广告学概论112

广告学概论上官海青[e-mail]第一章广告概述开章案例（1）“如果您不进来吃，我们俩都会挨e”（2）“男女外卖联系：83922…..”（3）我国较早的名人广告第一节广告的含义与特性一、广告的含义一种由广告主在付费的基础上，将经过科学提炼和艺术加工的商品、服务（劳务）或观念等信息，通过公开的媒体，向特定的对象进行传播，以期达到某种特定传播目标和效果的活动。第一节广告的含义与特性二、广告的特性1、有明确的广告主广告行为的主体、广告行为法律责任承担者、广告活动出资者2、付费传播传播控制权3、非人际传播第一节广告的含义与特性4、具有特定的信息内容社会规范、道德约束例：甩脂机5、采取说服方式例：“爱牢达”胶水“我们是怎样把它们扯下来的”6、传播对象具有选择性目标市场第一节广告的含义与特性三、广告的要素1、广告主体广告主、广告商2、广告中介3、广告内容4、广告客体第一节广告的含义与特性四、广告的类别1、商业性广告（1）按诉求对象分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。（2）按诉求地区分为国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。第一节广告的含义与特性（3）按诉求目的分为推销商品广告、树立形象广告、建立观念广告。（4）按诉求方式分为情感广告、理性广告。（5）按传播载体分为传统媒体广告、新媒体广告。2、非商业性广告政治广告、公益广告、个人广告第二节广告的影响和作用一、广告对企业的影响和作用1、传播产销信息，促进商品销售2、造就竞争强势，帮助企业良性发展例：宝洁公司细分市场3、促进品牌忠诚，增加弹性价格空间需求无弹性第二节广告的影响和作用二、广告对消费者的影响和作用1、提供商品信息，帮助选择消费2、转变观念，传播商品知识三、广告对社会文化的影响和作用1、促进大众传媒发展2、美化生活环境，丰富大众文化生活。思考题1、什么是广告？广告有哪些特性？2、商业广告的分类有哪几种？3、广告的影响和作用有哪些？案例分析打包快递的冰棍德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，做了一个路牌平面广告，淡茶色的底色上，一支被打包好准备快递的冰棍。（代理：瑞士苏黎士某广告公司）请回答下列问题：1、这个广告属于哪种广告类别中的哪种形式？2、这个广告的广告主是谁？3、这个广告的4个要素是什么？4、对这支广告作出简要的总体评价。广告赏析欣赏：1、一组公益广告2、一组奥运平面广告回答：你对哪个广告印象深刻？试谈谈体会。第二章广告简史开章案例（1）世界上最早的文字广告“奴隶谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。—能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布”第二章广告简史开章案例（2）古雅典推销化妆品广告“为了两眸晶莹，为了面颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每个在行的女人都会—购买埃斯克里普托制造的化妆品。”第一节世界广告简史一、原始广告时期原始社会，没有多余物品交换，没有商业性质的广告。古埃及有了人体广告的雏形。古罗马有世界上最早的《罗马公报》，有广告形式的内容。公元900年，欧洲盛行传报员，沿街传报新闻。第一节世界广告简史公元1141年，法国12人组成口头广告组织，吆喝形式的广告流行。如：贩卖扁桃小调：生活艰难，道路坎坷！好心人啊，你在何方？发发善心，行行好吧！甜美扁桃，扁桃甜美！第一节世界广告简史二、近代广告时期1450年，德国谷登堡发明铅活字印刷术，成为原始广告与近代广告的分水岭。1、印刷广告出现英国出现最早印刷品广告。英国第一位出版人威廉·坎克斯顿创办印刷所印出第一本英文书及其推销广告。第一节世界广告简史“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告使用者相同，请移驾到西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上而下有一条红线纵贯，以为辨识。”