广告叫卖新生活(1)

广告叫卖新生活我们每一天的生活几乎毫无例外都是从广告开始的。如果你不是一个离群索居的人，那么，每天将会有至少300—500条之多的广告信息通过你的眼睛或者耳朵侵入你的大脑：在你家的楼道里或者你的信箱里，在出租车的收音机里或者在公交车的车身上、车箱里，在你随便阅读的每一份报纸当中，当然还有在广告比人还多的大街上或者广告比节目还多的电视里，甚至在你单位微机的荧光屏或者传真机上……无处不在的令人广告几乎难以躲避，就连空气中都充满了广告的气味，你躲得快无聊的纠缠、躲得开讨厌的蚊子、躲得开可怕的炸弹，可就是躲不开广告!新生活的“大情人”：我是广告我怕谁?无论人们对于广告还抱有多少不同程度的陈见，广告事实上已经深刻地影响了中国人的日常生活，它让人们了解到足够商品信息的同时，善意而诚恳地告诉你应该购买怎样的产品和选择怎样的时装流行款式。广告集推销员、教师、医生、投资顾问、心理学家等多种身份于一体，为人们的生活提供全方位的呵护。尽管其中夸大其辞的吹嘘让人反感，不切实际的承诺让人生疑，但这并不妨碍至少有75%以上的中国人在消费时将个人的需要和广告的诉求结合起来，而33.6%的人承认如果离开广告，他们将无从选择。广告的重要作用其实绝不限于提供信息服务那么简单，广告与其说是在卖东西，不如说是在卖一种很时尚、很现代、很健康的生活方式更合适。80年代初，中国人刚刚走上奔小康之路，大量家用电器华丽而又温馨的广告就出来推波助澜，向人们展示小康之家的动人景象：事业有成的父亲坐在装有空调的客厅沙发上轻松地读报，儿子专注于彩色电视机里的卡通节目，漂亮而又忙碌的母亲正从电冰箱里取出几罐什么牌子的饮料，而一旁的洗衣机正好发出工作完毕的愉快的鸣叫……广告还不遗余力地关照我们生活中最为细小的方面，正是因为广告的作用，我们才一天天形成了很多好习惯：喝果汁、饮纯净水、用卫生牙刷和含氟牙膏，天天用芳香的浴液洗澡，使用除臭剂清洗口腔或用空气清新剂驱除屋里的异味，用电饭煲做饭，把吃方便面和火腿肠当成一种愉快的享受，使用安全卫生巾，把各类保健品当作礼物送给年迈的双亲，双休日外出度假……没有广告，你会那么快就知道这才是最健康最文明的生活，并那么急于想尝试一下吗!至少在中国，广告获得今天如此巨大的影响力真是一个奇迹。遥想70年代末期，它作为一个不速之客来到我们生活中的时候，简直就像一个过街老鼠，处处招人嫌。但迅速到来的消费时代为广告业的发展注入了新的活力，同时也为广告与消费者两者之间建立一种全新的关系，拓展了广阔的空间。跟着广告走，紧拉着欲望的手从总体上讲，作为消费文化的一个重要要素，广告最先向人们传递了社会潮流和时尚流变的信息，我们至今还能清楚地记得，由80年代至今，广告以最为迅捷的方式发布着一条条有关服装、家居、化妆品、饮料的最新流行资讯。但从更为微妙的关系上看，广告在塑造了大众购物行为的同时，更挑起了大众潜在的永无止境的欲望，而这种欲望恰恰是消费型经济中的一种重要驱动力。在日常生活中，我们总是在被广告牵着鼻子走，猴急猴急地把家中的彩电在不到10年的时间里从20寸一直换到了34寸，我们也总是听从广告的劝导，把我们的手机在不到一年的时间里换成了只有一张扑克牌那么小还觉得不够酷，我们还总是挡不住广告的诱惑，在不到一个月的时间里去尝试一下至少不下10个品牌的矿泉水，而每一次尝试我们都有可能会欣喜若狂地以为终于找到了最适合自己口味的产品……我们之所以不反对这样做，是因为我们其实从心底里很愿意这样跟着广告的感觉走。当然，这一切还多少有点表面化，而大量广告事实上已经侵入到了我们的潜意识深处。在大量针对女性的广告中，女人学会了用最有效的方法来吸引或迷倒丈夫或男人，比如用某个牌子的化妆品使其容颜美丽、光芒四射，达到“今年二十，明年十八”的境界；用某个牌子的丰乳保健品可以使其充满丰满而诱人的性感，明白“做女人挺好”的滋味；或者用某个牌子的内衣可以使其比平时多100倍的魅力……当然有不少女人对此不屑一顾，但男人们的欲望一旦被这些广告挑起来以后，女人们还能真的满不在乎、漠然视之吗?