祖逖与司空刘琨，同为司州主簿，俩人共被同寝，十分友好。半夜听到鸡叫，祖逖就把刘琨踢醒，一同起舞。这就是“闻鸡起舞”。后有人引此典故，道出：“无利不起早”，指有利可图就很早起来。比喻为了图利而从事某事。第三节“无利不起早”一个经典的谚语广告的本质用一句话讲：“贩卖产品利益背后带动给消费者的利益”，其实就是在说服某个人，某产品可以带给他某种利益或某功能。广告要贩卖的不是商品，也不是在贩卖产品的利益，而是在卖产品利益背后带给消费者的利益。第三节“无利不起早”一个经典的谚语一、广告创意的灵魂利益有效的承诺是广告的灵魂。1、USP的创意USP表达了三个问题：u——unique(独特)，S——selling(销售)，P——proposition(主张)。第三节“无利不起早”一个经典的谚语2、USP的要点(1)USP是一种独特的理念(2)USP必须有销售力(3)每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的、令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。第三节“无利不起早”一个经典的谚语二、广告创意要素1.承诺的利益必须明确利益既可以是物质的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、无形的。不论是什么样的利益承诺，消费者要能够感受到、意识到。广告创意要将产品的性能转化为消费者的明确的利益。第三节“无利不起早”一个经典的谚语2.承诺的利益必须独特广告创意提出的利益必须是差异化的，没有差异化的利益承诺，同样等于没有承诺。寻找到在同类产品中能吸引人的新信息，表现竞争对手的产品无法替代的消费利益点，可以从产品生产过程、产品生产方式、产品生产背景、产品性能、使用过程、使用结果等方面去挖掘独特的价值或附加价值，给消费者带来具体的或者是精神的利益。第三节“无利不起早”一个经典的谚语3.承诺的利益必须是有意义要使广告有成效，广告创意所提供的利益必须是有意义的。首先对消费者是有意义的，能够满足消费者的某个需求，给消费者带来某个方面的价值和利益。其次是对销售有意义的。能够实实在在地有助于产品的销售，能够对销量有贡献。第三节“无利不起早”一个经典的谚语4.利益承诺要防止利益冲突广告创意说出了明确的利益、独特的利益、可信的利益，也是对消费者有意义的利益，但如果诉求的某个利益承诺与消费者的其他利益相冲突，那也是错误的，同样达不到理想的效果。事物常常有两方面，所以在确定创意诉求的利益点时，要认真分析可能会带给消费者的利益冲突的问题，不能顾此失彼。第三节“无利不起早”一个经典的谚语•平面广告双层核桃就是一个典型的、以有效利益承诺为依据设计的，其创意较好地表示了VOLVO轿车的安全性能第四节不说别人也知道一、商标的再认识1．商标的概念•商标，是指工商业采用的标记，指公司、企业、厂商、产品或服务等使用的具有商业行为的特殊标志。第四节不说别人也知道2．商标的作用商标寄托着人们许多美好的寓意；商标的历史反映了一个国家文化、经济的发展过程；促进了商品流通的发展；商标在产品的销售中发挥着巨大作用；商标是企业竞争的有力武器第四节不说别人也知道3．商标的用途商标主要有以下用途：象征企业的精神与面貌；图案的风格便于辨别；便于宣传及注册；信誉及品质保证、商品标准化；区别同质型企业；美化和宣传产品的广告作用；保护企业的信誉和维护消费者的利益。第四节不说别人也知道•COCA-COLA商标给人一种亲切感和跳动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。第四节不说别人也知道•太阳神商标以其简洁、明快、鲜活的识别系统，构成了强烈的瞬间视觉冲击效果，体现了企业独特的经营风格。第四节不说别人也知道•于有意无意之间，呈现出“贵宾”一词的英文缩写——VIP（VeryImportantPerson）体现了中国传统文化中重“礼”的道德观。中国国际航空公司，在确立凤凰为自己的航徽标志时，也做了一个关于中国文化的说明——凤凰是一只美丽吉祥的神鸟。第四节不说别人也知道•商标与图形巧妙地结合，巧借美国好莱坞世界级巨星玛丽莲梦露的形象，将其脸上最迷人、最美丽的那颗美人痣置换成奔驰车标；体现了该品牌汽车具有世界级的巨星地位。第五节做人要厚道•诚信是我国公民基本道德规范的重要内容。对于广告工作者来说，它尤其重要。•正如《中华人民共和国广告法》第四条指出：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。第五条还要求广告活动应当“遵循公平、诚实信用的原则”。