广告创意理论与程序

第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement现代广告学ModernAdvertisement内容摘要——广告创意策略是广告传播活动的灵魂•经典广告创意理论及其应用•广告创意及广告创意程序第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement第一节经典广告创意策略理论及其应用一、独特的销售说辞(UniqueSellingProposition)二、品牌形象论（BrandImage）三、“与生俱来的戏剧性”（inherentdrama）四、ROI论（Relevance、Originality、Impact）五、定位理论（Positioning）六、品牌个性论（BrandCharacter）第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement一、独特的销售说辞(UniqueSellingProposition)(UniqueSellingProposition)(UniqueSellingProposition)(UniqueSellingProposition)（一）USP理论的本质价值（二）达彼斯广告公司的重新定义第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement（一）USPUSPUSPUSP理论的本质价值1、USP理论(UniqueSellingProposition，独特的销售主张)由罗瑟•瑞夫斯（RosserReeves1910-1984）在20世纪50年代提出，这是一个行之有效的创意策略，它提倡，在每一个广告中，都应当表现一个具有独特消费意义的利益点。2222、该理论的主要观点是：（1）每一个广告必须向消费者说一个主张(Proposition)，这个主张是一个利益点，必须让消费者了解如果购买广告中的产品可以获得什么利益；（2）广告中所强调的利益点必须是独特的、唯一的、是竞争对手无法提供或模仿的；（3）该利益点是能够说服消费者购买的，会给广告主带来巨大的利润的。第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement3、UPS理论的本质意义在于：（1111）强调广告必须从表现消费者利益点出发。该理论事实上是霍普金斯等“科学派”广告观念的延续和发展。霍普金斯为喜立滋啤酒所做的关于啤酒瓶消毒的创意定位，就是一个很好的、利用提出一个让消费者了解的USP而生发出来的案例。（2222）强调该消费者利益点的独特价值意义。1）该利益点可以是同类产品中可能都存在的，但是其他的企业或产品至今都未曾说到过的，可以作为一个品类的USP提出，占领第一概念；2）该利益点的确是竞争对手的产品中没有的、唯有广告产品才具有的独特利益点。如1954年瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告作品，是运用该理论强调一个重要的、能够解决消费者难题的利益点的典范之作。（3333）强调了广告作为促销环节中的本质功能特征。理论强调了所提出的消费利益点必须是能够给广告主带来巨大利润这一前提。第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisementUPS理论在20世纪80年代经由翻译进入中国，对中国的广告创意策略的应用和发展提供了很好的借鉴。20世纪80-90年代，在中国几乎形成了如同美国50年代时期的USP理论运用热潮，并实施了许多经典广告案例。如宝洁公司的系列产品品牌，都采用USP创意策略：海飞丝——去头屑、潘婷——营养头发、飘柔——柔顺头发、润研——黑发、舒肤佳——消除细菌等等，为品牌形成独特个性、进入市场、保持市场、形成消费忠诚，做出了重大贡献。随着市场发展，同质化产品大量出现，USP理论受到了强烈的质疑和批评，认为USP在品牌化时代没有用武之地的相关论述随之出现。第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement（二）达彼斯广告公司的重新定义•达彼斯广告公司提出：USP的创造力在于提示一个品牌的精髓，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。•对于该理论的三个主要观点，达彼斯给出了新的解释：1、USP指的是一种内在独特性2、USP必须有销售力3、每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement二、品牌形象论（BrandImageBrandImageBrandImageBrandImage）（一）品牌形象论的重要观点（二）品牌形象论的应用第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement（一）品牌形象论的重要观点1、品牌形象论由奥美广告公司被称之为现代广告教皇的大卫·奥格威(DavidOgilvy1911-1999)，在20世纪50年代提出2、每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献，同时，它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。品牌形象塑造中应当忌讳迎合所有人，丧失个性。一个成功的广告应当是能够体现或表达、形成产品的形象个性特征的。第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement第13章广告创意理论与创意程序品牌形象论代表广告：哈撒威衬衫的男人现代广告学ModernAdvertisement•品牌形象论主要观点1、广告的重要任务是为品牌塑造服务2、广告要通过建构品牌形象为品牌服务3、广告通过长期的整体的诉求建构品牌形象达到销售产品的目的4、感性消费时代，满足消费者的心理需求更重要第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement（二）品牌形象论的应用（1111）•20世纪80年代，随着中国友谊出版公司系列广告书籍的翻译出版，大卫·奥格威被他的《一个广告人的自白》、丹·海金斯的《广告写作艺术》等带着进驻了中国，他的广告观点也随之成为中国广告人追捧的圭臬。