广告媒体(马瑞)第16章

第十六章制定媒体计划的背景知识行销计划竞争状况广告与创意媒体环境行销环境消费者媒体计划第一节行销环境分析#市场形式和产品生命周期一、市场规模、总体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率CBC：品类的消费量B：B品牌的消费量B占C的比率即为B品牌的占有率当B占有率为各品牌之冠，生意扩张的主要来源是吸引非本品类既有消费者。此时媒体针对的诉求对象，除了巩固既有的本品牌和本品类消费群外，更重要的是互有替代性的其他品类的消费者以期使C不断扩大，连带使占有率最大的B也随之扩大。（咖啡、保洁）如果B已经囊括大部分品类消费，而C呈停滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极限，媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场，因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。如果B的占有率有限，特别是品类（C）成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌，媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。A品牌B品牌C品牌其他品牌整体品类销售额（千元）占有率（%）媒体投资额（千元）占有率（%）媒体投资占销售额的比率（%）550032002800450016000342018281005003504502001500332330131009111649*A品牌为领导品牌，投资比为9%。*C品牌表现出投资积极性，投资比为16%，可以被视为投资的高指标。*整体品类投资比为9%，可以被视为投资的基本指标二、产品生命周期导入期:消费低、品牌少、竞争少，广告扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心程度的不同而有不同发展：1、关心度较高的品类。即消费者需要较长的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。（信用卡）2、关心度较低的品类。消费者投入风险不大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短。消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。（二合一洗发精）成长期：新品牌增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频繁，集体促使品类消费率提高。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在成长期内，媒体诉求的对象为新消费者与既有使用者并重。由于新消费者的不断加入，促使消费群体结构改变，形成区隔。可分为：既有使用者和新使用者；重级使用者、中级使用者和轻度使用者；品牌忠诚使用者和非忠诚使用者。由于各个群体在消费及使用习性上的差异，使他们在销售上的价值及意义也会有所不同。如：重级使用群在销售价值上远比轻度使用群大的多，市场上经常出现的现象是少数的重级消费者占有大部分的消费量：重级消费者中级使用者轻级消费者非使用者占人口比率（%）占消费比率（%）价值指数8122357553015068825065-（价值指数：占消费比率/占人口比率*100%）各群体在销售价值上的差异也反映在媒体的投资重点上。地区扩张可通过CDI检视。成熟期：新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，从品类竞争转移到品类内各品牌之间的竞争，即品牌之间互相争取对方消费者，在销售上呈现此起彼落、互为消长的局面。由于竞争需要，市场区隔进一步细分：产品的改良、包装变化、价位多元化、铺货的调整等（罐装茶饮料）众多品牌增加促销活动，品牌形象、品牌资产更加重要，媒体的操作重点转为鲜明的竞争导向。衰退期：品类使用者逐渐减少，利润大多已无法支撑强力的行销动作，品牌充其量只能维持既有的销售规模。*品类同品牌一样，都经历生命周期，再进入一个新品类的循环。#指数与加权指数在媒体作业中，指数是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较数值之间的差异。如：都市人口都市人口（千人）A都市B都市C都市D都市E都市23505782124527830658都市人口指数都市人口（千人）指数（A）指数（B）A都市B都市C都市D都市E都市1946100635411002151351123505782124527830658指数（A）：把最高人口的都市指数定为100，然后以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100，即为该都市人口指数。媒体在操作上，往往同时面对多项因素的考察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以上项目的比较提供方便。如：品牌进入一个市场前，对其人口数和人均收入的评估：都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520都市人口与收入指数都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520人口指数1946100635收入指数76554171100平均指数4851716753（平均指数：两项指数加在一起除以2）加权指数：依据各项目的重要性给予不一样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。如：平价洗发精都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520人口指数1946100635收入指数76554171100加权指数3949796638指数重要性65%35%*各项目指数重要性的总和必须是100%。*各都市的加权指数运算方式为：各都市在每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。#CDI与BDI一、基本概念和运算方式CDI（CategoryDevelopmentIndex）：品类发展指数BDI（BrandDevelopmentIndex）：品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。运算方式：CDI：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率*100BDI：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率*100CDI与BDI运算举例：CDI地区A地区B地区C地区D地区E地区总计人口（千人）3000250035006000150016500比率(%)洗发精销售(千瓶)比率(%)CDI18152136910036002700240040001300140002619172991001411278179102100地区A地区B地区C地区D地区E地区总计人口（千人）3000250035006000150016500比率(%)X品牌销售(千人)比率(%)BDI1815213691001250550135014004505000251127289100138731277799100BDI二、CDI与BDI的评估人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。如E地区。CDI高于100时，表示品类在特定地区的发展在平均水平以上，如A、B地区。CDI低于100时，表示品类在特定地区的发展再平均水平以下，如C、D地区。BDI与CDI的评估方式相同。三、CDI与BDI交叉检视根据各地区CDI与BDI高低的不同，可以组合出下列4种市场状况：CDIBDI高CDI低BDI低CDI低BDI高CDI高BDI低CDI高BDI高CDI、高BDI：品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报。高CDI、低BDI：品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。低CDI、高BDI：品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期还是衰退期，处于导入期则具开发机会，若为衰退期则不具开发价值。低CDI、低BDI：品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，市场开发潜力相当低。第二节行销计划的把握一、行销计划的内容行销计划是媒体计划的原点。（一）背景资讯分析：1、市场状况（市场规模大小、产品生命周期判断、过去发展回顾、经济景气变化以及将来成长趋势预估）2、竞争者（定义主要竞争者、各竞争者市场占有率、分析其优势与劣势、预测其动作）3、消费者（既有消费者、潜在消费者、消费群的变化、购买观念的变化、需求的变化及购买行为的变化等）4、品牌状况（品牌发展回顾、销售成长状况、市场占有率及成长状况、品牌知名度以及品牌形象、深入评估品牌的SWOT）（二）行销目标：1、短期目标（销售目标、占有率目标、利润目标）2、长期目标（长期销售目标、占有率、品牌远景、形象）（三）行销策略：4P、4C1、商品策略（商品改良、商品线延伸、新商品上市、商品优先顺序‘品牌旗下拥有多项商品时’）2、价格策略（零售价、批发价、利润制定）3、铺货策略（地区铺货提升计划、新商品铺货行程、经销商策略）4、促销策略（促销活动拟订、促销活动进程、促销效果预估、广告扮演的角色、广告商品制定）（四）行销费用：1、促销活动费用（促销活动赠品、人员开支等）2、广告费用（创意制作、媒体费用等）3、调研费用第三节媒体环境分析媒体选择包括两个层次：一是依据媒体特性选择媒体类别，二是运用媒体评估工具选择符合效率的媒体载具。媒体特性：传播速度、重复能力、受众主动性、受众接触时的投入程度、创意承载能力等。媒体评估工具：量、质媒体载具在量上的评估，基本上可以有三个角度：受众媒介区域受众角度主要用以在对象阶层确定的情况下分析阶层的接触状况；媒体角度为媒体经营角度，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考；区域角度则主要是为了了解当地媒体市场状况。