广告心理学 (2)

第五章学习、记忆理论及其在广告中的应用第一节学习理论第二节广告受众的记忆过程一、学习的概念学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。包括三个条件：一是学习是以行为或行为潜能的改变为标志的。二是行为的改变是由练习或经验引起的。三是学习引起的行为变化是相对持久的。第一节学习理论二、学习理论（一）联想学习理论学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联系是借助于两种条件反射的方法实现的——经典条件反射和操作性条件反射。1、巴甫洛夫的经典性条件作用论巴甫洛夫的狗US无条件刺激CS条件刺激UR无条件反射CR条件反射条件反射形成前US(食物)-----------------→UR（分泌唾液）CS(铃声)-----------------→（无唾液分泌）条件反射建立中CS（铃声）+US（食物）-------→UR（分泌唾液）条件反射建立后US(食物)--------------------→UR（分泌唾液）CS（铃声）------------------→CR（分泌唾液）经典性条件反射的规律：第一、习得律。条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次，条件反射就能形成。无条件刺激物US为强化物，它所起的作用就是强化作用，因为它的作用是加强条件反射CR。如果没有这种强化作用，条件反射就根本不会发生。第二，消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失。古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联食物铃声产生唾液（狗）条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。如果两种刺激同时消失，经过一段相当长的时间，条件反射也会消失，这个过程被称作中止。•古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来•有四个因素有助于强化条件反射：–预报性条件刺激应该能预报非条件刺激–独特性非条件刺激应该是独特的–吸引力非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力–关联性在两个刺激之间应该有良好的联系武汉砸奔驰2000年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。今年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。顾客不满奔驰售后服务老牛拉着‘游街’2001年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁这辆车。深圳街头大奔出故障八个“纤夫”拉深圳街头上演了“纤夫”拉奔驰的一幕。深圳车主张先生的奔驰车出了故障，他一气之下雇请8名民工将奔驰车拉往奔驰服务中心。据其称，这辆奔驰车已经修过11次。2、操作性条件反射•该理论认为，有机体获得经验的主要途径是操作性条件反射。•有机体在刺激情境中可以自发地做出多种行为，如果其中某个行为得到了强化，该行为在这种情境中发生的概率就会提高，不断强化的结果会形成在该情境中采用该行为的一种趋势，即形成了情境与反应的联系，有机体在该情境中会倾向于作出这种行为，这就是有机体的学习。经典条件反射和操作性条件反射的异同：共同点：都十分强调强化的作用，不同的强化方式效果不同，因此它们在本质上是相同的，都依赖于强化。不同点：（1）无条件刺激物的明确性。（2）学习者的主动性。（3）在经典条件反射中，强化刺激引起非条件反应，而在操作性条件反射中，非条件反应不是由强化刺激引起的，相反非条件反应引发了强化刺激。3、联想学习的特点及其在广告中的应用(1)条件反射的泛化。当学习者学会对某个刺激作特定反应后，这种反应不仅可以由原来的刺激所引起，而且还可以由与这一刺激相似的其他刺激所引起，这种现象叫做条件反射的泛化。(2)条件反射的分化。条件反射的泛化指的是学习者对不同但类似的刺激做出相同的反应，属于误认的现象。而条件反射的分化，则是学习者对不同刺激做出不同的反应，即辨别出相类似的不同刺激之间的细微差异。（二）认知学习理论基本观点认为，学习过程不是简单地强化条件下形成刺激与反应的联系，而是由有机体积极主动地形成新的完形或认知结构。因此，该派别认为，有机体获得经验的过程，是通过积极主动的内部信息加工活动形成新的认知结构的过程，而不是尝试错误的结果。•认知对学习的解释是立足于学习者对问题的解决和对所处情境的主动了解的基础上。•认知学习理论有三个共同特点：第一，从学习的过程来看，把学习看成是复杂的内部信息加工过程；第二，从学习的结果来看，都主张学习的结果是形成反映事物整体联系与关系的认知结构。第三，从学习的条件来看，都注重学习的内部条件，强调学习者在学习过程中的主动性、积极性、注重学习者的内部动机；（三）社会学习理论个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或听取发生在他人身上的事情而进行学习。间接学习的过程，即是模仿；模仿的对象，称为榜样。这种理论是由美国心理学家班杜拉提出来的。