80年代开始，中国的企业走入企业形象时代，广告构建企业形象、品牌形象的作用被发掘，20世纪80-90年代，该理论和CIS一起，成就了中国企业形象塑造热潮，企业形象广告、以名人、消费者代言的广告作品越来越多地出现。•品牌形象论对品牌长程投资的观点：建立最有利形象，塑造最清晰的个性，长此下去，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。品牌形象论的观点告诉我们，即使是在市场不景气的状况下，企业也不应当习惯性地首先砍掉应当的广告投入。第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement（二）品牌形象论的应用（2222）——“万宝路牛仔”广告第13章广告创意理论与创意程序“万宝路牛仔”将一个本来将目标市场定位在女性的香烟硬是转化为极富阳刚气质的美国西部牛仔形象，并通过该形象建树并传达了富有冒险精神的品牌形象。这是一群虚拟的西部牛仔群体，这是一个利用真人模特创造一个虚拟群体，并构建一个富于个性的品牌形象的典范。这是一个脱离了产品本身，利用品牌形象所传递的个性和意蕴产生忠诚消费的典范。李奥·贝纳在理论上独创了自己的广告观念“与生俱来的戏剧性”，但在万宝路品牌的创建上并没有故步自封，而是利用了大卫·奥格威的理论。现代广告学ModernAdvertisement（一）““““与生俱来的戏剧性””””的理论实质1、该理论由李奥﹒贝纳（LeoBurnett1892-1971）提出。李奥·贝纳因其独特的广告创意哲学和他的芝加哥广告学校而被称为“芝加哥广告学派”的缔造者2、“与生俱来的戏剧性”理论意涵所有的产品，都蕴涵着内在的戏剧性，广告所要做的，是挖掘出蕴涵在产品内部的戏剧性的东西，然后以“不会太乖僻、太聪明、太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然的”方式去表现它。“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品挖掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄”广告人“最重要的任务是把这种戏剧性挖掘出来并加以利用”“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。他将真诚、自然、温暖作为挖掘戏剧性的主要表现手法，并表示，这种挖掘戏剧性的观点，是芝加哥学派的基本信条。第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement（二）对““““与生俱来的戏剧性””””的应用1111、经典广告•红色肉食的广告：在红色肉食的广告上，要让消费者听到“炸牛排时锅里的滋滋声”。•绿巨人豌豆广告：“月光下的收成”————————“更具有罗曼缔克的气氛”2222、“与生俱来的戏剧性”与USPUSPUSPUSP理论和品牌形象理论的关联•李奥•贝纳的“与生俱来的戏剧性”与USP理论一样，来自于对产品的细节和内核的观察、选择和确认。但这种观察、选择和确认的目的，与USP理论不同。USP理论寻找独特的销售说辞的目的，是为了确定消费者利益点，并把这个点作为与消费者沟通的主题。而寻找“与生俱来的戏剧性”的目的，是为了找到更个性化的创意策略，更好地将产品印记在消费者心里。在这个意义上，朱丽安•西沃卡评价道：“瑞夫斯从科学的角度来进行制作，而贝纳则强调了调动大批观众潜能的重要性”。•为了调动视听众的潜能，利用他们的联想和想象，李奥•贝纳公司缔造了众多的品牌形象，其中，目光深沉，满脸沧桑，粗犷豪迈，袖管高高卷起……这样一个由“万宝路硬汉”所创建的“万宝路的世界”成为品牌形象理论的最好实施案例。李奥•贝纳公司并创造了多个品牌的虚拟代言人形象，如绿巨人、面团娃娃、老虎东尼等，以非常富有创意的策略选择，表现品牌个性。第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement四、ROIROIROIROI论（RelevanceRelevanceRelevanceRelevance、OriginalityOriginalityOriginalityOriginality、ImpactImpactImpactImpact）（一）ROI理论内质（二）ROI理论的应用第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement（一）ROIROIROIROI理论内质1、ROI理论被称为实用的广告创意指南。该理论由对美国广告具有巨大影响力的威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）创立。与大卫·奥格威、李奥·贝纳一起，他被并称为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物2、威廉·伯恩巴克强调：（1）广告是艺术，他甚至直接反对广告是科学的观点（2）广告最有力的因素是真实，但同时他强调广告过程中决定“如何说”的说服力是至关重要的——实施过程重心法第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement3333、ROIROIROIROI理论在广告创意的过程中，要坚持原创、相关、震撼力三大原则（1）R——Relevance，即相关性，指的是广告无论如何创意都应当与广告信息（包括产品、消费者等）相关（2）O——Originality，即原创性，指广告作品必须是具有原创精神和原创意义的作品，而不是抄袭和模仿（3）I——Impact，即震撼力，指广告作品必须具有对视听众的视觉震撼特别是心灵震撼的力量，才能让其产生深刻的印象，使其对广告产生共鸣，并产生购买广告商品的意向与行为第13章广告创意理论与创意程序现代广告学ModernAdvertisement（二）ROIROIROIROI理论的应用•将ROI理论应用于广告创意策略与表现的实务中，伯恩巴克创造了广告史上的奇迹，他为大众车所做的系列广告作品“想想还是小的好”、“柠檬”、“送葬车队”等广告作品，为奥尔巴克百货公司所做的系列广告作品“我寻出了‘琼’的底细”、“以旧换新——带来你的妻子，换给你一个新女人”等都验证了ROI理论利用原创、幽默力量达到震撼力，达到产品的品牌个性的缔造，达到消费者的消费意向和消费行为的独特价值。•美国20世纪60年代的创意革命“戏剧性地带动了广告业整体的重大变化——严肃的科学的方法最终向灵感、直觉、和创意性作出让步”，威廉·伯恩