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Advertising走近广告Advertising设置目的1、丰富实习生活。2、普及一下广告相关知识。3、配合公司今年战略目标。4、增强大家对于广告的兴趣。Advertising内容概述一、广告是神马二、广告的前世今生三、广告----恶魔or天使四、你不能不知道的几个经典广告理论五、比较牛叉的广告公司概述六、不能不说的几个广告名人七、经典广告赏析Advertising一、广告是神马1、广告的定义2、广告的六要素3、广告的组成4、广告九种类别Advertising1、广告的定义广告:advertising(英文缩写)AD广义广告:指所有的广告活动,一切为了沟通信息,促进认知的广告形,包括非经济广告和经济广告。具体定义:即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用,在规定的时间内,按照要求,由指定的媒体,将真实信息传播出去的一种商业活动。Advertising2、商业广告的构成六要素2.2有偿付费取得控制权2.1确定的广告主2.3非个体传播2.4劝说的方式2.5特定的目标对象2.6盈利为目标Advertising3、完整广告的构成3.1广告调查3.2广告策划案的形成3.3广告制作3.4广告投放3.5广告效果调查Advertising广告策划构成市场调查(宏观环境、微观市场环境)策划目的(扩大知名度、提升形象、促销)市场定位策略(目标受众,产品档次)诉求策略(感性诉求、理性诉求)宣传策略(全国性宣传、区域性)表现策略(幽默式、生活式、恐怖式、科学式)媒介策略(媒介的选择与组合应用)具体预算(总体的预算)Advertising追女孩子的策划案目的前期调研定位准确SWOT预算确定方案及时调整应急处理效果评估Advertising4、广告的类型零售或地方性广告政治广告目录广告直接反馈广告企业间广告机构广告公益广告互动广告电视广告广播广告网络广告报纸广告杂志广告POP广告公交站台广告Advertising二、广告的前世今生1、广告的前世(历史)2、广告的今生(现状)3、广告的未来(趋势)Advertising承载广告的媒介来分1、以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期。2、以商标和牌号为主体的中世纪广告时期3、以报刊为主体的近代广告时期4、利用电讯科技传递信息的现代广告时期Advertising外国广告简史1610年,英国出现了最早的广告代理店1622年,第一份英文报纸《每日新闻》在伦敦出版,出现报纸广告1841年,美国费城成立了第一家广告公司,广告业务逐渐形成一个行业1869年,费城爱益父子公司成立了第一家具有现代意义的广告公司1920年,美国商业广播电台创立,出现广播广告1936年,世界上第一座电视台在英国建立,出现电视广告Advertising外国广告Advertising中国广告历史简介古代时期起源:春秋战国(3000多年)铭文、旗帜、声响、烽火等为基本形式发展:封建社会(唐宋)灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告Advertising近代时期报纸广告:1815年,英国传教士在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》,最早的中文定期刊物,其创刊号上既登有具有广告性质的《告帖》广播广告:1923年1月23日,中国第一座广播电台在上海开播,广播广告开始出现。霓虹灯广告在三、四十年代的上海相当普遍.交通广告得到迅速的发展橱窗广告受到市民的欢迎Advertising老上海广告Advertising老上海广告Advertising2、现代时期的广告建国后发展较为缓慢文革时期基本绝迹改革开放后迅速发展疯狂---理性Advertising红色经典Advertising现代广告1979.1.4,《天津日报》“蓝天牙膏”广告第一次出现;1979.1.23,《文汇报》“雷达表”广告第一次外商广告;1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”;1979年,中国广告营业额总量为700万元;1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为;1993.1.25,《文汇报》第一次头版整版刊登商业广告。1980年,中国广告营业额即突破亿元;之后每年以40%的幅度增长;80年代初期播放最多的广告是日本家电。Advertising疯狂发展时期80年代中~90年代初80年代初期上海广告为主80年代中期开始,广东经济蓬勃发展,典型代表企业:健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等代表作品为:太阳神“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”;正大集团“爱是LOVE”;麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽”典型制作公司:白马公司(广州)Advertising疯狂时期的广告Advertising90年代至今:由疯狂到理性广告的刺激功能得到充分的发挥:春都火腿肠、三株、巨人1994-1996年,中央电视台广告招标,表现疯狂;丰厚回报1997、98年,标王落败:秦池、爱多“赔钱赚吆喝”企业界、理论界反思:广告的作用到底有多大?典型代表公司:太阳神、三株、万宝、爱多等如今,广告已经进入中国百姓的日常生活,并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响广告注重感性与理性的结合;注重运用策略:如媒体组合、发布时间;注重品牌的树立和品牌资产的递增缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题Advertising3、广告的未来趋势传播媒介多样化广告服务趋于全方位化广告理论研究的深入和综合化广告管理日趋严格化广告活动国际化广告表现感性化Advertising三、广告—魔鬼or天使广告是魔鬼,他骄傲、诡诈、污秽、凶残是邪恶的代表。她败坏了社会风气、增加了商品的成本,导致物欲横流。Advertising三、广告—魔鬼or天使天使:圣洁,良善,救人于水火之中。广告塑造企业形象,促进商品销售,使得企业扩大规模,进而降低成本。