广告效果定量研究报告-提报版

提交日期：2007年9月20日fmd电视广告投放效果定量研究报告目录第一部分研究设计………………………………………………………………………………………………(03)研究背景与目的……………………………………………………………………………..….…(03)调研方法…………………………………………………………………………………………...…(04)第二部分研究结论与建议…………………………………………..………………………….….……..……(05)第三部分福满多品牌小结…………………………………………..………………………….….……..……(14)第四部分主要研究发现…………………………………………………………………………..(21)福满多电视广告到达效果研究………………………………………………………………...…(21)福满多电视广告传播效果研究………………………………………………………………...…(26)福满多电视广告创意评价研究………………………………………………………………...…(38)福满多包装设计效果研究……………………………………………………………………...…(44)为提升品牌形象，拉动产品销售增长，福满多企划部对于广告的策划与投放十分重视，近期以来在央视投放了“三句半”新片广告。基于上述背景，福满多企划部希望通过本项广告效果测试的专题研究，达成如下主要目的：广告效果评估第一部分研究设计-研究背景与目的包装测试研究广告到达率检视媒体策略，检验广告到达目标受众的有效性和媒介计划的合理性广告传播效果监测广告投放的效果，主要评估广告投放后的记忆效果、互动效果、销售效果广告创意效果评估广告的说服力，了解广告诉求是否准确、广告创意是否新颖了解目标受众对包装设计方向的评价研究设计-调研方法调研方法定点拦截访问，现场播放DVD进行广告测试数据采集城市北京房山；武汉黄梅；重庆永川样本量200样本/城市，3城市，共600样本样本条件•19-49岁当地居民，在本地居住满2年及以上；•男性：女性=4：6；•有方便面消费习惯的消费者；•所有受访者在最近3个月内食用方便面的频率为1次/周及以上；购买方便面的频率为1次/月及以上；•有看电视的习惯；•教育程度在初中及以上；初中程度的受访者比例不得高于30%；•家庭月总收入北京房山在RMB5000以下；武汉黄梅和重庆永川在RMB4000以下；•符合行规。鉴于本次广告效果测试的目标人群及区域特点，联恒与客户达成一致，采用定点拦截的定量研究方法。第二部分研究结论及建议广告综合评估值0.730广告知名度（0.385*0.22)广告传播效果（0.873*0.53）广告创意效果（0.729*0.25）模型计算：广告综合效果得分值=广告到达率得分值*W1+广告传播效果得分值*W2+广告创意效果得分值*W3广告记忆效果(0.830*0.22)广告互动效果(0.838*0.32)广告销售效果(0.918*0.46)主题广告语诉求准确性0.557*0.33主题广告语与品牌的吻合度0.913*0.34广告容易理解0.937*0.57广告新颖独特0.558*0.23广告可信度0.762*0.22三句半电视广告的综合评估值为0.730,表现较好,但在广告投放以及广告创意方面仍然有改进完善的空间主体调性的喜欢度0.710*0.33消费者认为“三句半”电视广告在表现家庭温馨和产品好吃以及主题广告语方面很成功，而对于快板和鼓点等背景声音元素的喜欢程度不高，建议调整修改文字周围有中式花纹的边框产品真材实料鼓点的声音全家人开心的站在一起快板的声音暂缓改进消费者感知消费者的喜欢程度高低低高非必要保持改进广告诉求/元素效果的关联分析福气多多满意多天天好味道福满多好吃面汤里有肉和蔬菜，颜色好看汤好喝说快板的中年男人所有样本100%不能回忆起广告词的样本6.2%能回忆起广告词的样本93.8%能准确说出“天天好味道”的样本55.7%不能准确说出“天天好味道”的样本44