广告发展简史广告规制

第二节广告发展简史一、广告的历史变迁二、广告学产生的原因三、广告学科发展简述四、广告代理制一、广告的历史变迁广告的兴起美国的广告发展历程我国的广告发展现代广告运作一、广告的历史变迁广告的兴起大量生产交通运输人口增加和城市化制造商追求其在分销渠道中的权力大众传媒的发展一、广告的历史变迁美国的广告发展历程thepreindustrialera(pre1800)printedadin1700stheeraofindustrialization(1800-1875)1stadvertisingagentpatentmedicinesheavilyadvertised1875-1918consumption/consumercultureClaudeHopkins一、广告的历史变迁advertingagency,brandinglotsofcopy,prominenceoftheproductandlackofsocialcontext,smallsize,littlecolor,fewphotographsthe1920s(1918-1929)prosperousboomconsumption,modernity,male/femaledivision,morevisual,farlesswordy,teachinghowtofitinwithmodernsociety一、广告的历史变迁thestruggle(1929-1941)tough,no-nonsensestyleemergenceofradioJ.WalterThompsonadvertisingagencyBruceBartonofBBDOwar,paranoia,andeconomicgrowth(1941-1960)linkingtheproductwithpatriotismmotivationresearch,subliminaladvertisingTVsRosserReevesofTedBatesErnestDichter一、广告的历史变迁thecreativerevolution(1960-1972)clean,minimalist,sparse,simplecopy,senseofself-effacinghumorLeoBurnett,DavidOgilvyofOgilvy&Mather,BillBurnbachofDoyle,Dane,Burnbachthe1970s(1973-1980)feministmovement,AfricanAmericansfocusontheproductregulationcablesystem一、广告的历史变迁theRepublicanera(1980-1993)consumption,butunderstatedinfomercial:longadvertisementthatlookslikeatalkshoworahalf-hourproductdemonstration.thepresenterainteractivemedia以口头叫卖、实物展示为主的古代广告时期以印刷广告为主的近代广告时期以电子技术为主的现代广告时期一、广告的历史变迁我国的广告发展一、广告的历史变迁现代广告运作市场环境的变化买方市场、公众消费观念成熟、品牌意识强化广告业的发展大量的现代广告媒介、大批的广告从业人员和广告经营机构、巨大的广告市场方向互动广告、IMC、消费者力量、全球化、细分市场二、广告学产生的原因广告学产生的原因：注意力的稀缺性过剩经济公众的注意力成为企业的稀缺资源企业要借助广告宣传争取公众注意力三、广告学科发展简述WalterD.Scott/沃尔特﹒斯科特1901年首次提出要把现代广告活动和工作实践发展成为科学1904年，TheTheoryofAdvertising/《广告原理》1908年，《广告心理学》ClaudeC.Hopkins/克劳德﹒霍普金斯()1925年，ScientificAdvertising/《科学广告》()，全面阐述广告学科的基本范畴，标志广告学的诞生。ClaudeC.Hopkins(1866-1932)wasoneofthegreatadvertisingpioneers,hebelievedadvertisingexistedonlytosellsomethingandshouldbemeasurableandjustifytheresultsthatitproduced.Heworkedforvariousadvertisers,includingSwift&CompanyandDr.Shoop'spatentmedicinecompany.Attheageof41,hewashiredbyAlbertLaskerownerofLord&Thomasadvertisingin1907atasalaryof$185,000ayear,Hopkinsinsistedcopywritersresearchedtheirclientproductsandproducereason-whycopy.Hebelievedthatagoodproductwasoftenitsownbestsalespersonandassuchhewasagreatbelieverinsampling.Totracktheresultsofhisadvertisingheusedkeycodedcouponsandthentestedheadlines,offersandpropositionsagainstoneanother.Heusedtheanalysisofthesemeasurementstocontinuallyimprovehisadresults,drivingresponsesandthecosteffectivenessofhisclientsadvertisingspend.Hisclassicbook,ScientificAdvertising,waspublishedin1923,followinghisretirementfromLord&Thomas,wherehefinishedhiscareeraspresidentandchairman.