广告学总论文档 (2)

按照饮料的1，定义和分类；2，饮料广告本身（广告语）；3，广告的投放情况；4，受众的接受程度（广告对消费者的影响）几方面设计碳酸饮料主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因，人工色素等。除糖类能给人体补充能量外，充气的“碳酸饮料”中几乎不含营养素。碳酸饮料可乐等碳酸型饮料深受大家喜爱，尤其是“年轻一族”和孩子们的喜爱。但健康专家提醒，喝碳酸饮料要讲究个“度”。过量地喝碳酸饮料，其中的高磷可能会改变人体的钙、磷比例。研究人员还发现，与不过量饮用碳酸饮料的人相比，过量饮用碳酸饮料的人骨折危险会增加大约3倍；而在体力活动剧烈的同时，再过量地饮用碳酸饮料，其骨折的危险也可能增加5倍。专家提醒，儿童期、青春期是骨骼发育的重要时期。在这个时期，孩子们活动量大。如果食物中高磷低钙的摄入量不均衡，再加上喝过多的碳酸饮料，则要引起足够的重视。因为它不仅对骨峰量可能产生负面影响，还可能会给将来发生骨质疏松症埋下伏笔。因此，万事都得要有个“度”。一旦超过了这个“度”，再有丰富营养的食物也可能变成有害物或多余物，对人体不利；其次，适时补充一定数量的钙，还可减轻体内钙——磷比例的失调。[编辑本段]品种类型(1)实施食品生产许可证管理的碳酸饮料（汽水）类产品是指在一定碳酸饮料生产设备及流程条件下充入二氧化碳气的饮料，包括碳酸饮料、充气运动饮料等具体品种，不包括由发酵法自身产生二氧化碳气的饮料。成品中二氧化碳的含量（20℃时体积倍数）不低于2.0倍。碳酸饮料主要成分为糖、色素、甜味剂、酸味剂、香料及碳酸水等，一般不含维生素，也不含矿物质。(2)碳酸饮料（汽水）可分为果汁型、果味型、可乐型、低热量型、其他型等，常见的如：可乐、雪碧、芬达、七喜、美年达、尖叫、脉动。碳酸饮料品牌争夺战：本土企业的品牌建设对策碳酸饮料品牌争夺战：本土企业的品牌建设对策中国社会科学院研究员，国际企业人类学委员会主席一、品牌格局：与国际两乐的艰苦奋战碳酸类饮料作为国内饮料业发展的先遣部队，在我国发展比较成熟，已经处于市场的成熟期。其中代表品牌就是可口可乐与百事可乐，它们已占据了我国碳酸饮料市场的半壁江山。而国产碳酸饮料在数年的市场竞争中，虽几经沉浮，依然没能成为市场主导。这从央视调查咨询中心发布的2000年全国城市消费者调查报告中可以寻得答案。该报告显示：可口可乐的市场占有率高达38.8％，品牌知名度高达77.9％，均排名第一。而在最佳品牌认同比例中，可口可乐达37.9％，仍排名第一。雪碧则在各项排名中稳居亚军。完全以中国为目标市场的“醒目”，增长显著。其虽为可口可乐旗下品牌，但只对中国市场。“醒目”在市场占有率中已占4.6％，品牌知名度则达16.2％，最佳品牌认同比例也超过另一国际性饮料品牌“芬达”。上述报告中，没有一个国产碳酸饮料品牌。事实上，曾经辉煌的健力宝已经面临“降旗”，而以中国人自己的可乐为口号的“非常可乐”也只能立足在可口可乐与百事可乐无暇顾及的农村。至于崂山可乐、幸福可乐等更是在碳酸饮料市场上昙花一现后“渺无音讯”。以下为零点市场调查与分析公司在2000年对北京、上海两大城市进行了一次饮料消费调查。通过调查显示在品牌认知度方面，碳酸类饮料，北京：可口可乐独领风骚，高居综合提及率排名榜首，为85.9%；雪碧位居第二，综合提及率为41.7％，虽与可口可乐存在较大差距，但也在消费者心目中占有一席之地；芬达、健力宝、百事可乐、美年达的综合提及率分别为：19.8%、15.6%、13.5%、12.0%。上海：可口可乐、百事可乐、雪碧三分天下，共执牛耳，综合提及率分别为：71.4%、64.3%、55.6%；七喜、美年达、芬达也有一定的知名度。表1：碳酸类饮料的认知度品牌北京（％）上海（％）可口可乐85.971.4雪碧41.755.6芬达19.88.3健力宝15.60.8百事可乐13.564.3美年达1210.7醒目6.80七喜4.211.1非常可乐2.60健仪可乐0.50雪菲力00.8幸福可乐01.2二、碳酸类饮料：民族牌还有多大的生存空间20世纪80年代末至90年代初，外资开始大举进攻中国内地，接连掀起阵阵狂潮。