撇开广告在男女关系之间所显露的无数千奇百怪的小伎俩不说，它已对人们日常消费行为产生了无法抗拒的挑唆和引诱，以及对人们关于未来美好生活的想象，更可怕的是，大包大揽的承诺已到了无以复加的地步，它告诉人们拥有洗碗机、家庭汽车、现代化的浴室以及大屏幕彩电是多么的快乐，按照广告所布置的新生活是如何的美满。它甚至还让人们了解到，那些源源不断出现的新发明是多么适合你的生活，你可能原来还不知道它们，但你一旦知道了，你就必须拥有，否则你就会很自卑，觉得自己多么老土、多么落伍、多么不懂得新生活。而所有这一切可能远远超出你的消费能力，但你不会拒绝，拒绝广告替你勾划的美好未来，你只能去奋斗。广告不就是一面高高飘扬的欲望之旗吗?千万别把广告当真社会学家对广告的泛滥，以及对人们日常生活的强权侵入所发出的警告，对于普通百姓来说没有多大意义。在更多的情况下，人们抱怨的还是部分广告的虚假、没有什么创意、制作水平太低、缺乏艺术性，而不是广告本身。那意思还不是很清楚?做得好的广告，多多益善!广告的误导直到今天还是一个令许多人头痛的原因，因为在现今所有发布信息的媒体中，广告所发布信息的真实性仍然是最难控制的，比如很多渴望苗条的女性就常常把她们对减肥产品的失望和不满转移到这类产品广告上，好像不是产品蒙了她们而是广告骗了她们的钱。至于消费者因为广告的诱导所花的冤枉钱更是难以估计。在1998年10月进行的一项涉及京、沪、穗、渝、厦五城市5000多市民的电视收视情况的调查中，有47.8%的被访者认为当前电视广告从播出量上看“并不算太多”。他们不满意的原因是重复和乏味，而且“不想看的时候总是逼着你看”，更多的被访者矛头所指就是广告不负责任的花言巧语。一位经常按照广告信息去买药的消费者不得不承认：最终还是得找大夫!好看还是广告其实，今天再去问“你信不信广告”这样的问题已经很老土了，因为广告已经成了我们时代商业文化的一道风景。谁能否认看广告，也是一种文化消费呢?面对广告强大的攻势，还能保持清醒理智的人是越来越少了，尤其当我们的广告已经越做越精美、越做越体贴、越做越“不像广告”的时候，广告自身的威力不是削弱了而是成倍地加强。我们可以断然拒绝赤裸裸的商业叫卖，但我们却拒绝不了温柔的初恋、无私的母爱、纯洁的友情还有刚毅、健康，甚至是豪华、时尚、诗意、先锋、快乐，还有生活中那种超凡脱俗的美……而这一切却恰恰是广告最为拿手的题材，以前，人们在看电视的时候，一看见广告就起身上卫生间或倒开水。可到了1996年的时候，《国际广告》引进的一套法国人编的广告片集锦《广告饕餮大餐》在中国各大城市巡回播映的时候，电影院门前竟出现了等退票的观众。广告真的越来越好看了，虽然还有人在很顽强地挖掘那些比艺术品还要精美的广告背后隐藏着的商业意图。但这一点也不重要，重要的是我们陶醉了、我们被打动了、我们把它牢牢地记住了。想想看，就连王蒙这样聪明的人也会被Burberry那条诗意盎然充满怀旧情调、浪漫柔情的广告所“欺骗”，甚至还根据这条广告洋洋洒洒地发挥了一通关于什么是真正之美的高见。我们这些平庸之辈沉醉在美丽动人的广告世界中去做梦当然是一件太平常的事情，只是梦醒时分我们才会很沮丧地发现我们已经被广告无情地捕获，更加沮丧的是，我们根本无处可逃。早在世纪之初，一位名叫贝克特的不知名芝加哥广告人曾经非常无可奈何地感叹：“我的天，广告简直就像一个风骚的娘儿们，万种风情把你迷得不能自拔，但深陷其中又充满危险。”庆幸的是，今天的中国广告还远没有达到如此这般让人销魂的地步，但如果这一天真的来了(肯定会的)，我们的梦都被广告这位风骚娘儿们充斥的时候，那么，我们除了看广告外，剩下的只有一件事可干，那就是按照广告的指令去改造我们自己和我们的生活，当然，你必须挣到足够的钱!