三、广告学科发展简述四、广告代理制agency-clientpartnership广告代理制就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一般指企业客户和媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取15%的媒介代理佣金作为酬金。佣金：广告公司的酬金主要来自为媒介销售广告版面和广告时间而获得的佣金。国际惯例：大众传播媒介的佣金比例15%；户外媒介的佣金比例16.7%协商佣金制：广告公司与企业确定一个小于15%的佣金比例，广告公司获得媒介的15%的佣金后，将超出部分退还给企业四、广告代理制广告代理制的演变报刊自行销售版面媒介服务时期广告服务时期全面服务时期整合传播时期四、广告代理制4A:AmericanAssociationofAdvertisingAgencies//美国广告代理协会上世纪初（1917）由美国各大著名广告公司协商成立的组织Ogilvy&Mather//奥美，JWT:J.WalterThompson//智威汤逊，McCann//麦肯，LeoBurnett//李奥贝纳，BBDO:Batten,Barton,Durstine&Osborne//天联,Saatchi&Saatchi//盛世Dentsu//日本电通四、广告代理制课堂之外请浏览一些知名广告公司的网站，了解企业的基本情况，并欣赏和学习网站上提供的广告作品。请浏览AdWeek和AdAge两本著名广告刊物的网站。第三节广告规制一、广告的社会意义二、广告的道德问题三、广告规制一、广告的社会意义广告教育消费者广告使消费者掌握信息，做出购买决策；减少搜寻时间广告内容空洞，没有实用信息广告提高生活水平广告降低价格，提供了更多选择，带来了创新广告没有刺激需求，不过是使需求从一个品牌转向另一个品牌；品牌之间差异不大，品牌的增多不意味着更多选择，而是对资源的浪费一、广告的社会意义广告影响快乐和幸福广告创造需求，让人们购买并不需要的东西广告只是针对各种需要广告促进了物质利益至上广告反映了社会的优先考虑广告形象老套广告主开始更为敏锐一、广告的社会意义广告经常会冒犯一部分消费者广告是成就感和解放自由的根源潜意识广告广告是艺术，本质上平民化广告与媒体广告培育了多元媒体，降低了媒体费用；消费者享有更多的信息接触广告影响媒体的独立性二、广告的道德问题广告的真实性欺骗夸大//puffery:advertisingorothersalesrepresentations,whichpraisetheitemtobesoldwithsubjectiveopinions,superlatives,orexaggerations,vaguelyandgenerally,statingnospecificfacts儿童广告，对老年人、病人广告有争议产品的广告有争议广告2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”三、广告规制广告规制的领域广告内容•欺骗、品位低下竞争问题•合作广告变相价格折让、对比广告、垄断势力儿童广告、对弱势群体广告广告规制主体政府、行业、消费者三、广告规制《中华人民共和国广告法》（1994-10-27）一、药品广告的法规管理申请药品广告应交验省级卫生行政部门出具的药品广告审批表处方药不得在大众媒体上发布广告药品广告必须标明：1．广告审批文号和药品批准生产文号2．治疗性药品广告必须注明“按医生处方购买和使用”3．醒目标明禁忌证，如果不能全部标示，除注明主要内容外，必须标示“其他禁忌证详见说明书”药品广告不得含有以下内容：1．不科学的保证、断言2．治愈率、有效率3．与其它药品、医疗器械的比较4．利用科研、学术单位，医疗机构，或专家、学者、患者的名义、形象5．其它法律、法规规定禁止的内容，如“最…”等绝对化语言；“无效退款”、“保险公司承保”、获奖等；直接显示病症、病理画面；儿童的名义或形象；药品使用前后的比较；以“义诊”、“免费咨询”等名义在药品零售企业宣传促销三、广告规制二、医疗器械广告的法规管理三、医疗广告的法规管理申请审查医疗广告应交验省级卫生行政部门出具的医疗广告证明广告内容仅限机构名称、诊疗时间地点、从业医师姓名、服务商标、诊疗科目与方法、通讯方式医疗广告证明文号必须与广告内容同时发布尖锐湿疣、梅毒、淋病等性病，牛皮癣、艾滋病、癌症、乙型肝炎等11种疾病暂时不得发布广告三、广告规制禁止出现以下内容：1．与药品相关的内容2．涉及推销医疗器械的内容3．从业医师的技术职称，包括博士、专家等非医学专业技术职称用语4．保证治愈或隐含保证治愈5．宣传诊疗效果及治愈率、有效率6．利用患者或医学权威机构、人员和医生的名义、形象、推荐语7．冠以祖传秘方或名医传授三、广告规制四、兽药广告的法规管理五、农药广告的法规管理六、