2、报纸广告发展第一节世界广告简史英法美都有报纸广告。美国第一份报纸广告是在《波士顿新闻通讯》上刊登，内容为：“本报纸向所有需要出售或出租房屋、土地、物品、船只及其他货物的，和需要寻找潜逃佣人、被盗或丢失货物的人出租版面，刊登广告。”英国咖啡广告：“在旧交易所后边的巴少鲁秘街上，有一种名叫‘咖啡’的饮料，这是一种对健康非常有好处的饮料，它有助消化，提精神，使人精神愉快的作用。它还对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体虚弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿大等其他很多方面有疗效，每日清晨和下午3点出售。”第一节世界广告简史日本“漱石香”牙粉广告：“盒装的牙粉漱石香，它能使牙齿洁白，除去口臭，一盒有二十袋，售价72文。散装售价46文。”3、杂志及其他媒体广告出现《TheWeeklyAccount》杂志第一次使用了“广告栏”专门刊登广告。4、广告代理业形成与管理法国散文家蒙太尼倡议：“任何人想出售珍珠，想找个仆人或伴侣去巴黎旅游，可以把他的想法及要求向一位负责这项事务的官员提出。”——广告公司代理萌芽第一节世界广告简史英国约瑟夫发表了“广告理论”，他认为在新闻来源不足的情况下，人们习惯阅读报纸后面的广告栏以自娱，撰写广告文案的最大艺术在于找到能抓住读者的方法，如果找不到这种方法，那么，再好的内容也不会被人们认识。他建议标上重点符号和指示箭头。英国诗人约翰逊评论：“普通的东西容易被人们轻视，在当今广告量增加而且看完后被扔掉的时候，广告必须发挥出它应有的水平，有时是很崇高的，有时是很感人的，以此来吸引人们的注意。同时广告要遵循规定章程，这是广告的灵魂”。第一节世界广告简史三、现代广告过渡期1850-1911年，广告传媒大众化。1、现代广告公司形成1841年，帕尔默在美国费城开办世界上最早的广告公司。1865年，乔治推出“广告批发代理”业务。1869年，“艾尔父子广告有限公司”成立，这是第一家具有现代意义的广告公司，推出客户策划、设计制作等业务。第一节世界广告简史2、新技术与广告新媒体的拓展纽约最早用照片为一家帽子店做广告（摄影技术）伦敦世界上最早灯光广告可口可乐公司世界上最早挂历广告巴黎最早霓虹灯广告第一节世界广告简史四、现代广告时期1920年后，电子媒体发展迅速。1、电子媒体出现广播、电视2、广告媒体形式多样化有了路牌广告、售点广告、邮递广告、空中广告、网络广告等。3、广告经营现代化行业性组织成立，如国际广告协会、世界广告行销公司等成立。第一节世界广告简史小案例可口可乐百年广告史1886年试产，一年只有50美元销售额，但广告费用46美元。1892年公司正式成立，年销售额5万美元，而广告费1.14万美元。广告特色：从不对产品做任何夸张说明，只表现使人愉快的场面。第一节世界广告简史早期以年轻漂亮的女孩子做模特，主要媒体是月历、托盘、杂志。广告语：没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口的可乐了。自电视广告出现后，可口可乐广告似乎成了青少年王国，广告中总以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征。可口可乐公司百年广告经营哲学：广告必须是高级的，必须由社会大众看起来快乐、爽快，广告必须表现出公司内外都被人看好的态度。广告赏析欣赏：可口可乐的部分广告思考：可口可乐的广告特色?第二节中外广告发展概况一、中国古代（1）口头广告自相矛盾“吾盾之坚，莫能陷也；吾矛之利，于物无不陷也。”（2）旗帜杜牧“水村山郭酒旗风”（3）幌子卖羊肉挂羊头，酒店挂葫芦（4）招牌茶水滩“饮子”，米店“民以食为天”，酒店“太白遗风”（5）名人广告《战国策》卖马（6）广告画南宋“眼药酸”广告第二节中外广告发展概况现在中国广告处于起飞期，即将进入成长期。根据发达国家经验，可以依据经营额占国民生产总值比重大小来判断广告市场发展程度：起步期0.5%以下起飞期0.5%—1%成长期1%—2%成熟期2%我国比例为0.93%。