广告媒体研究课件文本(广告07、08用)

•广告学专业主干课程：广告媒体研究•第一章广告媒体概述•第一节广告媒体的概念及其发展进程•一、广告媒体的概念•媒体一词的英文为media，意为居于中间之物。现在传播学里的“媒体”一词，广义地包括了环境、声音、语言、文字、图画、手势、姿态等人类传播和获取信息的工具、手段或传播方式，它们是人体传播或被传播信息的能力的延伸(例如电视是视觉能力的延伸，广播是发声和听觉能力的延伸)；•广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的载体，广告信息和广告创意只有通过媒体才能传递。•随着人类传播手段的进步、广告需求的增加、广告规模的扩大、广告运作方式的逐渐进步，广告媒体也经历了从单一到综合、从简单到复杂的发展历程。在广告的媒体中，一般存在着三种情况：•第一种是为已经存在有可能用作广告信息传播的部份媒体赋予广告信息传播的功能。•第二种是将社会生活中原来并不是传播媒体的事物或者手段利用成广告媒体。•第三种是为了广告的目的发明创造新的事物，这些事物仅仅作为广告媒体而不作为其他信息的传播媒体存在。•二、广告媒体的发展进程•广告，源远流长。广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的。其历史可追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换；广告也随之问世。•最初的广告形式是叫卖广告和实物广告，这个时期的广告主要是人员性推广，我们不从媒体的角度予以研究。最早的文字广告，距今有5000年了，主要是招贴和海报。•印刷广告是古代较先进的广告形式。中国古代四大发明中，有两项和广告有关，汉代蔡伦最早发明了造纸，之后又有了雕版印刷术，宋代毕升发明了活字印刷。北宋济南刘家针铺广告，是世界上最早的印刷广告。•印刷术传到西方后，极大地促进了西方广告的发展，1445年德国人古顿伯尔格发明了金属活字印刷；1609年德国出现了世界上最早的报纸；1622年英国《每日新闻》刊出了一则出售书籍的广告；1704年美国《波士顿新闻通讯》开始刊登各种商业性广告；18世纪广告的中心从英国转向了美国。•1.近代广告•近代广告以大众传播媒体的发展为依托。•报纸：历史最长的《申报》(1872—1949)；刊登广告最多的《新闻报》(1893年创办)。•杂志：1710年英国《观察家》杂志刊登了茶叶、咖啡、巧克力、拍卖物品等广告；1853年，英国传教士麦都思在香港出版的《遐尔贯珍》是鸦片战争后最早的中文杂志。商务印书馆在1904年创刊的《东方杂志》不但历史较长，而且刊登了不少广告，其中有很大一部分是舶来品广告。•无线电广播：美国在1920年开始有无线电广播广告，1922年，一个叫奥斯朋的人在上海设立了一个广播电台。•电视广告：是随着20世纪40年代电视机的出现应运而生，在以后的几十年里迅猛发展，成为当今媒体相比是独具视听兼备特点的广告传播体。•霓虹灯广告：霓虹灯1920年创始于法国。1926年上海南京路伊文思图书公司的橱窗里就有从国外带进的皇家牌打字机霓虹吊灯，后来霓虹灯发展成为设置在主要街道的大型广告。•户外广告：应该是最早的广告形式，也是分类最为复杂的广告形式。•2.现代广告•现代广告在时间很难有一个明确的分界线，一般情况下，在四大媒体之后产生的有影响力的新媒体，我们认为是现代广告形式，因此，有学者认为，互联网的产生所带来的网络广告，是现代广告的重要标志。•网络广告：利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。今天网络广告已成为增长最快的广告形式。•网络广告的未来发展趋势•楼宇电视广告：在写字楼、住宅楼的电梯间和电梯内或一些商业楼宇中安装的液晶电视，以播放电视广告为内容的新型广告形式。分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。聚众传媒对楼宇的选择范围更为开放，在其楼宇网络中注入了医院这个人流也十分聚集的场所，将快客的便利店网络也加入到楼宇视频系统中，将其“聚集注意力，聚集视听众”的大网络理念进一步向普及化延伸。2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（TargetMedia），覆盖全国100多个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。•移动电视广告：移动数字电视是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行电视节目的播放和接收，是一种新型的、时尚的可安装于汽车上的高科技电视产品。在传输电视信号上具有高画质、高音质、高性能等独特优势，其最大的特点是在处于移动状态、时速不超过200公里的交通工具上能稳定、清晰地接收电视节目信号。《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。蓝皮书还预测，2006-2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。由于公交移动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和代理广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。移动数字电视除了公交车使用外，目前在地铁、火车、出租车，甚至单位车辆和私人汽车中都有安装移动电视的趋势。•户外新型广告：LED大屏、社区多媒体显示屏、校园媒体、地铁站各类媒体等等；•手机广告：手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。