广告多角关系

广告多角关系一、广告代理制二、广告公司三、中外广告组织与广告法规一、广告经营机制－－代理制1广告代理制的概念、产生与发展2广告代理制的特点、意义、内容条件与责任3我国广告经营机制的建构1广告代理制的概念、产生与发展广告代理制的概念广告代理制的类型广告代理的产生与发展广告代理制的概念广告代理制是国际通行的现代广告行业的一种经营机制。它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动。广告代理制的类型单纯的媒体代理，即单纯的为媒体推销版面和时间。现代广告代理则是单纯媒体代理的高级阶段，是全方位、全功能的广告代理，它不仅能为媒体推销版面和时间，而且能为广告主提供包括市场营销和广告创作在内的综合企划服务。在现代广告活动中，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体单位通过广告公司寻找客户，广告公司在广告媒体和广告客户之间起着桥梁和纽带的作用，在广告经营中处于核心地位。广告代理的产生与发展媒体版面销售时代单纯媒体代理时代广告的技术服务时代近代广告代理时代广告代理的行销时代2广告代理制的特点、意义、内容条件与责任广告代理制的特点广告代理制的意义广告代理制的内容实行广告代理制应具备的条件代理权的认可与代理责任广告代理制的特点最大特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职，互相合作，优势互补，共同发展。广告代理制的意义广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要。广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体的特点，向客户提供全面服务的优质服务。广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，受到好的广告效果。有利于我国广告行业参与国际广告业竞争。广告代理制的内容广告经营中承揽与发布分开实行佣金制实行代理认可制代理充当业务委托人广告代理具有法人地位，自主经营。实行广告代理制应具备的条件完善的市场经济环境广告主广告意识和广告素质的提高打破媒体垄断体制，有效开发媒体资源广告公司的全面代理能力与综合实力广告管理机关的职能明确广告主广告意识和广告素质的提高准确把握广告在市场营销中的位置企业应具备广告战略策略意识广告主具备选择广告公司的能力打破媒体垄断体制，有效开发媒体资源把经营重点放在出售广告时间和版面上，出售的对象是广告公司。准确合理制定收费标准，做好栏目或节目的推广工作。降低直接承接广告业务的比例引进一批具有较高水平的专业广告人才广告公司的全面代理能力与综合实力进入角色，引进人才。改变经营机制和经营策略广告管理机关的职能明确健全完善广告管理法规加强宣传和引导工作严格审批制度提高广告策划代理的收费标准促进广告专业人才的培养代理权的认可与代理责任代理权的认可代理责任代理权的认可首先，广告代理公司从事广代理，必须取得政府管理部门的认可，取得合法代理资格，才能在规定范围内从事相应的广告代理业务；其次只有代理人与被代理人正式签订书面代理合同，代理人才具有代理被代理人广告业务的权力。代理责任所谓责任，这里主要是指代理的法律责任，广告代理主要是一种民事行为。一般来说，代理活动中造成损害的民事责任，由被代理人承担。3我国广告经营机制的建构我国推行广告代理制的必要性我国推行广告代理制的可行性我国目前试行的广告代理制的基本内容我国广告业存在的问题我国推行广告代理制的必要性对广告公司的好处对广告主的好处对媒介单位的好处对广告公司的好处从宏观方面来说，实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必由之路，也是市场经济发展的客观要求，也是中国加入WTO对广告业提出的要求。从微观的角度，可以提高广告效果，形成维持正常的广告经营秩序。对广告主的好处减少企业广告费的浪费抑止向企业乱拉广告使企业能够获得全面的广告服务对媒介单位的好处媒介可以集中人力、物力办好版面和节目，提供本媒介的质量和竞争力。统一广告业务渠道，有利于克服不正之风，纯洁新闻队伍。堵住有偿新闻的渠道，维护媒体单位的信誉。使媒体单位无财务上的风险我国推行广告代理制的可行性我国市场经济的发展，为推行广告代理奠定了基础。我国广告业初步形成了相当数量和规模，广告每类和媒体种类比较齐全，为推行广告代理制提供了现实可能和条件。广告量增多和媒体容量增大，为广告媒体逐步接受广告公司的代理提供了可能。广告公司近几年发展迅速。我国目前试行的广告代理制的基本内容广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告，但分类广告不在此列。兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布广告，必须委托有相应经营资格的广告代理公司代理，媒介本身不再允许直接承揽广告业务。代理广告业务的公司要为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供落实媒介计划。实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主的选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。我国广告业存在的问题广告行业结构不合理，广告公司的主体地位尚未确定。广告经营秩序混乱广告公司与媒介单位功能错位、交叉。广告专业化受到抑制，行业素质无法提高。二、广告公司1广告组织2广告公司的组织结构3广告公司的经营管理1广告组织广告组织的概念广告组织的类型广告组织的概念所谓广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。广告组织是广告活动的主体。广告主进行广告的两种模式广告策划制作公司综合性广告公司广告媒体代理公司媒体消费者广告监测调查广告主广告调查公司委托监测、调查委托媒体使用委托媒体使用委托制作委托策划制作委托调查委托调查广告组织的类型专业广告组织企业广告组织媒体广告组织群众性广告组织专业广告组织综合性广告公司专业性广告公司综合性广告公司俗称“广告公司”，是广告经营业的主要企业形式。全面代理是综合性广告公司的重要特征。广告公司的经营水平和专业水平是反映一个地区、一个国家广告发展程度的重要标准之一。