广告媒体研究二

第二章广告媒体的特征（上）传统广告媒体本章内容•传统广告媒体•新媒体传统广告媒体•报纸广告媒体•杂志广告媒体•广播广告媒体•电视广告媒体•户外广告媒体•直接广告媒体一、报纸广告媒体报纸的传播特性•1、纯平面视觉；偏向理性报纸的传播特性•2、非强制性收受报纸的传播特性•3、比较经济；能灵活配合促销报纸的传播特性•4、可信度较高报纸的传播特性•5、传播的时效性短；注目率低报纸主要广告规格报纸广告版面分类及其投放要点版面规格投放要点跨版整版跨版、半版跨版、1/4跨版体现企业的大气魄、雄厚实力整版500mm×350mm或约340mm×235mm以图为主，辅之以文；创意性的大画面、大文字半版约250mm×350mm或约170mm×235mm采用大标题、少量文字、重点性附文方式突出定位双通栏约200mm×350mm或约130mm×235mm为广告文案写作提供了较大的驰骋空间单通栏约100mm×350mm或约100mm×170mm最好用单标题而不用复合标题，正文字数不可多于500个半通栏约65mm×120mm或约100mm×170mm版面较小，容易互相干扰报眼横排版报纸报头一侧的版面广告注意值高，可信度高；文案最好采用新闻式报花任意版面刊登的小广告约30mm×20mm或约60mm×20mm价格低廉；文案只能作重点式表现思考与讨论•在新媒体的冲击下，报纸广告是否还有效果？•你认为未来的报纸和报纸广告将是什么样的？二、杂志广告媒体经典杂志广告传播案例：“你的牛奶胡子在哪里？”案例背景•美国牛奶协会试图进一步拓展牛奶品类的市场空间，开始借用印刷媒体从牛奶成分上做文章，降低脂肪的含量，补充钙质。（借用软文和平面的力量）•“GOTMILK?”是美国BodyByMilk发起的一项公益活动，该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星拍摄长了“牛奶胡子”的照片，向大众宣传喝牛奶的好处。案例背景美国全国健康研究所（NIH）警告大家，如果钙摄取不足，中年人会发生骨质疏松症，报告还说，在11周岁以上的人群中，所有年龄段女性的钙摄取量都没有达到研究所建议的摄取量的75％，只有1/3的男性达到了成人的建议标准。为此，牛奶委员会决定发起一场教育战役，让大众关注这个健康问题的解决途径。广告效果牛奶委员会通过杂志媒体，成功的改变了大众对乳制品的态度。通过杂志，突出表现了图片的丰富色彩，充分展示了每位名人身上所具备的对运动的热爱，对感观享受的喜爱以及幽默气质。而且杂志的长期保存性又为读者探询牛奶的好处创造了条件，这是其他媒体都不具备的。杂志的传播特性1、针对性较强、读者群较稳定杂志的传播特性2、具有较强表现力和接触深度杂志的传播特性3、具有较高的重复阅读率和传阅性杂志的传播特性4、信息生产周期长，广告安排灵活性较差杂志的传播特性5、受众群稳定，关注度高稳定的订阅和购买习惯；读者在阅读时处于主动地位；阅读非常专注；读者对杂志广告的接受和认同度高于其他媒体；经常阅读杂志的读者往往是做出购买决定的消费者。•杂志的读者特征目前中国各类期刊杂志所拥有的日均读者总数为2.31亿，占居民总数的19.25％。读者每日阅读杂志的平均时长为46分钟。杂志的“标准读者”大致为：女性、平均年龄三十四五岁，拥有大学专科的教育背景，其收入水平较一般居民为高。•时事新闻类杂志的读者群特征：男性比例较高；年龄基本集中于25-40岁的已婚及同居群体；个人税前总收入10万元以上的比例较高；大学、硕士、博士学历的读者比例高；拥有汽车的比例高。•时尚杂志的读者群特征：大专和本科学历的女性，个人月收入绝大多数在2000以上，家庭月收入在4000以上，所在单位类型有教育机构、股份公司、私营企业、外商独资企业、合资企业等。例：《经理人》杂志读者特征•经理人杂志读者以男性为主，男性读者比例达到了68.4%，高于总体水平。经理人杂志读者平均年龄为37岁，79.3%的读者年龄在25-44岁之间，经理人杂志读者年富力强、事业有成、经济状况良好，是社会消费的重要力量这一年龄段的读者更加成熟且具有较强的消费能力，通常是广告诉求的主要对象。•经理人杂志读者职位分布经理人杂志读者群拥有较高社会地位，在企业中有较强的影响力。