Advertising广告的功能一、传递信息,沟通产需二、激发需求,增加销售三、促进竞争,开拓市场四、介绍知识,指导消费五、丰富生活,陶冶情操Advertising广告的作用营销作用:促进销售、激励竞争沟通作用:沟通信息,传播讯息。经济作用:促进经济发展。社会作用:引导生活方式、社会化。文化功能:引导大众文化、引导时尚文化、引导民族文化、传播跨文化。Advertising如果没有广告免费的东西会变得异常稀少。免费网络,免费游戏,免费聊天,免费视频、电视、广播、报纸杂志种类会大大减少,甚至统统消失。没有广告,世界将不在精彩!Advertising四、你不得不知道的几个广告理论1、广告定位理论2、USP战略3、ROI战略4、品牌形象论5、品牌个性论6、CI理论7、整合营销理论Advertising定位理论定义:所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。作者:艾·里斯和杰·特劳提出时间:70年代初期,80年代顶峰。影响:正确的广告定位有利于巩固产品和企业形象准确的广告定位是说服消费者的关键准确的广告定位有利于商品识别准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础准确地广告定位有助于企业经营管理科学化案例分享:保洁公司飘柔、海飞丝、舒蕾在洗发水市场的定位。Advertising精准的定位成就保洁AdvertisingUSP理论定义:①每个广告都必须向消费者陈述一个主张:“购买此产品你会得到这种具体好处。”②这种主张必须是独特的,是竞争者不会或者不能提出的,既可以是品牌的独特性,也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。③这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。作者:美国人罗瑟·里夫斯(RosserReeves)提出时间:50年代初产生影响:1、差异化功能2、价值功能3、促销功能经典案例:白加黑舒肤佳Advertising案例分析Advertising品牌形象理论定义:①为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;②任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点;③随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多;④消费者购买时追求的是实质利益+心理利益,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。作者:大卫·奥格威(DavidOgilvy)提出时间:20世纪60年代中期具体影响:1、改变了广告主的方法2、更加重视广告的连续性和关联性3、开始重视品牌形象经典案例:万宝路香烟AdvertisingROI战略定义:①好的广告应具备三个基本特质:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。②广告与商品没有关联性,就失去了意义;广告本身没有原创性,就欠缺吸引力和生命力;广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象。③同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是很难办到的。作者:威廉伯恩巴克提出时间:20世纪60年代产生影响:广告更具震撼性与美感。具体案例:大红鹰---胜利之鹰Advertising大红鹰广告Advertising品牌个性化定义:广告不只是“说利益”、“说形象”,而更要“说个性”。品牌应该人格化,以期给人留下深刻的印象;应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性作者:美国Grey广告公司“品牌性格哲学”,日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”结合。时间:20世纪50年代影响:促使差异化营销的开始,个性化时代。具体案例:动感地带m-zoneAdvertising动感地带AdvertisingCI理论定义:是指为确定企业宗旨规范企业行为,设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。它包括三个子系统:企业视觉识别系统(VI)、企业行为识别系统(BI)、企业理念识别系统(MI)作者:日美公司时间:20世纪40-50年代美国60-70年代日本影响:提升企业的市场地位,增进企业的经营业绩的目的。案例:IBM广东太阳神Advertising太阳神CI系统1、最高宗旨:关怀人的一生,爱护人的一身,弘扬敬畏生命价值的浩然正气,推广激发生命活力的保健方式,提高生命健康水平,振兴中华民族经济。2、团队精神:真诚、理解、合作、进取。3、企业定位:保健至尊,健康首选。4、经营方针:以市场为导向,以科技为依托。5、管理原则:求真务实,永不自满,将创业作为永恒的主题。6、服务态度:专业保健,至精至诚。7、三大法宝:意识工程、立法工程、经济分配结构。8、四高政策:高要求、高发挥、高效率、高待遇。9、哲学信念:以人为中心。10、各门专业知识。Advertising整合营销理论定义:整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。特征:①在整合营销传播中,消费者处于核心地位。②对消费者深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的。③整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定得清楚一致。⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验,均被视为可以利用的传播媒介。好处:革新了企业的观念,有利于企业整合资源,事先营销目标。案例:蒙牛优酸乳---酸酸甜甜就是我。Advertising蒙牛酸酸乳与湖南卫视合作冠名《超级女声》电视、网络、平面、公交、蒙牛酸酸乳拉票会蒙牛酸酸乳音乐风云榜蒙牛酸酸乳快乐大本营蒙牛酸酸乳演唱会蒙牛酸酸乳歌友会Advertising五、比较牛叉的广告公司概述1、Omnicom集团(奥姆尼康集团)2、Interpublic3、WPP集团4、阳狮集团(PublicisGroupeSA)5、日
本文标题:广告基础知识
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