一、记忆概述记忆在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。记忆过程是通过识记、保持和回忆三个环节来完成的。识记是人对反复感知过的客观事物形成的巩固的联系；保持是进一步巩固已经识记的内容；回忆是对保持的内容进行提取的过程。第二节广告受众的记忆过程二、广告记忆的种类1．有意记忆和无意记忆2．感觉记忆、短时记忆和长时记忆•瞬时记忆。当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内保存下来，以感觉映像的形式保持瞬间，因而又称感觉记忆。0.25—2秒•短时记忆。5秒---2分钟。包括两个成分：一是直接记忆，即输入的信息没有进一步经过加工。另一个成分是工作记忆，即输入信息经过再编码，其容量扩大。•长时记忆。经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，他的保存时间从1分钟以上到许多年甚至终身。三、学习与遗忘的规律（一）学习率（二）遗忘遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能或错误地再认和回忆。（三）遗忘的原因干扰说消退说压抑说——动机性遗忘提取失败说记忆系统保持时间容量遗忘的主要机制感觉记忆短于1秒钟所有器官都能传送消退短时记忆短于1分钟大约7个项目消退长时记忆直至许多年几乎不限干扰记忆系统特征概述短时记忆容量十分有限，尽量减轻工作记忆的负担。消费者对广告的记忆，一样要经历感觉记忆、短时记忆、长时记忆三个阶段，其中的关键是短时记忆向长时记忆的转化。（四）遗忘规律第三节广告让受众记住的方法一、广告的重复策略1．广告重复的积极作用2．广告重复的消极作用(1)二因素说(2)二阶段认知反应说3．广告重复的时间策略(1)相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快。(2)如果对广告不做连续性接触，则立即会发生遗忘。(3)随接触次数增加，遗忘速度减慢。(4)如果广告目标是在短期内为广大受众记住，则以集中策略为佳。(5)如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为佳。4．广告重复的内容策略将同一广告不断重复刊播。同时用各种媒体相互配合反复传播同一品牌的广告信息。在同一媒体上进行系列广告宣传。在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。二、广告信息量要恰当1．减少材料数量2．把信息编成组块3．增加对象的维度三、利用语言特点增强记忆效果1．巧用语言特点进行编码2．编辑广告信息的记忆点3．利用广告歌提高记忆效果四、运用多种感官同时参与记忆五、广告表现形式要新颖独特六、注意视觉记忆优势七、使用高意向词八、增强广告的感染力，激发受众深刻的情绪体验九、减少信息变异信息变异的特点：1．内容趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘。2．内容趋于意义性，按照已有的图式解释其意义。化、组织化的信息。避免的办法：广告要避免与同类产品的雷同，避免跟风模仿，造成混要重点突出，多次重复，尤其是突出商品的名称这类概念化的东西；广告语言顺口易记，即形成规则化、组织化的信息。营销10年10大广告记忆点十个被记住的广告：1、恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊2、保护嗓子，请选用金嗓子喉宝3、孔府家，叫人想家4、英特尔，噔噔噔噔5、高露洁，没有蛀牙6、农夫山泉有点甜7、收礼只收脑白金8、喂，小丽呀9、希望工程的大眼睛10、沙市日化，活力28对中国广告的启示：1、广告贵在坚持；2、叫卖式广告依然有效；3、没有记忆点的广告不是好广告；4、“煽情”的广告怎么做？5、广告的幽默何在？6、广告需要在坚持中创新7、品牌的核心价值如何在广告中得到体现和延续？8、广告的诉求点到底要挖到多深？9、广告创作如何捕捉微妙？10、广告的记忆点从哪里来？广告记忆障碍症症状之一——过眼云烟症状之二——心猿意马症状之三——脑子卡壳症状之四——张冠李戴症状之五——胡思乱想症状之六——固执偏见症状之七——消极迟钝第四节运用想象和联想•杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。•杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。寓意想象奥美公司宣传广告Reading颠倒想象重叠想象WEPUTSILKINABOTTLE联想的规律1．接近律2．类似律3．对比律4．因果律润唇膏护手霜护脚霜把依赖带上路，把叮咛带上路，把幸福带上路，把甜蜜带上路，把爱与被爱带上路……把安全带上路。–台湾黑人牙膏平面广告设计–“仲夏去兜风，晴空万里云留白，这般洁白清新，就是黑人牙膏的感觉”–台湾黑人牙膏平面广告设计–“仲夏去兜风，满山遍野都是绿，这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉”练习：飞机做波浪型飞翔快艇做V型疾驶两座并肩而立的金字塔两位小朋友手拉手的肩膀两条河流的交汇处……这些形象有什么相似之处？它们分别可以成为什么产品的广告形象？原因何在？选择一个合适的产品，用文字描述你的创作。