广告提案机制(2)

提案机制什么是提案：•提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。•提案是一种合理的、有效的说服工作。•提案是一次非凡的团队合作。•提案是广告公司成功说服客户的必要手段。提案的种类：•比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。•年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和充分的信心。•新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。•个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或换一种方式。提案的7个要决•少提案，多开会。•没有十分的把握，不承诺提案。•提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。•不清楚提案中客户的需求，一定失败。•提案会的双方都应有决策者到场。•内容重于形式，形式也很重要。•要对提案后的结果作出迅速反应。提案的构成•客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及相关的资讯；•组成专案小组，确定提案的时间和流程；•做必要的市场调查和收集的市场资讯；•资料分析、策略形成和报告撰写；•提案演练（沙盘演习）；•正式提案；•提案后结果追踪和迅速反应。提案技巧•创造期待•控制全场•一对一交流•认清自己，不加伪装•思考说服的方法•练习、练习、再练习创造期待•客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；•用布置舞台的心情来布置会场；•到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置•和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；•先说一个笑话。控制会场•先要有企图心才能产生热情和活力；•懂得安置自己和客人的位置；•站立提案自然有权威感，也不会逃避；•面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场；•制造轻松的气氛，客户会更投入；一对一交流•运用眼神，人最敏感的沟通管道；•看进对方的眼里，一个想法送给一个人；•投影的形式会使人更加集中注意；•不要照稿读，不要先发文件；•走出障碍，走入人群；•适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；•运用打断自己的方式；认清自己，不加伪装•找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；•转弯比强求更让人得到尊重；•可以犯错，但不要三个以上的失误；•知道自己的身份地位；•不狡诈、不编造、不装懂；思考说服的方法•提案的目的是说服，而不止是提出主张；•众星捧月的手段依然有效；•用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献，就成功了一般；•懂得听，用眼光来表示听的行为；•利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作，图比文字更易懂易记；练习、练习、再练习•念四遍给自己听，大声念，不要死背；•提给内部的人听，请大家提问和修正；•整体演练，注意前后的衔接；•局外人能听懂，那么客户就不难理解了；•找到最关键的说服点，请同事呼应；•提案的前一天晚上是最好的练习时间。行销策略的构成•市场背景分析——SWOT分析•行销目标的设定•找到市场的关键问题•品牌策略•产品规划、价格及通路策略•核心传播策略和整合传播架构•成本预算和执行时间表市场背景分析•消费者分析•竞争者分析•产品力分析消费者分析•评估的标准•一般的消费者研究的结果•目标对象的描述•潜在的目标群•品牌转移的理由竞争者分析•竞争品牌•竞争者强/弱势分析•市场占有率•通路强势•产品竞争力•形象差异化分析产品力分析•产品概念•现有的市场地位•现有消费群特征和习性•既有的知名度/偏好度•品牌联想•品牌延伸的可能性SWOT分析STRENGTH(强势）•企业的背景和信誉•产品和品牌的优势•通路和价格的优势OPPORTUNITY（机会点）•良好的社会大环境•消费者（潜在）需求•适宜的上市时机和市场空缺WEAKNESS(弱势）•产品不够独特•新品牌不易给接受•通路和价格的劣势THREAT(威胁点）•竞争者的威胁•产品淡、旺季的不平衡•跟随者的加入设定行销目标•销售目标上市目标：上市后3个月内达到多少销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率•品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度市场的关键问题•列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点；•从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性；•排列解决问题的先后和轻重缓急；•综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题；品牌策略•品牌的任务•品牌的定位•品牌的描述•期望的消费者反应•品牌联想•品牌累积和品牌远景产品规划产品概念的设定产品的差异化诉求产品的系列性产品组合可能的产品研发方向价格策略•产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润•定价策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定•摆价格竞争的策略思考•高价策略VS低价策略通路策略•通路选择和通路控管•直营通路VS经销、批发通路•通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛•降低通路竞争的强制铺货战术•新产品上市发布会核心传播策略•产品卖点，品牌定位，传播主张•如何打动目标消费群产生购买行为•传播概念的相关性、单一性和差异性•A=ATTENTION（注意）I=INTEREST（兴趣）D=DESIRE（向往）A=ACTION（行动）整合传播架构核心传播主张包装店头推广其他广告促销公关事件行销直效行销计划整合成本预算•行销投入是一种投资，而非花费；•销售目标定比法和财务预算设定法•成本预算应涉及所有的行销环节•行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划•合理的成本预算必须突出重点执行时间表•执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键；•全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位；•合理性、紧迫性和限制性；•旺季上市VS强制上市传播策略架构•传播的目的、对象、区域和核心概念•产品命名和包装策略•广告及创意策略、媒介策略•店头推广计划•促销计划•直效行销•公关和事件行销传播目的•传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务；•激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知；•把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的；•传播的阶段性，知名度——偏好度——忠诚度传播对象•传播的对象不同于传播的接受者•传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等行为特征：爱好或特殊行为心理特征：内在的心理感觉如：喜新厌旧•传播对象的描述•准确区分购买者、使用者和影响者行销传播区域•区域行销策略•传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制•传播区域不等于销售区域•传播区域的社定决定媒介的选择传播核心概念•用一个概念打动消费者•核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性；•传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择产品命名策略•好的命名本身具备有利的传播效应•品牌命名VS产品命名•命名原则（1）产品的相关性（2）针对目标消费者（3）适度的联想空间（4）好的字眼和词汇（5）易记易读产品命名策略常用的命名方式：（1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能（2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰（3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿（4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍（5）形象化：康师傅、小护士、白猫、（6）好的寓意：步步高、健力宝、万家乐（7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人（8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太包装策略•竞争者包装策略的分析•包装在传播中扮演的角色•包装要告诉消费者什么•价格和通路对包装的限制和要求•包装设计元素和包装的主视觉设计•包材选择在产品差异化中的作用•包装组合广告策略•品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）•广告的任务（1）广告要解决的问题（2）期望的消费者反应•诉求对象（1）人文、心理特征（2）与产品的关系（3）现有对品牌的态度广告策略•利益点和支持点•创意限制•格调和态度•创意核心概念媒介策略•媒介竞争分析•媒介目标（媒介计划的任务）•目标市场区域•目标受众•媒介投放策略•媒介选择和媒介比重媒介策略•媒介组合（1）电视（收视率、CPRP、栏目选择、GRP）（2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择）（3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择）（4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择）（5）户外及其他•媒介总计划•媒介计划执行时间表店头推广计划•通路铺货计划•通路陈列方式（1）常规货架陈列（2）特殊陈列位置•POP的执行方式DM、海报、吊旗、看板、货架卡牌、特殊陈列架•店头特卖或有奖销售促销计划•促销活动的目的和任务（1）市场问题（2）品牌问题（3）延续性问题•执行时间和区域•活动预算•活动的限制性条件促销计划•活动主题（创意核心概念）•活动形式（抽奖、赠品）•告知方式（电视、报纸、DM、海报、包装）•奖项设置•活动流程促销计划•注意事项：解释权的归属、活动截止日期、公证单位、个调税•活动执行细节：活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等•活动执行时间表：活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的时间一览表促销计划•活动预算（1）奖品费用（2）媒介预算（3）设计制作费用（4）其他执行费用（活动审批费、公证费）•评估方式（1）销量（2）品牌效应（知名度和偏好度的提升）直效行销•直效行销的背景和环境分析•直效行销的目的•目标群设定•主题的规划（核心概念）•行销方式和沟通渠道•数据库的建立、管理和运用方式•执行细节、流程控管和时间表公关和事件行销•执行的契机和社会背景•活动的任务（需要解决的问题）•主题规划（核心概念）•新闻价值和传播的可能性•活动的执行细节和流程控管•期望的品牌效应和社会效应