广告学讲义

广告设计讲义目录学习情境一广告的基础设计任务一字体设计任务二图形设计任务三版式编排设计任务四广告色彩的设计任务五广告创意任务六广告设计的表现技法学习情境二广告的媒体设计项目一报纸广告项目二杂志广告项目三招贴广告项目四pop广告设计项目五户外广告项目六DM广告2009年广告设计讲义任务一广告的文字设计文字设计的意义和原则广告设计包括三部分的设计：即文字、图形、色彩，可见文字设计在广告设计中占有重要的成份，文字设计的好坏，直接影响广告版面的视觉效果，所以提高文案诉求力，是赋予广告版面审美价值的一种构成技术。文字设计的研究在于探讨文字造型的基本理论及表现技巧、具体研究文字的不同字体的特性、笔画、自架、行间的书写准则和编排组合技术。一、文字设计的基本原则1、文字的适合性信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。如生产女性用品的企业，其广告的文字必须具有柔美秀丽的风采，手工艺品广告文字则多采用不同感觉的手写文字、书法等，以体现手工艺品的艺术风格和情趣根据文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约可以分为下列几种：（1）秀丽柔美。字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，此种类型的字体，适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。（2）稳重挺拔。字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于机械科技等主题。（3）活泼有趣。字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等主题。（4）苍劲古朴。字体朴素无华，包含古时之风韵，能带给人们一种怀旧感觉，这种个性的字体适用于传统产品，民间艺术品等主题。（5）坚固挺拨字体造型富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，适合于家用电器等广告主题。（6）新颖奇特字体造型设计奇妙，个性突出，给人强烈独特印象和刺激感，适合于创新产品等广告主题。2、文字的可识性文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。无论字形多么地富于美感，如果失去了文字的可识性，这一设计无疑是失败的。试问一个使人费解、无法辨认的文字设计，能够起到传达信息作用吗?回答是否定的。文字至今约定俗成，形成共识，是因为它形态的固化，因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达信息，表达内容和构想意念。字体的字形和结构也必须清晰，不能随意变动字形结构、增减笔画使人难以辨认。如果在设计中不去遵守这一准则，单纯追求视觉效果，必定失去文字的基本功能。所以在进行文字设计时，不管如何发挥，都应以易于识别为宗旨，这也是对字形做较大的变化常常应用于少字数的原因。在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能为设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构想意念。3、赋予文字鲜明的个性根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的文体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。4、文字的视觉美感文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。人们对于作用其视觉感官的事物以美丑来衡量，已经成为有意识或无意识的标准。满足人们的审美需求和提高美的品位是每一个设计师的责任。在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心里感到不愉快，视觉上也难以产生美感。文字设计的种类和特征一、活字（铅字）设计1、活字的大小有通用的掌握标准。2、活字的书体（1）中文活字的书体，主要有宋体、黑体、仿宋体和楷体四种1）宋体特征是横细竖粗，起落笔及笔画转折处讲求钝角装饰变化，字体均齐大方，秀丽典雅。2）黑体横竖笔画等款，起落笔及转折处成直方形态，粗壮笔挺，富于力度。在广告文字设计中多用于标题、副标题或强调性文字。3）仿宋体特点是字型长方，挺拔秀美，这种字体多用于招待券、说明书等，具有一种灵秀的艺术气息。4）楷体特点是起落有力，粗细得宜，笔画清晰，可认性高，这种字体是用于通常的说明文字。5）美术体：根据需要将一些笔画进行装饰变化而成的字体。（6）书法体：能体现书家神妙的运笔意趣，有高度的审美价值和超常表现力。（7）图形创意体：根据广告表现主题和创意需要，对字体进行视觉化和艺术化的处理，在一些字的局部或整体含义上作别具一格的创意图形，使之具有形式美感，从而达到突显个性特征的目的的字体。（2）外文活字的书体，即拉丁文字的书体。1）古罗马体字母均为大写，字脚形态与柱头相似，有明显的起落笔走向。适用于传统名牌的酒、高档化妆品等广告主题。ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ2）新罗马体字体笔画粗细对比强烈，字脚饰线细直，给人一种严肃冷漠之感，富于节奏感和条理性。ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ3）歌德体结构紧凑，笔划粗重，有很强的视觉力度。