手机媒体的基本特征是数字化，最大的优势是携带和使用方便。手机媒体作为网络媒体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。手机媒体还具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。•广告媒体的发展趋势•第二节广告媒体的分类•一、按照表现形式划分按照广告媒体的表现形式划分，可将其分为五种类型。•1.电子广告媒体•主要包括电视、广播、电影、电子显示屏、电动广告牌、扩音机、电磁广告翻板、幻灯、通信卫星、互联网络、投影、录像、图文电视、光导纤维、电话、传真、录音带、光盘，等等。•2.印刷广告媒体•主要包括报纸、杂志广书籍、电话簿、企业名录、画册、火车时刻表、票证、标签、商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历、年历卡、台历、海报、传单、信封、信纸、名片、招贴画、节目单，等等。•3.展示广告煤体主要包括橱窗、门面、柜台、衣衫，等等。•4.户外广告媒体•主要包括广告牌、霓虹灯、车厢、旗帜、车站、气球、飞艇、烟雾、模型、灯箱、广告宣传车、横幅，等等。•5.其他广告媒体•主要包括火柴盒、手提袋、烟灰缸、包装纸、购物袋、礼品、手帕、包装盒，等等。•二、按照功能划分•按照广告媒体的功能划分，可将其划分为三种类型。•1.视觉媒体•其主要特点是通过对人的视觉器官实现信息刺激、影响人的心理感觉，从而使广告受众留下对所感事物的印象。视觉媒体主要有报纸、杂志、书籍、邮件、海报、传单、招贴画、年历、橱窗、各种商品宣传手册、工商企业名录、明信片、名片；票证、标签，等等；•2.听觉媒体•其主要特点是通过对人的听觉器官实现信息刺激，影响人的心理感觉，从而使广告受众留下对所感事物的印象。听觉媒体主要有广播、录音、电话，等等。•3.视听媒体•其主要特点是通过对人的听觉和视觉器官实现双重信息刺激，影响人的心理感觉，从而使广告受众对所感事物留下深刻印象。视听媒体主要有电视、电影、幻灯、录像、现场表演、投影，等等。•各大媒体在信息传播过程中所处的地位和角色不同，在广告活动中它们所占有的地位和角色也不同。一般来说，在广告媒体中，报纸、杂志、电视、广播是主体，号称“四大媒体”。互联网是新兴广告媒体，又被称为“第四媒体”。另外，随着生产规模和销售形式的集团化、社会化，POP广告(售点广告)形式也已越来越引起广告主的重视。•三、按照属性划分•1.综合性媒体：是指能够同时传播多种广告信息的媒体，如大众传播媒体就属于这一类。•2.单一性媒体：是指只能传播某一种广告信息的媒体，如霓虹灯、包装纸等。•四、按照传播范围划分•1.国际性媒体•如国际性电视台、电台、报刊、国际互联网络等。•2.全国性媒体•主要是全国性报刊、电台、电视台等。•3.地方性媒体•主要是地方性报刊、电台、电视台等。•五、按照归属权划分•1.租用媒体•属于政府有关部门主管的媒体，如四大媒体。•2.自营媒体•是指具有广告经营权的专业广告公司自行开发的媒体，如路牌、霓虹灯、车体、灯箱等，品种繁多。•每种广告媒体都有自己的特点，要实现广告宣传的目的，广告主必须了解和把握广告媒体的特点，以便选择适合本企业、本部门要求的广告媒体。在市场经济不断完善和发展的今天，如何有效地利用媒体资源，富于创造性地发挥其作用，从而卓有成效地推进广告运动，服务于市场，则变得日益重要和突出。•第三节广告媒体的作用•一、广告媒体是广告传播的载体•二、广告媒体的广告传播能激发和诱导消费•三、广告媒体能促进竞争、开拓市场•四、广告媒体能树立企业形象、起到公关的作用•五、广告媒体能丰富生活、陶冶情操•六、广告媒体是广告发布的最后一道防线••思考题•阐述对广告媒介概念的理解?•广告媒介的作用是什么?•新媒体的概念和主要类型？•户外媒体一般有哪些类型？各自的优缺点是什么？•在多媒体和新媒体层出不穷的时代，传统广告媒体环境有哪些变化？第二章广告媒体特征第一节四大广告媒体的特征一、报纸广告媒体报纸是一种以刊载新闻和评论为主的定期的、以印刷符号刊载信息的连续出版物。据记载，迄今为止世界上最大的日报是1987年10月13日出版的《纽约时报》，这份报纸多达1612页，重达12磅。这样庞大的报纸，其中大量篇幅都是广告。我国的报纸总数:1979年186种，1986年1574种，年平均增长200种。2003年全国有报纸2119种，与86年相比，年平均增长32种；截至2006年12月底，全国共出版各类报纸1935种，较2003年的总数略有减少。其中，中央级单位出版报纸220种，占全国报纸总量的11.4%；省级单位出版报纸811种，占41.9%；地市级单位出版报纸850种，占43.9%；县市级单位出版报纸54种，占2.8%。从区域分布来看，各大区域报纸出版资源分布状况与区域经济、社会、文化发展状况高度相关。2006年，华东地区、中南地区报纸数量分别占全国总量的22.9%和19.3%,而西南地区和西北地区分别仅为10.8%和12.4%。同时，在报纸结构上，各大区域也存在明显差异。2006年，华北、东北、华东、中南等区域报纸结构基本合理，但西南和西北地区党报所占比重明显偏高，其他类报纸发展不平衡。从省市分布来看，11个省、自治区、直辖市的报纸数量在70种以上，继续保持报纸出版资源大省地位。其中，广东的报纸数量达到101种，继续位居全国首位。新疆的报纸数量达到100种，位居全国第二，其中少数民族文字版报纸占总量的一半以上。全球最大报纸消费国是中国，每日报纸发行总量超过8,500万份。印度报纸销量的增幅达到9%，总销量超过日本，跃居第二位。日本居报纸总销量的第三，但世界五大最畅销报纸都是日本报纸。世界上发行量最大的报纸是日本的《读卖新闻》，发行量超过1420万份。日本的每千人购买报纸量超过650份，世界上只有挪威超过日本，为705份。