经理人杂志读者中担任法人代表、董事会成员、总经理/总裁、部门总监等职位的比例分别为9.0%、27.4%、39.7%和46.4%。•对中高收入读者影响力更强经理人杂志读者中，家庭年收入在10-50万元的读者比例近80%，明显高于总体和其他，可见中高收入读者更多，该群体个人消费实力较强，是众多奢侈品的主要消费群体。•读者更多就职于大规模公司经理人杂志读者中，工作单位是1000人以上大公司的比例达到11.5%，这一比例明显高于总体水平和其他各刊比例，大规模公司通常更有实力，对汽车、IT产品、办公用品的采购也通常更大，所以决策层具有的决策力也相应更强。•读者更多就职于有实力的公司经理人杂志读者中，工作单位年营业额在1-100亿元的比例达到26%，这一比例明显高于总体水平和其他各刊比例，可见读者所在公司更有实力。•拥有更高的决策采购权与商务人士总体相比，经理人杂志读者在在信息技术、通讯设备、软件服务、物流和生产设备等等等采购方面，担任决策者的比例明显更高。杂志的发展趋势•分众化•地方化•数字化•市场规范化数据及监测逐步完善•增加出版密度•DM直邮赠阅杂志发展迅速•读者自助化杂志广告媒体版面注意值版面封面封底封二封三内页注意值10070—8060—7050—6050以下杂志版面分类及其投放要点版面投放要点封面和封底以精美的画面吸引受众；淡化专业性，更接近于大众化；适合于经济实力较强，需要提升品牌和行业影响力的企业封二、目录对页和封三多以图文并茂形式加以表现，适合发布企业力推的某款产品和某项技术全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页与文章内容结合在一起，具有提示准确、认同率高的特点；适合发布企业最新的产品、技术、招商等信息分类广告标题制胜企业冠名专栏宣传内容根据特定的企业进行特别策划和包装软文打包服务潜移默化地影响读者思考与讨论•在新媒体的冲击下，传统杂志是否会消亡？•关注一份电子杂志，体验其中的广告。三、广播广告媒体广播的传播特性1、简便迅捷、时效性强2、普及率高，广告费用低廉3、是具有想象力、情绪感染力的广告媒体4、线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差5、具有移动收听的优势6、趋向分众化、多样化、个性化、互动化广播广告编排类型类型特点整点报时广告利用整点前、整点、半点报时的特殊时段播放的广告特约广告针对性强；时间上较固定；广告费用较高，效果较理想插播广告与广播节目内容无关；播放灵活；费用低廉专题广告由客户编制好的广告节目，在固定的时间刊播；能提高受众的记忆度四、电视广告媒体电视的传播特性1、是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体2、是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注目率3、覆盖率高、速度快、适应性强4、电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力5、信息稍纵即逝，保存性差6、广告干扰度高思考与讨论•在新媒体的冲击下，电视媒体处于什么样的地位？五、户外广告媒体•在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具•常见的户外广告形式：路牌、海报、交通工具、灯箱、霓虹灯、电视墙、电子快播板（Q板）、电脑显示板（LED）、空中飞翔物、热气球广告……你还见过哪些户外广告形式？•户外广告的传播特点1、表现形式多样，视觉冲击力强2、长期固定，重复传播频度高3、对地区消费者的选择性强，可以根据该地区消费者的风俗习惯和文化心理进行设置户外广告的传播特点4、形式灵活，自由度大，在应用新技术方面是广告媒体的先锋5、较好地利用受众的空白心理6、传播主旨鲜明，不受时间限制，容易达到积累印象的效果户外广告的传播特点7、受传播空间的限制，传播范围有限，无法对传播群体进行选择8、受众对户外媒体的接触大部分是无意注意9、传递信息量有限户外广告的主要类型墙体广告单立柱灯箱候车亭/站牌广告车身广告地铁车厢广告雅仕维发布首个头等车厢全包主题广告电梯门地下通道橱窗条幅/拱门招贴户外广告受众的生活形态及户外广告接触习惯•一、受众日常生活的三分之一是在户外度过受众每天用于户外的时间为5.06小时，每天大约有1／3时间都在户外度过。