广告心理学综述

1二十世纪六七十年代的广告心理学研究——多重视野下的研究综述第一章绪论第一节研究背景及意义广告是科学与艺术的结合，这已经成为人们的普遍共识。在广告业兴旺发达的表象之后，在广告异彩纷呈的艺术表现形式之外，广告科学性的一面已为越来越多的人认识和了解。在广告由“术”走向“学”的历程中，广告心理学在这一学科的整体构建中起到了重要的基础性作用，这门学科的主要意义在于它“探讨了广告活动过程中存在的心理规律，从消费者的角度审视广告活动的全过程，为广告实践提供科学的依据和理论指导”①。所以我们不难看出，广告心理学是广告这门学科中科学性一面的集中体现。此外在实际的广告业运作中，广告心理学的研究成果已经受到人们的重视，它们已经和正在改变着广告业的面目，在某种程度上，其贡献的法则还左右了广告业的发展方向，但对这门学科自身的发展沿革人们却知之甚少，众多的广告心理学书籍对此亦是语焉不详。②（直接用括号注明）在这样的背景下，人们有必要深入了解广告心理学——这门广告学中的基础学科的发展历程和状况，对广告心理学在历史视野中呈现的图景更有必要做详细的解析，这样才能对广告心理学形成较为完整而全面的认识。本次研究的出发点便是逆流而上，寻找广告心理学大发展时期（二十世纪六七十年代）的研究线索，描绘六七十年代③（直接用括号注明）的研究图景，将其作为本次研究的内容主体加以呈现。本研究选择了六七十年代的研究为研究对象，是出于以下的考虑：首先从广告业的发展来看，六七十年代是一个重要的爆发时期。这个阶段，伴随着战后经济的飞升，美国首先迎来了“广告经营的黄金时代”④，广告业界的领军人物，如大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳等人风骚独占，他们那些至今仍为人们所称道的杰出作品和经典案例是当时广告业兴旺发达景象的一个缩影。以数据为证，仅在1972年一年，美国全国的广告费用就达231亿美元⑤，这20年间美国的广告费用在国民生产总值中所占的比例一直在2%左右的高点徘徊⑥。另一方面，在欧洲和日本，广告业的①黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，前言部分第1页。②这一点将在文献综述部分详细展开。③如无特别说明，本文所说的“六七十年代”皆指二十世纪的六七十年代。④樊志育，《世界广告史话》，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第2页。⑤樊志育，《世界广告史话》，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第467页。⑥陈培爱，《中外广告史：站在当代视角的全面回顾》，中国物价出版社，1997年1月第1版，第273页。2发展也极其迅猛①。可以说，六七十年代的广告业务的发展形势是很蓬勃的，广告在营销和艺术上的特性得到了前所未有的张扬和释放，在这样的背景下广告中以广告心理学为代表的，与营销性和艺术性相映成趣的科学性的一面又呈现出怎样的发展态势和面貌呢？是否与广告业的发展息息相关、共同进步？要回答诸如此类的问题只能对六七十年代的广告心理学研究状况做系统的研究，这样才能把握学科发展的基本脉络。其次从广告学理论自身的发展历程来看，六七十年代也是一个不容忽视的阶段。这个时期广告学科经过前一阶段的理论铺垫已经发展成熟，迎来了“广告理论的重要转型时期”②，或者称为广告学科的创新时期③。新技术革命在这个时期席卷全球，也给广告理论带来了新的变化，品牌形象理论及有关广告调查、广告目标、广告定位的理论成为这个时期的主要理论构成，对广告活动科学化的要求日益提高。另一方面，广告心理学一直在广告学科的发展中起着基础性的作用，“心理学理论的发展奠定了广告学科的理论基础”④，可以说广告心理学与广告学理论是相生相伴的、互相促进、共同成长的。在广告学理论大发展的背景下，探讨这一时期广告心理学这门基础理论性学科的发展情况无疑有着重要的意义。最后，单独从广告心理学这门学科自身的发展历程来看，六七十年代也是转折性的时段。这一时期，心理学的蓬勃发展极大地影响了广告心理学的研究，特别是在认知心理学这种新的心理学思想的诞生后，广告心理学研究发生的新的变化。