4）无饰线体简洁有力、端庄大方的现代感，并有很强的视觉冲击力。适合路牌广告和其它形式的户外广告。5）意大利体具有方向性的动感它较多地与其它字体同时并用，造成一种对比效果，以增加广告作品生动活泼的美感。6）书写体7）图形体：在英文字母或单词上用各种图形进行装饰，具有美观独特的效果。3、活字的设计要掌握不同字体的形态特征和表达功能，设计时要注意大小、黑白和风格上的和谐统一，使其具有视觉上的整体感。二、要创造一个良好的版面效果，必须注意以下几点：1.在视觉效果上必须具有吸引力，具有较高的注目价值，才能诱导观众主动地阅读。2.版面表现内容的安排应该有主有次，突出重点，层次分明，有轻重缓急之分，使观众能循序渐进地进行阅读，能很快把握住版面的中心要点。3.版面的编排组合要简洁生动，变化有致，富有情趣，在视觉流程上有节奏性，能使观众在阅读时有乐趣，不感到疲劳和厌倦。三、书法表现的文字设计其独特的艺术造型和别具一格的笔画组合，表现广告主题的品格，并给人以非同一般的视觉感受。四、美术字体的设计根据广告主题和创意表现的特定要求所进行的具有一个图型性的字体设计，它不仅要求有很好的传达力度，而且要有很高的审美价值。在广告设计中对于广告标题、产品名或企业名等常采用这种文字设计。美术字体的设计必须注意以下几点：1、字体造型精练单纯，易读耐看，在视觉传达时可认性强，能准确地表达内容。2、字体造型的特征必须服从于广告的宣传内容，吻合一致，能很好地表达内容的品格。3、字体要有个性色彩，造型新颖独特，不同于一般，容易记忆，能给人以独特的审美感受和留下清晰的视觉印象。4、字体必须要有鲜明的时代感和富于审美情趣。美观大方，格调高雅，令人看后感到舒服和愉快。五、商标文字设计一般也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。商标文字的设计应注意以下几点：1、文字造型个性突出，新颖别致，在视觉传达中能够给观众留下深刻的印象2、能够直接表明企业和产品的良好形象，给消费大众以亲切感，使之便于理解。3、字体适应性强，能够适用于不同的场所和不同的广告媒体中，均能发挥良好的诉求作用4、字体造型高雅优美，有鲜明的形式美感，令人喜爱，受到消费大众的欢迎。六、标题文字设计是广告主题表达的重点，是广告版面中需要予以突出的部分，应使其具有强烈的视觉冲突击力，能吸引消费者的注意。标题文字设计需根据标题所具备的功能，注意以下几点：1、文字的字形选择必须根据广告标题的含义和广告产品的属性，选择格调相似的字体，使形式与内容能协调一致。2、标题文字在广告版面上必须占有突出的地位。3、字体在造型上要粗壮有力、简洁大方。4、处于色彩画面中的标题文字要注意底色与文字的色彩对比效果，一般应保持较强的对比度。七、装饰文字设计对文字进行装饰性处理使之图案化，使之具有典雅华丽的古典风格。装饰文字设计要注意以下几点：1.装饰文字的设计一定要根据主题的需要，从广告的主题出发，不能主观臆断妄而为之，将那些不需要进行装饰的文字进行了装饰设计，这不仅不能有助于主题的表达，反而会产生视觉误导，使观众抓不住诉求的重点。2.装饰文字的造型可作多种变化，但造型上的风格确定一定要符合特定的广告主题，不能使字体的格调与广告主题相互背离。3.装饰文字的装饰图案化处理一定要把握分寸，切忌装饰美化过分。八.字体设计的准则1.字体的统一是字体设计最重要的准则。如大小、正斜、笔画粗细及变化特征等，均应完全统一。2.笔画粗细的统一字体笔画的粗细是构成字体整齐均衡的一个重要因素，也是使字体在统一与变化中产生美感的必要条件。3.斜度的统一斜度的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处理，每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左或向右斜的笔画都要以一定的倾斜度来统一，以加强以加强其整体感。二是为了造成一组字体的动感，往往将一组字体统一地向左或向右斜置处理。4.空间的统一空间的统一是保持字体紧凑，有力，形态美的重要因素，也是文字设计的最高境界。文字设计的排列与组合一、要适应人民的阅读习惯在排列组合方式上一定要顺应人们的心理感受和阅读顺序，如在水平方向上，人们视线一般是从左向右流动，垂直方向上人们的视线一般是从上向下流动的，大于45。斜度时，视线是从上向下流动的，小于45。斜度时，视线是从下向上流动的。二、要考虑字体的外形特征要考虑不同字体视觉动向上的特性，对具有不同视觉动感的字体予以不同的处理。三、要有一个设计基调确定一种字体的风格倾向、总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其事。四、注重空白的作用：编排时要注意字体与周边空白的关系，字体与字体间距离、大小、方向等要有序组合，形成一定的空白效果。任务二广告设计的图形创作图形创作的方法一、联想是图形创作的基础联想是指由A事物而想到B事物的心理过程。或是由两个毫不相干事物通过中间联想媒介产生内在联系，就会有新的事物产生。1.虚实联想构成图形主题思想的许多概念是抽象的，依靠人们的大脑去思索，根据自己的经验形成一种有形的想象，俗话说的“过电影”。如：动、爱护、静、爱情、成长等。2.接近联想两个或两个以上的物体有相互依赖、相互作用、相互依存的关系。在某一时段发生的两个或两个以上的事情，或许是巧合，或是有某种关联。如：鱼和水；森林和动物；街道和房屋等。3.类似联想有些事物在外形上或内容上有相似的特点，构成联想。4.对比联想每个事物都有正反两个方面，一般来讲人们追求事物的正面效应，设计师可以通过反面教育强烈衬托出正面的效应。5.因果联想有什么样原因就有什么样的结果，或是反之。事物是在不断的发展，在发展