与此同时，脆弱的中国本土企业面临外资巨大的资本和先进的管理压力，纷纷落马，不是被外资收购，就是被迫将品牌作嫁外资。一时间，国内众多著名品牌在国人面前黯然隐退。碳酸饮料业更是凄惨，“水淹七军”的悲剧至今历历在目。事例：中国各种品牌可乐令人伤感的命运中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别为57．6％和21．3％，二者之和接近80％。而国产可乐一直在奋力争夺将所剩无几的市场占有率。在“中国人自己的可乐”的豪言壮语中，非常可乐步履维艰，而汾煌可乐如今在市场上已经难觅芳踪。十多年来，中国也曾有过一个个自己的可乐，都曾各领风骚一时。但殊途同归，留下了相同的慨叹、伤感和大奈。重庆“天府可乐”一度名扬大江南北，最后淡化在百事可乐控股后的辛酸中；北京的“昌平可乐”，曾经成为街头巷尾的谈资：雇人身披宣传绶带，骑着自行车“自己的可乐”活跃在大街小巷，早没了踪影；河南的“少林可乐”、借着“少林”旋风，一度风靡，但少林依旧在，可乐已成追忆；“非常可乐”的老家杭州，也曾有过自己的可乐，就是响当当的“中国可乐”!当年卖点是“通过国家卫生部批准的‘中国可乐’是第一家”、现在更多的则是“往事不要再提”的悲伤。当年的可乐市场，还有过“天天可乐”、“天然可乐”、“崂山可乐”，无奈大多都是昙花一现。（资料来源：卢宏泰、罗绮茗：《汾煌可乐盛衰记》，刊于《国际广告》2002年第4期。）当然这其中也有品牌在逆境中上演了一场与外资的肉搏战，他们高举着“长城永不倒，国货当自强”的口号，以民族精神和外资短兵相接。但市场是无情的，在这场没有硝烟的战场上，拼的不仅仅是感情分数，还有企业的实力，是真正意义上的策略、管理、人力、资金的全方位较量。我们不无遗憾的看到，许多高举着民族品牌大旗的企业，在一阵豪情壮志之后，都开始有意无意的放弃了民族品牌这个绚烂多彩的盛装。健力宝的最终“降旗”事件更是被炒的沸沸扬扬，这个被誉为夹在外资两乐之间的、硕果仅存的中国饮料界最后一面象征性大旗，终于在新世纪刚开始的时候，颤巍巍地倒下了。案例：健力宝—最后的悲壮行桥在《健力宝，请选择坚强》（刊于《销售与市场》杂志，1999年第1期）一文中写道：今天，当你来到大连的友好广场，你会看到那个让大连人骄傲的水晶球及其四周颇具视觉冲击力的健力宝广告路牌。这些美好的东西如今只能勾起你的无限伤感。那代表足球城、代表中国冠军万达队的水晶球，那代表“中国魔水”健力宝的广告路牌，仍在阳光下发出耀眼的光，但是万达队严正声明要退出中国足坛；而健力宝，已退出大连整整三个月。早在健力宝大连销售处建立之前的1993年夏，健力宝已在大连成为抢手货，供不应求，零售店经常出现断货现象，健力宝的批发商也因此成为暴发户。而仅仅五年时间，这种热销场面在大连已不复存在。中国健力宝是在“两乐”的夹击下成长起来的，而大连健力宝则是在“两乐”的夹击下苦苦挣扎，身陷绝境的。同一种产品，在同一种环境下却有两种截然相反的命运。从1996年健力宝大连办事处设立至1998年5月，可口可乐先后三次发动大的攻势，百事可乐也跟着发难，一步步将大连健力宝逼上绝路。1996年年末，可口可乐和百事可乐先后发动“可口可乐发发发”和“百事18大赢家”的岁末攻势，这场看似兄弟相残的搏斗却使兄弟俩的市场份额都上升了一大截，倒霉的是健力宝和其它饮料。1997年6月，可口可乐发动“红色真好玩”的夏季攻势，几乎将健力宝玩弄于股掌之中。1998年5月，世界杯又一次使可口可乐找到了进攻的时机，“看足球齐加油”的活动终于给了健力宝致命一击。一个月后，北京健力宝公司大连销售处正式解散。但是，面对“两乐”的夹击，大连健力宝并不是没有给予反击。1998年年初，大连健力宝利用春节，发动新年攻势，顽强地给予反击。此次反击耗资200万元，对于1997年销售额只有900万元的大连健力宝来说，这算得上是拼命一击，但由于战略错误，也未能扭转其败局。但“送到家”活动仍留在我们心中，友好广场的小广告牌和高高矗立于华北路的巨大广告牌仍留在我们眼中，向我们诉说这最后的悲壮。然而，幸亏还有“非常可乐”的异军突起，虽然它暂时还只是在广大农村与国际两乐进行周旋，否则本土碳酸饮料市场将毫无亮点。