广告媒体研究五

第四章媒体广告价值的测量与评估（上）：媒体量的评估媒体评估通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体广告价值评估数据的作用（以电视媒体为例）使用者媒体广告价值评估数据的作用广告主1、选择哪些媒体投放广告3、选择哪些方式投放广告更经济2、选择哪些时段投放广告4、预测和评估广告投放效果广告公司1、了解市场竞争格局4、比较媒体广告成本2、分析媒体受众构成5、制定广告计划和排期3、跟踪节目收视变化6、跟踪广告投放效果电视台1、什么样的电视节目最受欢迎3、如何安排节目播出时间2、自己的媒体优势是什么4、广告定价是否合理5、怎样在与广告公司和企业的谈判中争取主动节目供应商1、分析市场各类节目供求关系4、熟悉不同受众的收视习惯2、了解电视节目的收视情况5、制定合理的价格3、解析电视节目的受众结构媒体评估工具量化评估：广度（媒体的接触人口）质化评估：深度（媒体的说服效果）媒体量的评估的三个角度受众媒介区域受众角度：了解目标对象在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成媒体角度：了解该媒体载具在各区域的受众构成及目标对象在各地区的接触状况区域角度：了解该区域各媒体的受众构成及目标对象的媒体接触。评估角度的运用受众角度：广告媒体计划经常采用的角度，主要用于在目标对象确定的情况下分析目标对象各阶层的接触状况。媒体角度：媒体经营角度，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考。区域角度：了解当地媒体市场状况。第一节电波媒体的评估本节重点：掌握电波媒体评估的工具、指标及其运用一、电视媒体评估工具电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得。收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，藉由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。调查的内容为开机率、收视人口与收视率等。收视行为调查的方法1、日记法：在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式记录样本户家庭成员每天的收视状况。2、收视仪法：在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天的收视状况。3、电话访问法a电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时间以前的收看情况；b电话同步调查法：在受访者收看电视的同时调查其收视情况。4、入户访问法拒访率高TV--DiaryVsPM比较项目电话法测量仪法日记法数据采集方式电话访问测量仪跟踪记录，电话线或电脑传输数据人工记录，访问员上门收取日记卡记录时间单位不定1分种（或1秒）15分钟数据准确性较好（频道多时准确性降低）好较好（频道多时准确性降低）资料丰富性较好/一般（除收视信息外，可得到有关节目的评价）一般（只能得到收视信息）较好/一般（有时可得到有关节目的评价）收视信息反馈速度迅速迅速较慢样本稳定性不稳定稳定性高稳定性高样本排除性较大（受访者需有电话）较大（靠电话线回传数据需受放者有电话）小成本低高低收视数据的纵向比较缺乏可比性可比性高可比性高测量仪数据与日记卡数据的比较国外的经验《AdvertisingAgeInternational》1994年7月期发表了Foote,Cone&BeldingCommunication(FCB)公司的一份研究报告表明：测量仪收视率低于日记卡收视率。前BBC电视观众研究部主任PeterMeneer.于1997年通过对澳大利亚、奥地利、加拿大及芬兰四国测量仪取代日记卡后的数据进行分析得出如下结论：1、主要频道的占有率下降，而次要频道的占有率上升；2、黄金时段的收视率下降，而黄金时段之前及黄金时段之后的收视率有较大幅度的增长。测量仪数据与日记卡数据的比较北京市测量仪收视率与日记卡收视率的比较（1999.1.1-19993.27)0102030405060702:002:453:304:155:005:456:307:158:008:459:3010:1511:0011:4512:3013:1514:0014:4515:3016:1517:0017:4518:3019:1520:0020:4521:3022:1523:0023:450:301:15收视议日记卡上海市测量仪收视率与日记卡收视率的比较(2000.1.1-2000.4.1)01020304050607002:0003:3005:0006:3008:0009:3011:0012:3014:0015:3017:0018:3020:0021:3023:0000:30收视议日记卡广州市测量仪收视率与日记卡收视率比较(1999.2.14-1999.5.15)010203040506070802:003:154:305:457:008:159:3010:4512:0013:1514:3015:4517:0018:1519:3020:4522:0023:150:301:45收视议日记卡国内主要收视率调查公司央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)：央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团——TNS（索福瑞集团）合作成立的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成立。CSM的收视率调查网全国样本目前CSM反映全国电视观众收视行为的全国电视测量仪网中，样本量为5120户，一般以5000户为准。省级调查网29个代表省级电视收视人口的省级调查网（包括直辖市），其中4个直辖市和10个省网是采用的测量仪方式，其余15个省网是日记卡调查网。城市调查网59个使用测量仪的城市网和90个使用日记卡的城市调查网。AGB尼尔森全球最专业的视听率调查公司2009年初AGB尼尔森退出中国市场，CSM一统天下2010年12月重回中国市场侧重数字电视收视率调查选择中传网联作为合作伙伴。