随着城市版图的扩大和交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了。户外广告逐渐成为新兴的大众媒体。Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”•30～39岁年龄段群体在户外的时间最长，而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。•二、公交车是受众首选交通工具•三、户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间81％的人每天是有固定路线的，绝大多数受众是在“逛街时”或者“上下班(或上下学)途中”接触到户外广告。户外媒体的黄金时段可以弥补电视等媒体无效的时段。•四、商业区仍是黄金地段，交通媒体潜力大繁华商业区：85％街道两旁和交通工具：60％候车亭：超过50％住宅区、电话亭和地铁站：30～40％火车站、机场和工作的地方：20～30％高速公路：20％位置是户外广告的生命线，但受众对非商业区的广告比商业区的广告印象深。•六、车身广告是受众接触最多的广告类型车身广告：83%霓虹灯广告牌、灯箱广告、候车亭广告：70％射灯广告牌、墙体广告、电子屏、人行道广告牌：60％机场和火车站广告、路标广告、充气造型广告、场地广告、单立柱：超过50％地铁广告：超过40％受众对户外广告的认知、态度及行为影响•一、户外广告是具有高接受度的广告形式接近45％的受众“有时仔细观看”户外广告，有40％的受众“简单扫一眼”。根据实力媒体的有关调查，只有16％的人在电视广告时段专心看某个广告，而其他的84％根本就是心不在焉，或者一到广告就换台。•二、创意是吸引受众的最重要的要素32．5％的受众仔细观看或者特意寻找过某一户外广告。而其原因是“创意很吸引人”（66％）。“色彩鲜艳或画面漂亮”以及“材质和形状奇特”选择率分别达到了46％和36％。•三、媒体组合能提高户外广告可信度户外广告能帮助消费者了解产品信息，对购物有指导作用，但这种指导是提要式的，只是一个线索，而且消费者也并不是完全信任这种指导，对于户外广告抱有一种审慎分辨的态度。受众对于广告的信任度是和媒体本身的质量价格联系起来的，受众还是比较相信电视广告，尤其央视的广告。对户外广告则根据不同的类型、位置，信任度不同。受众认为车身广告、霓虹灯广告比较可信，是有财力有实力的公司才能做的，而对于那些制作粗糙、看起来不正规的墙体广告信任度很低。•四、户外广告较适宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象受众从户外广告中获得的主要信息类型：“新产品上市”（超过45％）“品牌或企业形象”（35％）接触到户外广告以后，“明确知道产品及品牌”（超过45％）“知道是什么产品但不知道品牌（接近30％）提示•户外广告也可以直接引起购买行为，促销类信息（如商场打折、食品饮料等快速消费品的户外广告）可引起直接的购买。•户外媒体要与电视、平面等媒体进行有机组合，不断提醒，潜移默化，能引起消费者的尝试、购买兴趣。•不同年龄段群体中，50岁及以上群体和30—39岁群体接触户外广告的比例比其他年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的。•随着个人月收入的上升，经常接触户外广告的比例有上升的趋势；个人月收入在4000～4999元的群体经常接触户外广告的比例最高。收入再高的人则会有更多的工作压力和新的生活方式，而户外时间则减少了。•五、户外广告的喜好度存在着地区的差异性，发光、移动户外广告普遍受欢迎受地区经济发展水平、广告形式开发的影响，受众对各种户外广告形式接触程度认识不一致。最受欢迎的是有灯光、可以发出亮光、变幻的户外广告，如霓虹灯、电子屏和灯箱广告。车身广告虽然接触最多，但在喜好度方面排名第四。最不受欢迎的是悬挂广告，属于各种户外广告中最简陋的。阅报栏、电话亭的户外广告呈现较低选择率。广告主投放户外广告的主要目的户外广告主