后来这种态势一直延伸到八十年代，一些重要的广告心理学著作纷纷面世，这才标志着广告心理学已经初步成为了一门具有相对完整体系和内容的独立学科。⑤可以说，从六七十年代开始，广告心理学的轮廓才日渐清晰，其影响一直延续到了今天。研究这一时期的广告心理学的发展状况，对于我们系统的认识广告心理学也有裨益。由此可见，六七十年代无论对于广告业而言，还是对于整个广告学而言，或者是对于作为其重要理论基础的广告心理学来说，都是一个有特殊意义的时期，描绘六七十年代的广告心理学在其特定的社会文化背景和学科发展背景下显现的研究图景和研究细节有重要的历史意义，即更有助于我们完整的认识和理清其中的发展脉络。另一方面，在广告心理学这门学科发展已经阶段性成熟的今天，剖析其成型时期的研究方法、热点和细节也不乏现实①参见樊志育，《世界广告史》，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第394页至406页。②张金海，《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年11月第1版，第14页。③参见黄孟芳，《广告理论百年回眸》，《西北大学学报（哲学社会科学版）》，2002年5月，第2期，第167页。④黄孟芳，《广告理论百年回眸》，《西北大学学报（哲学社会科学版）》，2002年5月，第2期，第166页。⑤参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第11至第13页。3意义，从这些研究方法和思想中借鉴其精髓，必将启迪我们取得新的研究突破。第二节文献综述及分析一文献综述当我们试图沿着时间轴还原六七十年代的广告心理学研究图景时，我们很遗憾的发现，在历史视野中这是一幅缺失的画卷。在笔者目力所及的材料范围内，没有发现关于这方面的专著、研究报告或论文，较为集中的论述也较少见。通过对材料的整理分析我们发现，六七十年代丰富的研究成果更多是以分散分布的方式出现在广告心理学研究者的论著中。这种散布的形式主要有两种：第一种形式是在介绍广告心理学发展历程或简史的时候，对六七十年代的研究状况作简要的回顾或分析。其中又分为两种方式。第一种是在广告心理学专著或论文中专门抽出一定的篇幅或章节论述广告心理学的发展历程，其中涉及到了六七十年代的研究。如马谋超在《广告心理：广告人对消费行为的心理把握》一书中介绍了广告心理学的发展简史，对六七十年代的研究一代而过，并未特别指明当时突出的研究成果和研究者。①陈宁在《当前西方广告心理学的四大研究热点》一文中对七十年代的广告心理学研究热点作了简要的介绍②。这些介绍都是点到即止，一带而过，论述的随意性较大，缺乏条理。黄合水在《广告心理学》一书中则进一步地对六七十年代的广告心理学研究特点作了定性的归纳，将其归纳为三点：实证性研究越来越多；研究领域越来越广泛；研究方法越来越先进③，这是目前关于这一领域的较全面的研究，也得到了广大研究者的认同而被广泛的引用④，然而在深度和广度上还有待扩充。其他的心理学论著或论文对于这一领域的涉及则相对比较有限。另一种方式是在回顾广告理论的发展历程中，顺带介绍了广告心理学的发展脉络，将其夹杂在广告的其他理论和方法中推出。如黄孟芳在①参见马谋超，《广告心理：广告人对消费行为的心理把握》，中国物价出版社，1997年1月第1版，第6至第7页。②参见陈宁，《当代西方广告心理学的四大研究热点》，《齐齐哈尔大学学报》，1999年第5期，第5页。③参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第12页。④黄合水的这一观点在丁家永（《广告心理学——理论与策划》，暨南大学出版社，2003年10月第1版）和余小梅（《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年第1版）等人的书中都被引用。这一观点黄合水早在1998年上海东方出版中心的《广告心理学》一书就已提及，丁家永和余小梅引用的正是这个版本。而本文本着占有最新资料的原则，全文中参考和引用的都是黄合水在1998年版基础上修订的2003年版的《广告心理学》（厦门大学出版社2003年9月第1版）。