广告学二笔记及要点

《广告学二》复习纲要十二广告管理与法规P317一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制.二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理.三.广告管理的系统构成(识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的广告法标志着我国广告制度的正式建立四.广告管理的意义(领会)P3261.保证国家对广告实施切实有效的管理2.加强法制建设,维护广告市场秩序,保护参与广告活动的各方的合法权益.3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益.五.广告管理的内容(识记)1.对广告主的管理2.对广告经营者的管理3.对广告发布者的管理4对广告信息的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理六.对广告经营者的管理1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发放证照四个阶段)2.广告业务员证制度3.广告合同制度4.广告业务档案制度.七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害.八.广告业务档案制度(应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度.九.广告管理法规的性质(识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以国家强制手段来保证实施的行为规范.在我国,广告管理法规主要是被用以调整广告主,广告经营者,广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系.十.广告管理法规的特点(领会)P335-------目的性,规范性,概括性,强制性,稳定性十一.广告管理法规的制定原则(领会)P3361.与我国宪法及国家其他法律,法规不相抵触的原则.2.切合广告业务发展实际的原则.3.规范化原则4.有利于广告业健康发展的原则.十二.广告管理法规同其他关与广告有关的法律,法规的关系.(领会)P338十一.广告管理法规的内容(识记)P339第一章广告概述一.广告概念的核心内容(领会)P51.广告必须有明确的”广告主”(也称”广告客户”)它是广告行为的主体.2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动.4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的.5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权.6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.7.广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节.8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns)综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等.二.广告学的研究对象(领会)-----广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科.三.广告学的研究内容(识记)----根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.理论广告学——是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究.历史广告学——侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律.应用广告学——是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律.四.广告的分类(识记)P91.按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)2.按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类)3.按市场区域划分(地方性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)4.按接受者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)5.按广告的直接目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)6.按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)五.广告的功能P17从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能.从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能——广告的营销功能(识记)---(营销功能明确了广告的角色)P171.广告增加知名度2.广告区隔产品身份3.广告帮助产品流通4.广告增加产品使用量5.广告增加新顾客6.广告拉回老顾客7.广告可以增加产品了附加价值8广告增强排他性9广告培养品牌忠诚10广告降低销售成本——广告的传播功能(识记)-传播功能确认了广告的身份(是广告活动最基本的功能)P20——促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能——广告的经济功能(领会)P211.广告能沟通产销,促进流通2.广告对社会的整体需求有刺激作用3.广告有利于竞争:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间.4.广告可以促进社会经济和财富的增长5广告与价格6.广告对产品价值的影响7.广告与消费才选择8.广告和产业集中9.广告对经济周期的影响10.广告与总体消费——广告的社会功能(领会)P32——正面评价:1.广告的社会服务功能2.繁荣了社会文化生活和体育事业3.广告有助于公益事业的发展4.广告改进生活品质,推进社会文明5.广告提供娱乐和话题6.广告直接反映本地文化——负面影响:1.广告的泛滥2.广告煽动物欲3.广告中的虚假问题4.广告从心理上对消费者进行控制5.广告品位代下6.广告污损语言7.广告是形成社会偏见的原因之一8.单纯追求贵族化9.广告对儿单的危害10.广告导致消费模式化六.广告的作用——广告对企业的作用(识记)P37——广告对大众传播媒介的作用(领会)P381.