第二节中外广告发展概况二、美国世界广告最发达的国家路牌、电子显示板、霓虹灯、直邮广告等比较发达。广告制作运用新技术：光电技术、三维动画、数字化运用等。90年代后，加快集团化、国际化，在许多国家开分公司。广告理念贴近市场，贴近客户需求，注重提供整合传播服务。广告创意和表现上，比较直接表现商品，形式上追求新奇，广告语言力求简练，风格比较粗犷。第二节中外广告发展概况小案例：必须试试耐克在1999年初推出广告《尝试》，在黑白的画面中，孩子们在球场上训练投篮。每个失误都会引来一系列的反应：愤怒、遗憾、笑声、叹气，但投篮的孩子们始终不放弃。“我能接受失败，但我不能接受不去尝试。”（Icanacceptfailure，butIcan´tacceptnottrying）第二节中外广告发展概况三、英国报纸广告30%，电视广告28%，广播广告3%，杂志广告20%，DM广告12%。行业自律显著。广告表现风格细腻，具有幽默感和较强的叙事性。第二节中外广告发展概况小案例：黑潮探戈—快乐与活力的宣言1997年，英国伦敦HHCL伙伴公司为Britvic（百维可）软饮料公司的“黑潮探戈”品牌制作一则电视广告。Britvic公关经理雷加德纳读一封来自法国学生的信。“我尝了新出的黑潮探戈，但我不喜欢这种口味。”“我们尽力给所有喝探戈的顾客提供满意产品，即使你只是暂时访问我们这个伟大的国家。你是一个交流学生，不是吗？你头上涂满了发乳，穿着花哨的鞋子。当然啦，黑潮探戈对你的味蕾是一种挑战！这里需要力量和勇气。”“看看我们”“来吧，来吧，就在现在，来与我战斗吧。”第二节中外广告发展概况四、法国女性广告较多。广告表现上，注重艺术美感和文化趣味。第二节中外广告发展概况小案例：记得那一年法国NO.14地铁招贴广告，画面表现一位被麦克风包围的巴西球员身影。文案：1998年？记得—巴黎NO.14地铁开通了。思考题1、近代广告发展的具体表现？2、现代广告发展的具体表现？3、美国广告的创意和表现特色？案例分析恐怖还是幽默2000年9月，当奥运圣火在悉尼燃起时，耐克推出了奥运广告《为什么运动》（WhySports？）。这则主要针对女性消费者的广告，选择了汉密尔顿运动员作主角，以恐怖的形式展开。在树林深处的小屋中，运动员正在洗澡，突然在镜子中，她看到一位带着面具、手执电锯的男子向他扑来。她敏捷地跑出小屋，借助脚下耐克鞋飞跑出树林，而男子气喘吁吁地追着，最终疲惫地倒在了地上。画外音：WhySports？字幕：You´lllivelonger试谈谈你对这则广告的评价。第三章广告环境与机会分析开章案例刘翔代言白沙文化批判一：明星社会责任之失批判二：控烟公共政策之弱批判三：民间反烟力量之缺第一节广告环境一、含义影响和制约广告活动策略、计划的诸因素。二、构成1、人口环境（1）世界人口迅速增长（2）发达国家的人口出生率下降第一节广告环境（3）许多国家人口趋向老龄化（4）家庭结构发生变化（5）非家庭住户在增加单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户2、经济环境（1）消费者收入变化（2）消费者支出模式变化第一节广告环境（3）消费者储蓄和信贷情况变化3、自然环境（1）地理环境（2）物质环境4、社会文化环境5、政治法律环境6、科学技术环境第一节广告环境三、当前我国广告的市场环境1、买方市场形成2、社会经济生活富裕化3、企业经营导向策略形象化4、市场竞争激烈化5、产业技术趋同化6、大众媒介普及化7、市场监管法制化第一节广告环境四、加入WTO后，我国广告业的发展环境与未来走向1、促进我国广告市场扩大2、冲击广告媒体3、冲击政府广告监管4、广告行业全面调整构建本土广告集团、加速媒体产业化、发挥广告行业组织作用第一节广告环境5、完善法律规范6、广告观念需要改进7、广告业服务水平、人员素质有待提高第二节广告市场的机会分析一、影响消费者行为的主要因素1、消费需求的层次基本需求、选择消费需求、表现自我消费需求2、文化因素文化、亚文化、社会阶层3、社会因素参照群体（直接参照群体、间接参照群体、向往群体、厌恶群体）第二节广告市场的机会分析家庭社会角色和社会地位4、个人因素5、心理因素动机、感觉（选择性注意、