广告效果测评及DAEE简介doc20

广告效果测评及DAEE简介一、什么是广告？广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类：(1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。(2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。(3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。(4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。二、广告效果具有什么样的特征？通常而言，广告具有下列明显特征：(1)时间的延迟性广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。由于不同的商品，以及不同的消费者，消费者购买行为会呈现出不同的形态。影响广告时滞的主要因素包括：商品本身在消费品领域，由于耐用消费品涉及的金额较大，消费者作出购买决策需要考虑的因素也较多，所以耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。媒体时滞的产生主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体有关。对于电视和广播而言基本上不存在；在理论上报纸广告在发布后即可为受众所见，但实际上消费者在阅读当天的报纸时可能完全不理会广告版的内容，而在一两天后由于偶然的原因而注意到广告；杂志、路牌、传单等广告的时间间隔一般都较长。所以在衡量广告的销售效果时，必须针对不同的媒体特征，考虑其时间间隔，以广告发布以后某段时间的销售量与广告相配合，才能准确的衡量广告的销售效果。市场市场的影响主要是指市场规模和市场结构。市场规模取决于潜在消费者的数量和收入；市场结构受潜在买方的年龄分布、社会地位、家庭结构、社会文化、风俗习惯等多种因素的制约。在既定的市场规模和市场结构之下，需求的价格弹性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大，对于新广告的市场反应也越敏感，需求的稳定性也越差，于是广告的时滞也就会越短。竞争同类产品的市场中不同产商的广告宣传必然是并存的，只是在促销的力度、效果等方面有所差别。广告主同样是为了拓展市场或者是稳定既定市场份额的考虑，不同的产商之间会做出相应的竞争性反应，这种相互竞争的具有抵消作用的反促销会导致广告宣传时滞的延长。在这种情况下，广告主紧紧靠广告投资的扩大常常不会有太大的效果，如果在广告制作的内容、手段、方式等方面有所创新，就能有效的缩短广告的时滞，从而起到事半功倍的效果。(2)累积效果性消费者在尚未发生购买行为前，广告再三反复的作用于消费者，这是广告效果的累积期。消费者的购买行动应该是前几次广告效应的总和。例如，虽然某广告连续揭露4次，消费者在前三次都没有采取购买行动，只是到了第四次才购买。这种反应不仅仅是第四次广告的作用，也应该包括了前三次广告累积的结果。累积效果产生的主要原因是：广告本身的市场时滞使消费者的购买或消费者忠诚来不及作出反应，从而使得曾经实施的广告促销保持有效的势头；广告促销在消费者中留下的商标印象、商誉、服务质量等因素继续使消费者持续其既有的购买渠道和消费偏爱。商品的类别、价格的高低、购买的难易程度以及购买决策的难易程度和广告本身的目的将决定广告销售效果持续的形态。影响广告累积效应的因素主要是：广告投资的规模广告的投资越多，广告的覆盖面也将越广，广告的受众也将越多；同时广告在制作上投资大，有利于提高广告制作的质量，这样有利于避免低质量的广告给消费者带来的抵触情绪。这样，使得广告的累积效应在面上和量上的作用增大。竞争这种竞争包括其他产商同类产品的竞争，也包括使用价值或效用价值相同或相近的替代产品所形成的竞争。外部的竞争环境将转移已经在消费者头脑中形成的印象，并将进一步改变消费者的偏好，转移市场的需求格局。因此，竞争越激烈，对于广告累积效应的抵消威胁作用也将增大。需求由于社会经济的发展，人们对于商品需求档次本身会不断上升，品牌的市场需求很可能因为产品生命周期的终结而随之消失，这样广告的累积效应也就不复存在。产商需要对于品牌的生命周期是否面临终结有个事先的认识，在产品生命周期结束的期前也就不会再对产品进行进一步的广告活动。实际测量广告的销售效果时，考虑到广告销售效果的累积效应，在计量广告的销售效果时不但要考虑广告发布后一期的销售效果而且要考虑以后几期的销售效果。(3)间接效果性广告效果的间接性是指当一个消费者接触到广告后，消费者在发生购买行为的同时，把广告品牌宣传给其他消费者，从而产生连锁购买的反应。广告效果的测试很难对于广告的间接效果进行测量。(4)广告的竞争性广告之间是相互竞争的，竞争产品之间的广告往往是以推介一种商品从而取代另一种商品。由于广告间竞争的存在使得一则本身很有市场影响力的广告其效果将大打折扣。虽然存在广告竞争，但是我们不能否定广告活动本身的效果，不过这种竞争对于广告的影响同样很难在广告效果的测量中给以剔除。由于广告具有以上特性，使得广告效果的测量变得十分复杂和困难，广告效果的测量不仅要考虑外在环境的因素，同时需要把握好广告本身的特性。三、如何界定广告效果？根据广告对受众的影响阶段，广告效果可以划分为如下三个层次：1、传播效果：指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。在广告效果的三个层次中，传播效果评价在实践中是发展最为完善的。