广告是现代社会经济的一个组成部分,它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2.广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3.广告在对大众传播媒介的商业化,企业化方面发挥着重要的作用.4.广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务.5.广告促进了大众传播媒介表现形式的发展.——广告对消费者的作用(领会)P391.广告可以提高消费者的生活水准.2.广告提供消费者知识,可以增长见闻,有助于消费者识别商品3.广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用4.广告可以增加消费者选择商品的机会5.广告可以促进消费者生活合理化6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式.七.广告学与市场学的关系(领会)P40——广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度的必然产物.两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进.——市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学.它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素。——市场学的基本理论和原则,也是广告学的基本理论和原则.消费行为,目标市场和营销组合原理,是与广告学关系最密切的市场学原理.八.广告学与传播学的关系(领会)P41九.广告学与心理学的关系(领会)P41第二章广告的起源与发展P431.我国最早的工商业印刷广告,北宋时期(960-1127年)济南刘家针铺的雕版印刷广告.2.20世纪30年代经典的两则广告:A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店,以”天下第一厚皮”做为广告语.B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷,在广告的上方,是”梁新记牙刷一毛不拔”九个大字,下面配图…..3.1927年,上海有6家广告社组织成立了”中华广告公会”,后几经改名,在1933年定名为”上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织.4.1445年,德国人古腾堡发明了铅活字印刷,开辟了印刷广告的新纪元.一.1979年,中国广告元年的历史事件及意义(领会)P51二.中国现代广告业的三大特点及其转变(识记)P541.低起点,高速度的发展形态2.众多而力理分散的广告公司3.强势的媒介三.中国现代广告业的成熟期的特点1.低起点,高速度向平稳发展过渡2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中3.强势的媒介开始了弱势化的倾向四.中国现代广告业的启示(领会)P57启示一:从企业的角茺看,中国广告业经历了三个发展阶段1.只要做广告,就一定有钱赚(1979-1987)2.只要花足够的钱做广告,就一定有钱赚91987-1994)3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚(1995年至今)启示二:从广告的角度来讲,面对突如其来的经营危机,企业常常可以采取措施予以化解,但平时意识不到的潜在危机往往是致命的.变革绝不是为了改正错误,而是在变动中追求发展机会.启示三：中国改革的着力点发生变化,政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政策的制定也发生了变化:由摸石头过河转向末来的界线越来越明确,空子越来越小.启示四：在全球经济一体化的进程中,中国企业单靠”制造,市场,软件”已力不从心,还要在”技术,资本,品牌”上下功夫启示五:在中国做广告,除了考虑广告活动本身外,还要考虑四个至重要的因素:政府指责,学界批评,媒介批评,百姓传言.启示六:进入20世纪90年代以来,中国的宏观经济发生了明显的变化,以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架:1.由全面短缺走向相对过剩2.市场机制在经济和活中的作用增强3.投资成为经济高速增长的主要动力.五.领会:古腾堡发明铅活字印刷.帕尔默,罗威尔,艾耶与专业广告公司的发展P60P62六.关于广告管理,值得一提的是1914年,”发行稽查局”(简称ABC).在美国的出现,它对于核实报纸,杂志的发行数量,制定广告收费标准具有特别的意义.七.现代广告业的特点:(识记)P631.电子媒介的问世2.广告媒介的日趋多样3.广告成为现代信息产业的一部分4.跨国广告的增长5.国际广告行业织织的出现第四章现代广告业P105一.社会主义广告事业的性质(领会)P1061从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分.2、从经济方面考察,广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象,企业形象的宣传服务.3、从政治思想方面看,社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务.总之,我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务,为社会主义精神文明建设服务,它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具.二.现代广告事的任务(识记)——它担负着沟通信息,指导消费,美化城市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到积极的作用.1.传播经济信息,沟通产销2.活跃市场,指导消费3.促进国际贸易交往4.促进精神文明建设三.现代广告事业的原则(识记)P110——真实性原则.思想性原则.艺术性原则.计划性原则.政策性原则.民族性原则四.广告在现代经济体系中的地位P1171、是社会繁荣的指标之一.2、广告是生产与消费的润滑剂。P1183、广告是对社会有着强烈影响的一种经济行为4、广告能够间接促进人们生活品质的改进5、广告表现往往直接反映本地文化五.经济学家对广告作用的主要观点(领会)1.新古典主义先驱之一,爱德华.张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置.2.英语经济学家尼古拉斯.卡尔多同时也是一位广告批评家,他认为广告是劝服信息发送者送给大众的”津贴”而不是消费者愿意钱的东西.3.文森特.罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出:”关于广告是否是使