诞生于1998年的“中国人自己的可乐”—非常可乐，以振兴民族饮料工业为己任，不断争取国人的同情和支持，把矛头直接指向“国际两乐”，一诞生便立刻在国人心中掀起渲然大波，媒体的评论也一直伴随着它。从2000年冬天开始，借着过年的欢庆气氛，“中国人自己的可乐”着实又“火”了一把，电视广告红红火火，终端铺货密密麻麻，一片欣欣向荣的景象。我们姑且不去评论这些“非常活动”的成败，但我们必须认清的正是非常可乐“非常表现”使我国本土品牌在碳酸饮料市场上保留了那么一点点“面子”，成为这个市场上唯一能挑战国际品牌的国内品牌。三、本土碳酸饮料品牌的对策通过上述碳酸饮料市场现有的品牌格局的分析，我们必须从中找出导致本土碳酸品牌知名度较低、市场占有率较低的原因，并为本土碳酸品牌开出一剂良方。具体而言，导致本土碳酸品牌难成气候的主要原因及对策如下：1、广告投入力度不够伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面认知到饮料品牌，从而对品牌作出选择。通过调查发现，当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数的受访者（75.4%）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌的饮料的，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4%）。其他诸如亲友的介绍和卖饮料的介绍也为消费者认知各种品牌的饮料起到一定的作用。（见表2：消费者的饮料品牌认知渠道）表2：消费者的饮料品牌认知渠道认知渠道：百分比（%））广告75.4%自己喝过才知道58.4%卖饮料的地方24.5%亲友介绍11.1%说明：1）以上数据是由北京、上海、广州62份报纸为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）以上数据由央视调查咨询中心提供。下面我们再检查一下碳酸饮料市场各品牌的广告投入情况。针对碳酸饮料的报纸广告投放进行调查，获知在2001年7-8月碳酸饮料报纸广告投放前五位及其百分比，具体数据见表3。表3：2001年7-8月碳酸饮料报纸广告投放前五位及其百分比序号产品名称单位：千元占行业总投放%1可口可乐1,72563.99%2新奇士汽水1987.38%3百事可乐1585.89%4百事系列饮料1455.40%5七喜汽水1194.44%其他品牌碳酸饮料34712.90%说明：1）以上数据是由北京、上海、广州62份报纸为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）以上数据由央视调查咨询中心提供。根据零点调查公司的相关资料，我们了解到2001年第四季度四城市碳酸饮料电视广告投放情况，具体结果如下：表4：2001年第四季度四城市碳酸饮料电视广告投放前五位及其百分比序号产品名称单位：千元占行业总投放%1可口可乐12,58629.28%2百事可乐7,71117.94%3美年达汽水5,96613.88%4百事可乐轻怡4,57310.64%5雪碧饮料4,2449.87%6其他品牌碳酸饮料7,91018.40%说明：1）以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:00—24:00；4）以上数据由央视市场研究股份有限公司广告监测部提供。由上述调查数据中，我们可以清楚的看到：第一，无论是报刊广告还是电视广告，投放前五位的均为可口可乐、百事可乐、雪碧等一些国外品牌，本土品牌全军覆没。这也是本土品牌在碳酸饮料市场无所作为的重要原因之一。当然造成这种境况的原因是复杂的，可能是由于企业自身实力较弱，但也不排除许多国内碳酸企业只重视一时销量而忽视品牌长远规划的可能；第二，在碳酸饮料市场上，广告的投放量直接关系到品牌的知名度以及市场的占有率。这就为本土碳酸饮料品牌敲响了警钟，想要获取消费者对其品牌的认知并购买其品牌饮料，必须不遗余力地对其品牌进行大