广告宝典（DOC 28页）

扬格在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：一、提案知识（KnowledgeofPrioositions）。发掘产品最有力的销售提案。二、市场知识（KnowledgeofMarkets）。了解市场走势，以至消费者的一举一动。三、讯息知识（KnowledgeofMessages）。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。四、讯息传播知识（KnowledgeofCarriersofMessages）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。五、销售途径（KnowledgeofTradeChannels）。认识产品散货网的种种渠道。六、广告技巧（KnowledgeofHowAdwertisingWorks）。了解多种有助促销的广告技巧。七、特定环境（KnowledgeofSpecificSituation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。斯通提出了“十种产品销售提议”。一方面，可以帮助广告人思考，另一方面，亦可以提供偿同的销售提议，供以参考：一、标榜价格（Price）。测试并选择一种最具吸引力的价格，然后在直销广告中加以强调。价格是影响消费的最主要因素之一。到底是“最贵即最好”还是“物美价廉”，应视产品而定，但抢眼的价格表示则会令“上帝”的“龙目大悦”。二、送货手续（ShippingandHanding）。将送货或取货手续简单化，送货手续费，最好不要超过产品价格的百分之一。如果可能的话，应先测试一下既定的送货手续是否合理，方可加以强调。三、产品件数价格（UnitofSale）。如果“越卖得多，越赚得多”。那不妨在直销广告上大作文章。四、付款办法（GreditOptions）。通常以信用卡作为付款办法，较付现金受欢迎。如果有更便利有效的付款办法，在你的直销广告中一定要“千叮万嘱。”五、先尝“甜头”，再继续“帮衬”（FutureObliga－tion）。美国不少以邮购方式推销产品的出版社或唱片公司，更喜欢用这套方法来吸引消费者。例如唱片发烧友，可以用1美元买10张唱片，当然条件是在未来的12个月内，必须至少购买6张本公司的唱片。六、奖励计划（Incentives）。免费赠品、减价、资金、以及抽奖等等，都是有一定效用的奖励消费者花钱购物的办法。突出的奖励方式，可在直销广告中大派用场，吸引顾客的注意与参与。七、产品零件装配选择（OptionalFeatures）。如果手头产品以不同零件装配发售，就有不同价格的话，不妨在直销广告中详加说明。八、时间限制（TimeLimits）。在直销广告里，强调“时间有限，欲购从速”。可以进一步催促消费者立即行动。当然这种产品的销售提议应相当富有吸引力，方可打动消费者的“芳心”。九、数量限制（QuantityLimits）。如果产品真的是“物以稀为贵”，数量有限的话，千万要打出“数量有限，勿失良机”（BeSpecificFac－tual）。说服力自然更有效，更会令消费者当机立断！十、信心保证（Guarantee）。如果对自己正要促销的产品有信心，对其品质胸有成竹的话，大可以在直销广告中作出如“保养×××年，损坏还款等此类信心保证”，让消费者放心。重磅行销”和“推广路线转型”正是顺应“变”的大趋势所提出以直销为中心的行销理论。一、重磅地对准目标顾客。如今广告业已不在是一个大众行销的年代。大众行销这一概念将逐渐被个人化行销这一新派概念所取代。因而，致精致准确地将行销焦点对向目标顾客，无异于“重点出击”。二、重磅地运用媒介（MaximizedMedia）。在电视媒介威望日下的今天，不要过份依赖于旧的传媒，应积极地发掘可以直接量算销售成效的新媒介。三、重磅地量算广告和推广成效。（MaximizedAcBcountability）。电脑和新的资讯方式，为行销业提供了进行慎密计算和深入市场研究的有力工具。可以帮助广告和行销人员在精打细算中使每一份预算都获取十分的收益。四、重磅地加强促销声势（MaximizedAware－ness）。今时今日，广告和产品讯息如风如潮，消费者面对多种选择，不再对某一品牌“情有独钟”。广告人为此应结合“左脑”与“右脑”的双重功能，对消费者“晓之以理，动之以情”，相信不会不令“上帝”再次对你的产品垂青的。五、重磅地运用减价促销和询问性广告（Maxi－mizedActivation）。一方面运用减价促销的声势，吸引消费者立刻行动——花钱购物；另一方面使用询问性广告（In－quuiryAdvenBtidint），鼓励消费者来电或来信，查询有关产品或服务的详细情况，以助达成促销。六、重磅地发挥混合式行销传达功能（Maxi－mizedSysnergy）。前面曾不止一次地强调过混合式行销传达的妙处，在未来几年中，这种无孔不入的行销方式将大有走俏之势。在行销过程中，广告、公关、直销、减价促销，以至盛典行销等方式，最好环环相扣，以壮声势。譬如公司欲替某牌子产品举行盛典行销，一方面可以利用公关手法，争取免费传媒报道；另一方面，亦可以大做广告，以隆重其事。将这多种策略一脉相承，则每每可以挥团结就是力量的作用。七、重磅地发掘潜在顾客（MaximizedLinkages）。一些顾客对于商品常常有“欲罢不能，欲买还休”的心理。对于这种有潜质的顾客，则应常打交道，建立关系，多利用“近身战术”，诸如派送商品、登门直销、减价促销等方式与他们接触，藉以感化他们成为长线顾客。八、重磅地加强顾客资料库，保持长久联系。与新顾客做成生意后，应不断加强联系，并及时更新顾客资料库，方便日后“对焦”。九、重磅地发掘新渠道（MaximizedDistribution）“除了传统的散货渠道外，更可以利用直销方式，作为散货新渠道，广开财源。麦长基为公司制订了一整套独特的广告哲学：成功指标“追求卓越是追求成功的指标，我们每做一件事，都要尽力而为。我们每次都要全心全意，力求完美。不论你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的电视广告，同样需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。”抢眼标题“令广告标题一鸣惊人，令广告标题一雷天下响，是撰稿最高境界。学会用简单的字句，说简单的话儿。千万不要拐弯抹角，令人摸不着头脑。”自我定位“任职于卡利·麦基·斯洛斯广告公司，任职于由我经营的广告公司的广告人，千万要学会敬业乐业。