中传网联由中国传媒大学专家学者共同创建，与华数等领先有线数字电视网络运营商展开了合作，自主开发多项数字电视数据监测、海量数据分析处理技术方案。泓安科技成立于2009年4月，由原尼尔森高层创建侧重新媒体调查国际著名收视率调查公司AGB尼尔森：经过多次兼并重组，现在为全球最大的视听率调查公司英国：BARB（BroadcasterAudienceResearchBoardLimited）法国：TNSTaylorNelsonSofres，索福瑞集团加拿大：BBM（加拿大受众研究及收视率行业协会）日本：VR（VideoResearchLimited），日本市场视听率调查最权威机构。注意：收视人口及收视率代表的只是暴露于某一特定节目的人口数或比率，并不一定被观众实际“收看”到。把收视数据当成实际收看，将使媒体效果被过度高估，而可能导致媒体投资的不足。二、收视资讯的运用1、开机率2、收视人口与收视率3、占有率4、观众组合1、开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。家庭开机率（HUT-HouseholdUsingTV）：在特定时间段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。个人开机率（PUT-PeopleUsingTV）在特定时间段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。电视普及率与家庭开机率X年Y月Z日时段家庭户数（千户）电视机拥有户（千户）电视普及率（%）开机户数（千户）家庭开机率（%）19:00:00-19:14:5919:15:00-19:29:5919:30:00-19:44:5919:45:00-19:59:0020:00:00-20:14:591000100010001000100095095095095095095959595956707506205806407179656167家庭开机率与个人开机率时段17:0017:1517:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:45HUTPUT(5-14)PUT(35-49)384534255540586455233547838421042355052285578178174158568128062965开机率的意义开机率是从整体角度去了解家庭与个人或目标对象的总合收视率情况，主要的意义在于对不同市场、不同时期收视状况的了解。计算假设有5个电视家庭，每家有4口人（一个成年男子，一个成年女子，一个青少年，一个儿童）。假设有4/5的家庭打开了电视机，HUT为？5个成年男子中只有1人在看电视，成年男子的PUT为？5个成年女子中有2个在看电视，成年女子的PUT为？青少年中有1人在看电视，青少年的PUT为？儿童中有2人在看电视，则儿童的PUT为？总人口的PUT为？2、收视人口与收视率收视人口（Audience)：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。个人收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占所有拥有电视总人口数的比率。收视人口与个人收视率X年Y月Z日时段拥有电视机总人口数（千人）A频道B频道收视人口（千人）个人收视率（%）收视人口（千人）个人收视率（%）19:00:00-19:14:592527202.169176.89719:15:00-19:29:592527353.7814631.752519:30:00-19:44:592527454.8618505.402019:45:00-19:59:592527353.7814454.861820:00:00-20:14:592527404.3216707.5628X年Y月Z日时段拥有电视机总户数（千户）A频道B频道收看户数（千户）家庭收视率（%）收看户数（千户）家庭收视率（%）19:00:00-19:14:599508681251319:15:00-19:29:59950120132202319:30:00-19:44:59950225241751819:45:00-19:59:59950160171952120:00:00-20:14:599501851924526家庭收视率对象收视人口（TargetAudience）：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。对象收视率（TargetRating）:在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。X年Y月Z日时段20-34岁人口数（千人）A频道B频道对象收视人口（千人）对象收视率（%）对象收视人口（千人）对象收视率（%）19:00:00-19:14:59720100.81443.2619:15:00-19:29:5972086.4121442019:30:00-19:44:59720100.814100.81419:45:00-19:59:59720144201802520:00:00-20:14:59720129.618158.422对象收视人口与对象收视率※由于人们收看节目时经常更换频道，收视率计算的是节目播放时间内的平均收视率。如，一个节目的收视率是20，意味着节目播放时间内平均每分钟有20％的人收看这个节目。一般来说，收视率提供者提供的是平均每一刻钟收视率，表示每15分钟播放时间内平均每分钟的收视率。3、占有率观众占有率（AudienceShare）：各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率。家庭开机率与频道占有率X年Y月Z日时段电视机拥有户（千户）开机户数（千户）家庭开机率（%）A频道B频道收看户数（千户）占有率（%）收看户数（千户）占有率（%）19:00:00-19:14:5995067071167.525100.51519:15:00-19:29:599507507910514262.53519:30:00-19:44:5995062065111.618136.42219:45:00-19:59:5995058061127.62281.21420:00:00-20:14:5995064067204.