比如：电视广告的收视率、收视占有率、累计达到率、毛评点，以及由此衍生出的千人成本等。但是这类指标只能反映媒体策划的有效性，无法用于评估广告的效果。2、心理影响效果：广告在到达受众之后，会通过其诉求内容、画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理，这种影响可能在有意思或者无意思的情况下发生。通常广告并不能直接导致预期行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发受众情感，形成对广告及品牌的认知和态度，引起购买意愿等影响受众心理的中间过程，直接或间接导致预期行为的发生。3、行为影响效果：广告主最希望看到的是广告带来的行为效果——销量、购买行为等。然而大多数广告需要一个相当长的时期对受众产生潜移默化的影响，并且和其它营销因素接合起来，才可能使受众产生广告主预期的行为。与促销、人员推销等方式相比，广告对于预期行动的贡献通常是不显著的，在很多情况下，难以在广告活动开展的期间内用行为指标来衡量广告的效果。大量广告公司以及一些广告主已经习惯于向市场调查公司购买收视率数据，作为评估广告效果的依据。但许多人并未意识到，收视率反映的只是媒体策划的有效性，与广告本身所能达成的真实效果是有很大差异的。下图是1987年日本新闻协会广告委员会发布的从收视情况到最终购买行为的比例图示。可见，从收视到心理改变和行为意愿，其比例数据的下降幅度相当大。从收视到行为的比例图示在过去10年里，我国人均广告接受量迅速增长，其结果是消费者对广告的注意程度、敏感程度和信赖程度都大大降低。因此，单纯评估广告的传播效果对广告主的意义已经越来越小。心理效果与传播效果最显著的区别在于，传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况，而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识。（事实上，传播效果指标比如收视率等甚至都不能准确测量到达受众眼球的情况，因为即使电视开机，但播放广告的时候观众可能在干别的，压根就没有看广告）。报纸广告和杂志广告也是一样。影响广告效果的差距可能来源于以下方面：四、常用的广告心理效果测评变量为了评估广告在影响受众心理中的效果，学术界和实践界采用了一系列“广告反应变量”。常用的广告反应变量包括：广告引发的情感、对广告的认知及态度，对品牌的认知及态度，购买意愿等。1.广告引发的情感为了使受众对品牌产生好的印象或是预期的认知及态度，广告常常会创造一种氛围，诱发受众的某种感情，例如兴趣、愉悦和兴奋等；有的广告则通过突出受众面临的问题，引起他们的焦急和关注。另一方面，过分夸大、过度重复的广告容易使人们产生怀疑甚至厌恶的情绪。这些感情不但能够影响受众对广告信息的接受意愿、处理程度、认知导向，还可能在某种程度上直接与广告态度、试用行为等联系起来，进而影响品牌态度。2.对广告的认知广告信息到达受众的眼球与其到达受众大脑的程度是有显著差别的。我们必须考查受众对广告信息的认知程度，包括对广告诉求内容的回忆/辨别/理解能力，对广告表现方式/效果的评价，以及对广告诉求可信度的评价。毫无疑问，目标受众对广告有较好的认知能够促使其品牌认知、广告态度和品牌态度的形成。3.对品牌的认知在本文中，对品牌的认知涵盖了三个层面。其一是对品牌名称的认知，即通常所说的品牌知名度。创造品牌知名度是广告的基本任务之一，对于发展新品牌、吸引新顾客等尤为有用。第二个层面的品牌认知是对品牌特点的认知，也称为品牌理解。广告作为重要的沟通工具，传达品牌的特点信息也是一个重要任务。通过广告和其他营销活动的影响，受众对品牌特点究竟有何种程度的认识，其中广告的贡献有多少，是评价广告效果的另一个重要方面。第三个层面的品牌认知是对品牌形象的认知，通过评估受众对品牌形象的评价和广告对此的贡献，我们可以了解广告在塑造品牌形象方面起到了多大的作用。4.对广告的态度及对品牌的态度态度是认知和情感综合作用的结果，代表对一项事物的总体评价和喜爱或不喜爱的感觉。衡量态度的方法有多种，较为复杂的方式包括计算受众对品牌所有特征评价的加权平均值等。但更多学者认为，相对于认知变量，态度变量的感性成分远高于理性成分，因而建议用较为直观、感性的变量，如“好－不好”，“喜欢－不喜欢”来测量态度变量。5.购买意愿尽管广告往往难以直接促成购买行为，但有的广告能够诱使受众产生某种程度的购买意愿。购买意愿可以进一步划分为试购意愿和稳定购买意愿。在非耐用消费品领域，许多广告的直接目标就是鼓励受众试用新产品，使其产生试购意愿。由于购买这些产品成本低风险小，有效的广告能对试购意愿产生显著的贡献。五、几种广告心理效果测评模型介绍1、情感模型：受众形成偏好并不是因为广告所提供的信息，而是因为广告本身引起的情感反应，甚至仅仅由于接触广告而产生的熟悉感。这解释了许多品牌采用情感策略的原因。不过当受众的熟悉程度提高到一定水平之后，可能会对继续重复的广告产生负面情感。例如，Pechmann和Stewart在1989年的研究中发现受众对广告的反应呈倒U形：在一个广告周期之内，3－5次广告展露能够对受众产生最大的影响，增加广告频次所得的广告效果会下降。情感能够直接影响行为意愿，并且这一贡献无法从对态度的测量中获得。2002年Morris等通过对13个产品领域、83个品牌、240条广告的实验室测试得出结论：情感要素对于态度和行为意愿的影响超过认知的作用。对情感的测量通常采用因子分析的方法，将受众对情感的描述进行分类。例如，1992年Homer和Yoon的研究中将受众的情感反应综合为四个大类：注意（包括