广告学概论chapter11

第十一章广告效果的测定本章要点及学习要求学习要点：广告效果的含义、特征及主要测定方向；广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法；广告心理效果的测定：广告心理效果指标、DAGMAR理论、主要测定技术；广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计学方法；网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法；广告社会效果的测定方向。学习要求：掌握广告效果的基本含义和特征；掌握广告效果测定的主要方向；了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法；初步了解网络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究领域。广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为，任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力，并使其“产出”，即广告效果最大化。在西方许多国家，一个完整的广告策划案，必须包含广告效果评估这一部分，如果缺少了广告效果评估的办法和指标，广告代理商必将受到痛斥。在我国，随着市场竞争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟，广告效果的测定也越来越受到重视，其测定方法也不断走向科学和成熟。广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。二、广告效果测定的特征广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多方面，多角度考察。总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面：第一，累积性特点。从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果；有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准，媒体投放计划和时间是紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。第二，复合性特点。广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此，广告活动的效果往往是复合性的。三、广告效果的测定方向广告效果测定由于目的不同、角度不同，其广告效果的测定方向也不同。目前几种常见的广告效果测定方向可以从台湾学者樊志育提出的广告效果架构图(8-1)中看出其目的和作用。—(8-1)广告效果架构图诉求概念测试文案测试t-1t1t2t3…tn接触效果心理效果销售效果调查资料选定媒介广告发布情况媒体覆盖影响力节目特征消费者视听习惯印刷媒体电子媒体(电视\广播\网络)媒体组合策略广告计划针对有助于实现上层目标的效果调查广告的表现制作事前调查媒体投放计划广告发稿事后调查媒体调查这个架构图描述了广告计划从调查到实施到评估的全过程，过程中的每一个环节都会产生广告效果，包含了广告作品本身的认知效果，广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。每一环节的效果实际上是联系紧密，并且相互影响，相互促进的，但为了测量的准确性和目标明确性，一般将广告效果测定划分为两大方向：一是广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容：广告作品的测试（品质管理）；媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。二是广告销售效果测定。影响销售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向，测定方法也发展得较为成熟。第二节广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定（一）广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。常见的方法有以下几种：1、实验室测定法。（labotest）.在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下几项工作。（1）选择对象：召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。人员不少于30人。（2）广告展示方法：设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。（3）测定项目：按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。（4）测定方法：A斯威林法。这是以开发这种调查法的公司命名的（SchwerinResearchCorporation,也有翻译为雪林调查公司）。这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。B仪器测试法。主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。主要有以下几种仪器：程序分析仪器：用于收听收看广播电视时，在视听者旁边设置“+”（有意思）和“—”（没意思）两种按钮，“反应测定仪”按时间推移显示图3-1的曲线图。这种方法用于广告表现唤起消费者兴趣的效果调查。瞬间显示器：这是一种以1/100秒为时间单位的短时间展示报纸广告的装置。放完一次后立即重放，用于测定广告作品中各构成要素受关注的程度和容易记忆的要素。反应测定仪：观众在回答问题时用按钮，结果通过计算机立刻显示出来，可以边看统计结果边测试实验内容。这种方法用于测定一般广告意见。眼睛照相机：这种装置用反射光捕捉眼球的运动，记录下被测试者对广告作品的关注点和注意时间，可以测定对象注意了哪些广告要素。皮肤反射测定仪：广告对象在观看作品时情感上的起伏使皮肤表面出现发汗变化，通过记录发汗变化所产生的电抵抗反应测定广告唤起兴趣的效果。（负反应）（无反应）（正反应）8-2曲线图：兴趣反映曲线2、意见评定法。一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种是将同一商品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作品的效果引人注意，印象最深。3、评分法。评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。先列出对广告作品的评价项目，制定表格，请目标对象打分，以确定广告作品的实际效果。4、实地访问调查法。由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度，这种方法的目的是尽量不加上人为操作因素，任其自然反应。这些方法也有部分也可应用于广告消费心理效果的测定。（二）广告媒体效果的测定广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布。例如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围，户外广告的装置情况。二是媒体的受众群。系读者群和收视群。三是广告的受众群。系对各媒体刊播的广告的接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体。1、印刷媒体的测定方法。印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容包括：①报刊、杂志的发行量②读者对象③阅读状况。目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度（AuditBureausofCirculations简称ABC机构）以确保公正。美国首先于1914年成立了ABC机构，目前世界上也有五十多个国家和地区成立了ABC组织。1963年，国际ABC联盟（InternationalFederationofAuditBureausofCirculations）成立，目的在于交换会员国之间的数据和经验，促进广告业的国际合作。我国目前还未设立ABC机构，大都由报刊自身宣称发行情况，也有的通过公证处证实其发行情况。为适应经济发展要求，与国际接轨，我国在这方面的管理实施极待规范。测量读者群和广告阅读状况有利于了解广告的认知效果。美国达尼爱尔•斯塔奇公司（1932年成立）在这方面可称为权威机构。日本的各大报社也对各自的报纸广告进行关于阅读率的调查，如《朝日新闻》社通过电话调查法针对前一天报纸的每一个广告进行电话询问。测定阅读情况，主要通过三个指标表明：①注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为：接触过广告的人数注目率=——————————*100%阅读报刊的读者人数②阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。阅读程度不同，记住的广告信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。③阅读效率。阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式为：报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比广告阅读效率=————————————————————*100%支出的广告费用2、电子媒体的测定方法。广告电子媒体通常指的是：广播和电视。主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果。目前通用的视听率调查方法有：①日记调查法。由被调查者（抽样选出）将每天所看到或听到的节目一一填入调查问卷上。（如图2-2）主要以家庭为单位，把全部成员收看（听）节目的情况按性别、年龄等类别填好。一般调查期间为一周或更长一点。在此期间，必须有专门的调查员按期上门督促填好问卷，调查结束后，收回问卷。经过统计分析得出的百分比，就是视听率。图8-3个人视听率调查问卷表年月日（星期）时间电视台/电台节目4—1213—1920—3435岁以上全体男女男女男女19：00~20：00CCTV1BTV1CCTV新闻②记忆式调查法。在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看到的节目。从调查视听率角度而言，调查访问的时间离节目播出时间不能太久，以免有遗忘产生。从调查目标对象对节目或电视台的态度而言，这是个可行的办法。问卷设计可在日记调查法的问卷基础上稍作修改即可。③电话调查法。顾名思义，就是向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定一个时间段（如19：00—20：00），请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结果。记录表上要有电话号码以及被调查者姓名、性别、年龄段的记录，提问的问题要特别简单，时间不能太长，以免引起厌烦情绪，一般只设4-5个问题，如您是否在看电视？→（是）请问您在看哪一台？→请问您是不是常看这个节目？→请问您现在几个人在看电视？→（否）请问您有否看过[]节目？→（回答有）您认为这个节目好不好？④机械调查法。采用机械装置进行收视率调查的公司较早的有美国尼尔逊公司（NielsenA.C.Co.）和日本电通广告公司。在目标对象家中安装自动记录装置（Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等。随着机械装置的不断发展，装置也能够自动识别收看电视者的性别、年龄等信息。机械调查法可以以家庭为单位进行统计，也可以以个人为单位进行统计。以上的收视率调查方法获得的信息既可以测量媒体或节目本身的收视情况，也可以从其中记录的收视群体信息（如年龄、性别等）的统计分析中，找到不同的目标受众，从而作为更为合理的投放