广告心理学第一章

第一章广告心理学概述•对心理学的认识？•你了解你的顾客吗？•“为什么一般人害怕高级领导人？”•“城市人为什么要骑山地车？”•“男人为什么抽烟？”•“女人为什么逛商场而乐此不疲？”•“为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？”•“为什么价格越高越有人买呢？”•诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处的弱点。”－－卡耐基，美国一、任性的消费者•“我要上好的纯啤？”(大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚)•“古色古香，我喜欢”(消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告)•“不喜欢熏鲱鱼?”(人云亦云)••广告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战的玄妙所在。广告心理学的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略传播活动的基本构成•传播者----信息----接收者•广告人——广告作品——消费者•速溶咖啡初上市时，广告的主题是方便省时，但销售毫无起色•心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表速溶咖啡的故事购物表实验方法•让被调查的家庭主妇看这两张购物表，并推测按这两份表的两位家庭主妇即甲和乙有什么特点。实验结果•被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。对甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢凑和、图省事的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家庭的妻子。由此找到了速溶咖啡销售不畅的原因，是家庭主妇们不愿意被认为是懒惰的，所在不愿意购买速溶咖啡。广告主题的更改•从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速溶咖啡的美味可口，突出宣传其百分之百纯咖啡婴儿纸尿布的营销•某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳，销售量未见增长•于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物的妇女，分别组成小组。８－１０人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。•问：觉得纸尿布怎么样？•使用过它的妇女使回答：方便•追问：觉得怎么方便？•有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥•又追问：什么情况下感到方便呢？•得到这样的回答：外出旅游时最方便。•这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”•在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在时会用它•这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“•答：她可能觉得这样做，是只图自己省事•在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认识．即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安•在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用，•其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈．•由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生•在消费者心目当中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于他是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。•而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到他。•了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。•广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。广告=科学+艺术告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？•（一）为什么学习广告心理学？第一节、广告心理与AIDMA法则从心理学对广告的意义看：•广告说服需要找对人、说对话•广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征•广告传播依赖心理学法则•准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要从广告对消费者的影响力看：•吸引注意力•传播信息•情感诉求•进行说服•指导购买•创造流行•（二）广告心理学发展的三个时期产生前期产生时期发展时期•1879年，威廉·冯特•1895年盖尔•1903年斯科特《广告原理》•1912闵斯特伯格•20世纪30年代•1950年海尔、布朗、鲍恩•20世纪60年代以后西方最早的研究人类心理现象的著作亚里士多德所著—《论灵魂》1879——第一个心理学实验室.心理学的诞生•1879年德国生理学家、心理学家冯特在莱比锡大学创立世界上第一个心理学实验室辩证唯物主义者认为：心理是脑的机能人心理的实质是客观现实在人脑中的主观映象。斯科特“下海”•H·T·斯科特（1869—1955）是美国西北大学的校长，世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。•“不要去推销商品，最好是先收买顾客”•（1）广告能否引起消费者的注意，是相对的。动态的事物比静态的事物更吸引人；色彩配置如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。广告应当根据商品的特征选择表现方式。•（2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。“献给妈妈的爱”（洗衣粉）、“送给最爱的人”（巧克力）、“与你的皮肤相亲相爱”（香皂)•（3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。广告文字应当朗朗上口，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“穿上双星鞋，潇洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力，如我国的“太阳神”广告歌曲；广告图像应当能让消费者过目不忘，如“万宝路”的牛仔形象等。•（4）提高广告与消费者之间的接触次数。广告界存在一个有趣的事实：•很多广告名人都曾经是神学家或牧师。•最先创办现代化广告公司的N·W·伊耶曾是牧师;•著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。•这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国BBDO广告公司的创始人之一B巴顿，在《无人了解的人》（“Amanwhonobodyknows”）一书中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。•（三）什么是广告心理学？广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究大众购买商品的心理过程，即研究消费者在购买商品的过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。•广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。•（四）广告心理学的研究方法和对象研究对象：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律•受众的接受心理•消费者对广告信息的反应•诉求对象的心理过程和个性心理特征•广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律研究方法：•观察法•实验法•访谈法•问卷法•投射法•（五）广告人应该具有的角色意识广告客户服务人员广告调查人员广告策划人员广告文案人员广告设计制作人员五类广告人•（五）广告人应该具有的角色意识广告人的服务意识广告受众模拟意识——站在受众的角度思考广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发•（六）广告人应该具备的心理素质广告人的能力素质广告人的性格特点广告人的气质特点广告人的道德修养广告人的心理调节能力从消费心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：•1．唤起消费者的注意；•2．启发消费者的联想；•3．说服消费者去行动。（二）一个成功广告的心理学标准（三）广告的AIDMA法则•1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。•AIDMA法则的含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。•所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。•A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法•I:Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。•D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。•AIDMA法则的内容分析•M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以祥细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”•A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。AISAS是什么？•是一种消费行为学模型•不是策划辅助工具•不是策划辅助系统•是用于替换AIDMA的新模型•电通于2004年开发的AISAS模型并于2005年注册•虽然原先是因为Internet传播而开发的模型，在没有Internet的环境中是一种通用模型42AISAS®模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA®AttentionA43AIDMAAIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动大众媒体（ATL）,户外媒体（OOH）,公关（PR）,活动,其他POP销售员促销可应用的媒体44AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享A关注&I兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立45AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享S查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMConsumer-GeneratedMedia消费者中产生的媒体包括：博客，reviewsites,SNSs和discussionboards46AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享A行动在商店或网上购买某品牌47AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享S共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享48AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享数字口碑传播（DigitalWOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播4950第二节、消费者购买决策的CDP模型•广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。•如图2—2所示的消费者决策过程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。广告人对消费行为的心理把握•图2-2消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本•成功的广告：在正确的时间正确的地方对正确的人说正确的话。•第一阶段：需求确认•如果不是因为需要或欲望，没有人会购买一个产品。•第二阶段：搜集资料•需求一旦被确认以后，消费者就开始搜集有关能够满足他们需求产品的资料。•消费者资料的来源•消费者信息的加工处理•第三阶段：购买前评估•消费者决策过程的下一个步骤就是在搜集资料过程中做出选择性评