在时间的先后上可能会给人造成矛盾的错觉，在此特别做出以上解释。4《广告理论百年回眸》就做了这方面的梳理工作，指出了六七十年代广告心理学理论在所有广告理论中占有重要分量。只是这种形式将广告心理学理论与广告学的其他理论杂糅在一起，不成系统，论述也相对简单。第二种形式是在心理学著作中分散地引用或介绍六七十年代的研究成果。如黄合水谈到品牌来源国问题①，余小梅在谈到受众对于广告词的回忆与理解②，马谋超在谈到广告暴露频次时③，都分别引用了六七十年代广告心理学研究者关于同类问题的研究成果作为自己的理论背景，在此基础上对上述问题进行了进一步的阐述。像以上三位研究者像这样引用六七十年代研究成果的例子还有很多，在此不一一赘述，一般而言，这些研究者都是将其作为研究的理论背景对待，将其纳入了自己的研究体系，为自己的研究目的服务，而非将其作为研究主体对待。所以，遍览广告心理学的书籍，我们也只能得到一幅关于六七十年代研究的支离破碎的图画，关于这一领域的研究尚缺乏全面系统的论述。二文献分析通过对现有文献的整理，我们发现：现有研究的主要问题就是没有对六七十年代的广告心理学研究做系统深入的梳理，即只有“点”上的零星引用和介绍，“线”上的整理缺乏深度，“面”上没有铺开，探究其研究的主要特点及可能的形成原因就更谈不上了。这是由于很多学者只是将其作为研究的理论铺垫而非研究主体对待而造成的。而从前面的论述中我们应该可以看出六七十年代这一时间段对于广告心理学研究具有特殊的意义。另一方面，六七十年代广告心理学的研究成果和研究方法已经在某种程度上影响了我们今天对广告心理学和广告活动的理性认识，在这种情况下，我们不仅应该将其作为研究的主体对待，描绘一副较为全面的研究图景，还应该将其置于当时的社会文化背景下，探究其中的规律性的东西，得到一副立体的画面，用它来指导我们今天的学术研究。这就是本次研究的出发点和根本目的所在，笔者的尝试，不揣浅薄，希望能起到抛砖引玉的作用。第三节研究方法及资料来源本次研究进行的是文献研究，使用的是文献分析法。笔者收集了六七①参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第164页。②参见余小梅，《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年9月第1版，第38页。③参见马谋超，《广告心理：广告人对消费行为的心理把握》，1997年1月第1版，第51页。5十年代发表于主要的学术刊物上、以广告心理学为主要内容的研究报告的内容提要（要作具体的介绍，好象我提供给你们的是在PsycLIT光盘数据库中输入“JournalofAdvertising”关键词得到的内容摘要，包括“JournalofAdvertising”和“JournalofAdvertisingResearch”这两本广告界最为重要的研究刊物的摘要），共得到了172条符合条件的内容提要①。笔者搜索的六七十年代主要的广告理论研究刊物包括《广告研究杂志》（JournalofAdvertisingResearch）、《广告杂志》（JournalofAdvertising）、《营销研究杂志》（JournalofMarketingResearch）、《营销杂志》（JournalofMarketing）等，这些杂志占有重要的学术地位，基本上能够代表六七十年代广告心理学的研究水平。在搜索内容提要的过程中，笔者发现，六七十年代广告心理学研究的成果全部发表在《广告研究杂志》上，而随着时间的推移，在后面的时间段里其他刊物上才开始出现广告心理学的研究文章。这充分说明了《广告研究杂志》是六七十年代广告心理学研究的中心舞台。在这些内容提要中，研究者介绍了研究的背景、目的、内容、研究方法和结论，是研究报告的精华所在，通过对内容提要进行进一步的分析，相信可以抓住六七十年代研究的主要脉络。由于广告学的体系本身就有着多学科交叉综合的浓重痕迹，这一特质也不可避免地影响到了广告心理学的研究，从这一学科的内在特点出发，在进行内容分析时，笔者便从不同的角度出发，按照各个角度的不同标准对内容提要进行了全面分