.3%消费者对“天天好味道”的记忆度较高,而且准确比例较高,帮助了广告的有效传播16.7%5.0%4.7%5.0%1.30%0.70%0.30%0.80%0.20%34.3%8.8%11.5%34.0%15.5%18.5%18.8%18.0%23.7%16.2%2.30%0.20%0%20%40%60%天天好味道福满多好吃何止三句半咱家天天好味道汤好喝酱浓料足福气多多满意多第一提及其他提及提示电视广告词后广告词记忆度消费者对“福气多多满意多”（55.4%）和“天天好味道”（52.0%）的记忆度比例相差无几；而且就消费者对“天天好味道”的理解和联想来看，天天好味道的延展比较局限；建议未来广告中建立两者之间关联49.8%17.8%10.7%4.5%4.0%11.0%37.0%5.3%0%20%40%60%其他天天有好吃的方便面吃每天有好口味每天有新感觉每天都有好胃口品种口味多味道好面的口感好.3.5%33.7%3.3%4.2%10.2%5.3%6.7%0%20%40%60%和家人欢声笑语和家人快乐的吃面小孩吃完面还想吃想到自己吃面和同事聚会吃饭一碗面（很多肉和菜味道好.天天好味道的理解天天好味道的联想“三句半”电视广告记忆元素1.0%2.8%0.2%0.0%0.0%0.2%1.2%0.2%0.0%0.5%1.8%0.2%0.0%0.0%0.5%0.7%0.3%0.2%14.8%12.8%25.7%13.7%17.8%17.7%12.5%13.0%28.0%14.7%37.0%31.7%12.0%14.7%15.0%20.3%13.5%33.2%0%10%20%30%40%全家人摆了个造型全家人开心的站在一起男人端着碗在快速的吃面女人也在吃面条小男孩在吃面条夹着面条的筷子小男孩拿着筷子，端着空碗女人幸福的微笑着爸爸添了添嘴唇小男孩和他爸爸挤在一起一个女人端着一盆汤长头发的年轻女人盛着汤的汤勺面汤里有很多肉和蔬菜，红红绿一盆热气腾腾的面汤一个年轻男人兴奋的敲着筷子一个男人拿着两个汤勺说快板的中年男人第一提及其他提及对电视广告中有关产品的元素，县级城市的消费者更容易理解和认知，建议在未来广告传播内容上以产品层面的表现为重点；而在未来广告传播的调性上，则建议要突出家庭温馨氛围的场景根据”三句半”的重点影响区域，选择对华北、华中、西南有代表性的三线城市作为本次调研的市场，调研结果发现：黄梅永川房山对广告词福气多多满意多记忆度高65%，喜好度高23.5%；广告独特性均值低3.48，对产品购买意愿均值相对低4.16；喜欢新包装比例较高69.5%从不同研究区域的数据表现来看：房山消费者者对“三句半”电视广告的评价较高，购买意愿比较强烈；而黄梅和永川消费者的表现各有其特殊性对广告词福气多多满意多记忆度高56%，喜好度较高15.5%；广告独特性均值一般3.56，对产品购买意愿均值相对高4.34；喜欢新包装比例较高62%对广告词天天好味道记忆度高60%，喜好度较高20.5%；广告独特性均值相对高3.70，对产品购买意愿均值相对高4.30；喜欢新包装比例较低42.5%建议重点针对黄梅和永川不同区域，广告内容做相应微调，或加以不同地区方言，更有利于广告语记忆和传播30岁以上尤其是40-49岁受访者对“三句半”电视广告的总体喜欢程度和购买意愿最高4.254.164.424.164.214.274.394.353.03.54.04.55.019-22岁23-29岁30-39岁40-49岁男性女性3.913.893.953.893.873.933.984.003.03.54.04.55.019-22岁23-29岁30-39岁40-49岁男性女性N=600人（所有受访者）购买意愿总体喜欢程度3.603.60N=600人（所有受访者）喜欢新包装比例及原因旧包装Ｊ42.0%新包装Ｘ58.0%10.9%18.1%27.3%39.7%40.5%42.2%50.9%0%20%40%60%包装材质好可以看到有料包的实物内容包装设计简洁文字醒目包装图案有新意上面有我喜欢的人偶设计颜色更好看N=348人（喜欢新包装者）可能会购买61.1%肯定购买28.7%一般8.7%可能不购买1.3%肯定不购买0.2%购买意愿均值=4.17颜色和人偶设计是新包装胜出的主要加分点，建议在新包装上加入人偶第三部分福满多品牌小结品牌传播的任务为福满多建立一个与时俱进的品牌形象，让福满多成为1元价位段方便面的大众选择。