专业性广告公司是指只作某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一部分的企业。专业广告公司是广告发展后分工的产物，其特征就是以自己在广告活动中的专业特长，为广告主提供专业化的服务。广告调查公司。专为广告主提供有关广告活动信息的公司。调查内容主要包括：市场信息，如广告对象特点及分布、竞争对手情况等；媒介信息，如各类媒介的主要特点及各类有关指标等；广告效果调查。广告策划公司。专门为广告主进行广告及营销策划和提供有关咨询的公司。专业媒体代理公司。这类公司大多为其媒体总公司下属的子公司；另一类为代理公司，主要进行媒体购买。广告设计、制作公司。主要为广告主提供广告的设计制作服务的企业。企业广告组织是指企业为推动本企业商品的市场营销而设立的广告部门，包括两种：一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部、广告科等；这类组织只负责本企业的广告业务，部对外经营；另一种是大企业或企业集团附设的广告公司，直接为本公司或集团进行广告服务，同时也承接一部分其他企业的广告业务。媒体广告组织发布广告设计制作广告收集广告效果反馈信息群众性广告组织是指民间性质的专业协会组织或学术组织，如广告协会、广告学会、广告业联合会，以及专业性广告团体，如广播广告协会、交通广告协会等。2广告公司的组织结构广告公司的功能与作用广告公司的组织结构广告公司的发展趋势广告公司的功能与作用针对广告主的基本功能针对媒介组织的功能针对广告主的基本功能1．要研究广告主要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点。2．要对广告主的商品和劳务的现实目标市场和潜在目标市场进行确定。3．要研究影响广告主商品和劳务销售的各种主要因素。4．要了解各种媒介的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面的情况，要研究广告主用什么媒介或用什么的媒介组合才能实现销售目标。5．要向广告主提供广告计划和建议6．实施广告计划，应包括一下内容：7．要协助广告主进行销售活动。8．其他的一些项目，如包装设计、销售调查、推销员培训等。针对媒介组织的功能1．广告公司须担负广告费呆账的风险，即广告公司对媒体公司负担支付广告费的全部责任。2．广告公司代理媒体公司的版面或时间的买卖契约业务，简化媒体公司信用业务。3．广告公司担负招揽广告或制作广告的业务，使媒体公司专心于自己的业务。4．广告与其他销售促进手段相竞争，促进广告创意的开发。5．广告公司促机广告技术的发展与改善，提高广告效率。广告公司的组织结构按公司职能划分按客户划分按地区划分按公司自身的定位划分按公司职能划分客户服务部创作部媒介部市场调研部客户服务部（AccountServiceDepartment）主要职能：联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理，支配广告公司的内部资源。人员组成：AD(AccountDirector)――客户总监AM(AccountManager)――客户经理AE(AccountExecutive)――客户执行⑶地位：广告公司的龙头。在整个广告活动执行过程中，客户部扮演着双重角色，对外代表广告公司，负责与客户的联络、协调、保持和发展公司与客户的良好关系，是公司与广告客户联系的纽带；对内代表广告客户的利益，负责协调公司内部的工作，对广告计划的执行进行全面监督。创作部（CreativeDepartment）⑴主要职能：从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想，继而发展成广告创意，同时也负责将这些创意通过适当的表现形式制作成完善的广告作品。⑵人员构成：创作总监CD（CreativeDirector）文案人员CopyWriter美术指导ArtDirector插画师Visualizer完稿美工FinishArt⑶地位：核心部门。媒介部(MediaDepartment)主要职责：制定并实施最有效、最合理的媒介计划。媒介计划（MediaPlanning）媒介购买（MediaBuying）：媒介调查（MediaResearch）媒介监测（MediaMonitoring）人员构成：媒介总监（Mediadirector）媒介经理（MediaManager）媒介执行人员（MediaBuying&MediaPlanning）市场调研部（ResearchDepartmenr）主要职责：从事前对产品、消费者、市场的调查分析到广告活动中、广告活动后的效果调查等无所不包。但他们常常把繁杂的实地调研工作转交给专业调研公司去做。人员构成：市场调研总监（ResearchDirector）调研经理（ResearchManager）调研主管（ResearchSuperVisor）调研助理（ResearchAssistant）按职能划分部门的优点是一个合乎逻辑和经过时间考验的方法，也是职能主管部门经理维护公司基本活动的权力与威信的最好方法。遵循职业专业化的原则，有利于在人力资源利用上提高效率，简化了训练工作（每一部门的主管负责员工的专业培训），并利于上层控制。按职能划分部门的缺点它不能满足特殊客户的需求。如化妆品客户要求广告公司有专门的一群人为其工作。在专业部门成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识，只看到自己分内的工作，而难以把公司看作一个整体。按客户划分组织结构图优缺点总经理副总经理财务部办公室媒介部市场部客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关A组B组C组优缺点按客户划分部门的优点是公司更能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到，无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员的培训成本。按客户划分部门的缺点：由于客户对其服务部门的特殊需要，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难。根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用。如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤销，造成公司安排人员的困难。按地区划分对于地