我只欢迎工作勤奋、凡事追求卓越、向广告业尽心尽力的人在我的公司工作。如果阁下对广告工作没有真感情，在我的公司工作，将会是苦差和虐待。”经营手法“我们的广告公司，没有一套硬性的处事方针。如果撰稿人与美术总监认为，他们联手工作，可以炮制出卓越广告的话，他们可以自作自为。但美术总监认为，他应该做“独行侠”，把自己锁在办公室，才可炮制出匠心独运的广告的话，我们亦可顺从他的要求。创作的大门，只在于如何各施其法，如何替手头的广告创作灵活“点睛”。”产品素质“广告公司生产的是广告。它是一种商品。当我们的商品，品质优异、水准高超时，我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客，大有所为。不要着意于公司大小，请着眼于商品本身！”创意“我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的奇想堕进规范的圈套，伟大的创见从此不能产生。”一、广告企划商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是广告各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R（公关）部门、及负责报纸、杂志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开发了将广告计划置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系（Mar－ketingAdverBtisingPlanSystem），电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。在这里，我们将广告流程中的企划分为六个计划步骤：①选择商品的市场，②研究商品，③估计成本及预算，④选择媒体，⑤消费者分析，⑥企划广告及流程。选择商品的市场在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素，市场分析：明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。消费者调查分析：了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？认清消费者，决定市场目标：以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。研究产品研究产品需要考虑这样一些要素：产品的生命周期：即产品从诞生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。美国密西根大学一批广告学家则认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的购买对象：（1）导入期的购买者属高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。（2）成长期的购买者可分为前期与后期。前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意见，迎合潮流。（3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。（4）衰退期的购买者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。产品生命周期与促销计划：随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。（1）导入期：属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。在这一阶段需要注意：①市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。②促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。③促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。④促销手段。（a）大众媒体广告发布。（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等促销活动。（c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用及工厂参观等。（2）成长期：这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在这一阶段：①促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度。②市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效果调查。③促销主题：着重实用性、效果性、机能性等。④P．R活动：制造大众流行使用气氛。（3）成熟期：此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一阶段：①促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。②促销主题：差别性、实利性。③促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。④市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。（4）衰退期：在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维持。估计成本及预算广告和成本关系：大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。那么我们如何判定一个产品需花多少广告费呢？一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要多付钱？还是少付钱？按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。因此，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才能增加市场的竞争力。广告预算的决定方法：