0.8元1.0元福满多消费群的变化工薪阶层、档次品位较低适合所有人、符合大众的品牌定位作为一个适合大众的方便面品牌，福满多要塑造一个兼顾“好口味”与“有家庭感”的品牌形象，传播主题也是兼顾这两点的双重诉求。天天好味道追踪调研的主要结果2005年2007年第一提及知名度——21.8%未提示知名度——68.1%品牌形象好口味的X√有家庭感觉的√√有福气等吉祥含义的√X传统、保守的√X更贴近大众的X√实惠的X√档次较低的√X丰富多样的√X购买意愿较低91.8%福满多品牌形象的改进传统、土气的有福气的家庭感的2005年好口味的全家人分享的实惠的2007年福满多现在的品牌形象摒弃了过去传统、土气的负面形象；增加了口味好的功能利益；突出和强化了快乐的家庭氛围的情感诉求；同时，福满多过去品牌形象中的“福气”的正面形象被淡化，已不再是核心品牌形象。在家庭的环境中保留产品层面和家庭气氛方面的画面，调整快板的表现手法适合所有人的、大众的与时俱进，在延续家庭感的前提下增加产品功能层面的利益，由“福气多多，满意多多”转变为“天天好味道”的核心品牌价值。好口味的、全家人分享的快乐福满多品牌的延续目标对象挑战品牌形象创意改进执行手法/调性福满多电视广告到达效果研究福满多电视广告传播效果研究福满多电视广告创意评价研究福满多包装设计效果研究第四部分主要研究发现电视广告知名度与市场占有率的关系电视广告知名度市场占有率品牌知名度与电视广告知名度的关系电视广告知名度品牌认知度小康家庭白象三料王斯美特够味华龙拉面好劲道福满多超级斯美特超级福满多0%5%10%15%20%0%10%20%30%40%超级斯美特白象三料王华龙拉面小康家庭超级福满多福满多好劲道0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%10%20%30%40%够味方便面电视广告认知度与品牌认知度有明显线性相关，但与市场占有率没有线性相关，说明广告投放的力度和效果将直接影响品牌知名度，但当其到达一定强度后对销量的贡献是有限的N=600人（所有受访者）4.3%1.3%0.0%3.7%16.8%1.2%9.5%1.3%0.2%0.2%0.5%0.0%0.0%8.2%1.3%2.0%1.7%0.0%1.2%0.0%0.3%8.8%1.8%12.2%5.8%15.8%0.0%0%20%40%60%80%好劲道巧面馆超级福满多福满多小康家庭华龙拉面超级斯美特斯美特够味三料王提示前第一提及其他提示前提示后方便面品牌知名度总体方便面电视广告知名度总体5.3%0.7%0.8%21.8%0.0%27.7%10.7%46.3%5.7%0.2%0.2%0.8%0.5%0.0%6.0%6.5%5.8%2.2%4.3%3.8%5.0%33.5%18.8%22.2%27.8%44.8%0.0%0%20%40%60%80%100%好劲道巧面馆超级福满多福满多小康家庭华龙拉面超级斯美特斯美特够味三料王提示前第一提及其他提示前提示后N=600人（所有受访者）在诸多方便面子品牌中，福满多品牌知名度和电视广告知名度位居首位。其品牌总体知名度达90.3%，电视广告总体知名度达38.5%Q1请问您知道哪些方便面的品牌呢?(未提示）Q2请问您最近三个月曾经看到过或听到过哪些方便面品牌的电视广告呢?Q3请问,除了您刚才提到的品牌外，您还知道哪些牌子的方便面呢？Q4请问您最近三个月除了刚才提到的这些品牌外，您还看过哪些方便面品牌的电视广告呢？方便面品牌使用情况N=600人（所有受访者）0.0%0.2%0.8%