第五节做人要厚道•虚假广告现象•1.滥打名人牌•2.鱼龙混杂•3.过度夸张•针对上述问题，以品质为保障，加强广告的可信度才是解决问题的根本所在。第五节做人要厚道•艾维斯出租汽车公司广告创意的高明之处在于它敢公开承认自己所处的位置，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。第六节要有文化一、关于文化和广告文化（一）文化及其特征1.文化的继承性2.文化的创新性3.文化的共享性4.文化的无形性5.文化的发展性6.文化的差异性第六节要有文化（二）广告文化广告文化，是蕴涵在广告活动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、消费习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。第六节要有文化二、广告文化的性质（一）广告文化是一种经济文化（二）广告文化是一种社会文化第六节要有文化三、文化在广告的体现⒈广告定位中的文化⒉广告创意中的文化第六节要有文化•平面广告在图形创意上用一堆汽车零件组成人心圆形，广告语：“我们如此爱护你的宝马车心脏。宝马汽车品质至上的理念与客户的期望不谋而合，广告中不必出现汽车的具体款式，受众就已被这种真诚与执着深深打动。第七节食色，性也•广告，同商品、媒体一道，形成一种以推销商品为动力的大众性消费文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，结成难分难解的“欲购情结”。第七节食色，性也按广告产品与性感信息的关联度可分为四类：1.功能性性感广告2.想象性性感广告3.象征性性感广告4.与商品无关的性感广告第七节食色，性也•夏奈尔香水广告第二章读图时代的广告如何做——知己知彼•第一节时代观念的变革•第二节读图时代受众心理研究•第三节图形在广告创意中的地位和作用第一节时代观念的变革一、时代广告观的变革（一）信息时代信息传递便利快捷（二）信息时代广告关注消费者的需求与欲望（三）信息时代关注广告个性与品牌第一节时代观念的变革马斯洛人类需求五层次第一节时代观念的变革二、广告创意人观念的变革（一）广告创意应以人为本1.突出消费者的主体地位2.关注消费者的满意度第一节时代观念的变革（二）广告创意彰显人文关怀⒈从价值论的高度处理人与广告宣传物的关系⒉赋予广告宣传物以积极和健康的社会意义⒊坚持经济利益与社会效益相统一⒋“当下关怀”与“终极关怀”相结合第一节时代观念的变革（三）广告创意应树立可持续消费观广告在促销商品、传播信息的同时，还创造着流行文化和生活观念，改善着人们的思想和价值观念。在价值取向上只有高扬可持续消费观，才能促进广告的可持续发展。第一节时代观念的变革（四）广告创意要坚持服务至上坚持服务至上，现代广告就要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则，树立正确的服务意识。第一节时代观念的变革（五）广告创意强化人性诉求所谓人性诉求，就是要求广告创意在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里，人性应该说是广告中一个永恒的主题。人们总结嘎纳广告节获奖作品得出的结论即是：优秀的广告总是表现了人类共通的东西——人性。第一节时代观念的变革（六）广告创意注重品牌塑造在现代品牌形成中，广告已具有决定性的力量。著名广告人李光斗说：广告——品牌的第一推动力，真可谓一语中的。广告是塑造品牌形象的重要手段，广告是品牌战略的主要途径。这就要求广告本身必须反映品牌的内涵，要有明确的指向性，要能表达企业的理念和个性。第一节时代观念的变革（七）广告创意体现公益理念公益性是指公共社会利益。广告是用于满足社会公共需要的，因而是一种公共产品，是与公益性相对应的，公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益，具有很强的正负效应。第一节时代观念的变革现代广告彰显公益理念，要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范，彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为，要处理好义与利的关系，“君子爱财，取之有道”，既不能见利忘义，更不能舍义取利，在充分发挥其经济作用的同时，承当起自己应有的社会道义。第二节读图时代受众心理研究社会进入了一个崭新的图像传播时代。较之于此时的图像传播时代除了更纪实，更便捷,还因大众传播媒介的