广告效果研究方法课件

广告效果研究方法主讲人：董宣2内容结构广告效果概述广告效果测评的流程和内容广告效果测评方法广告媒体价值分析4A公司的测评模型3第一讲广告效果概述一、定义：广告活动所产生的综合影响。主要指对目标受众心理和行为的影响，以及对其他公众及利益相关者所产生的影响。可以分做四个层次：传播效果、心理效果、行为效果和边际效果。4二、广告效果的特性迟延性累积型竞争性两面性间接性多样性（复杂性）多种特性给广告效果评估提供了更多的可能性。5三、广告效果的产生1.AIDA模型2.CEADA模型C-ContactE-EffectA-AttitudeD-DesireA-Action引入这两个模型的意义在于分阶段测评广告的效果。6四、广告对市场行为的影响1、市场及市场行为市场是物品或服务的卖者和买者组成的群体。---曼昆《经济学原理》市场行为包括：卖者的行为买者的行为竞争行为监管行为72、从买者立场看广告的影响买者从广告里得到：产品信息；质量信号；偏好引导；品牌印象。可能出现的结果：买者相信有大量广告的产品更值得信赖；一般会高估产品的效用。艺术是一种说真理的谎言。---毕加索广告的重复会对买者产生心理暗示；买者通常会忘记对价格进行理性的评判。83、广告对卖者行为及竞争行为的影响价格由此提高了吗？是抑制还是加剧了竞争？是否影响其他竞争手段的采用？企业很清楚它对广告的期望吗？在四种典型的竞争状态下广告能干什么？94、广告道德广告对社会伦理的挑战广告对生活习俗的影响广告对公民价值观的冲击广告真实性与合法性明星广告的道德悖论：因为你喜欢我，所以我可以蒙你！只有在绝对自由的情况下才可以评判一个人的道德水准。----托马斯·弗里德曼《世界是平的》10五、广告效果测评的意义事后总结，指导以后的广告活动；事中修正，减少损失；事前测评，方案选优；广告运作专业化的标志。11第二讲广告效果测评的流程和内容一、基本流程图行销目标广告目标广告预算媒体计划广告效果•知名度提升•理解度加深•兴趣度提高•欲求度强化•购买量增加•媒体目标•媒体策略•媒体选择•媒体时程•千人成本表现策略•创意•说服力•制作•手法事前测评/预估事后测评12二、广告测试四步曲事前测试内容：1.概念测试：包括：广告对象、广告目标、诉求点、广告风格、媒体适用性等。2.创意测试：包括：有效性、创新性、完整性、艺术性、可行性等。3.作品测试：13事中测试内容：媒体传播效果，有效到达率事后测试：内容：心理效果，销售效果，品牌影响追踪测试：内容：印象（痕迹），竞争效果，长期趋势14附：台湾东方广告公司广告运作流程计划检查1检查2执行研究分析市场环境市场趋势概念确定媒体选择效果预测概念接受性媒体组合的有效性创意发展购买媒体广告投放SP/PR执行效果衡量认知/印象/态度销售/市场占有率竞争状况商品定位目标对象消费者分析15三、广告表现与效果的关系0.10.20.30.40.50.60.70.80.80.70.60.50.40.30.20.1设计的格调最初看到广告的印象设计的冲击力文字大小文案的格调文案的冲击力设计和文案一致文案的创意文案的说服力设计美阅读率注目率16附二：《日本经济新闻》广告创意调查问卷1、请问您最初看到这支广告时的印象？1）印象深刻；2）有点印象；3）一般；4）不太有印象；5）完全没印象2、以下是有关设计、布局方面的评价，请于适当的地方圈选。1）设计美54321不美非常有一点普通有一点非常2）设计具有冲击力54321没有冲击力3）设计的格调高雅54321格调低下1）文案易读54321不易读2）文案具说服力54321没有说服力3、以下是有关文案方面的评价，请于适当的地方圈选。非常有一点普通有一点非常17四、广告测试的贯彻广告公司的角色事前测试主角色，事后测试辅助角色市场及行销研究行业、市场份额、购买行为、品牌认知、商品竞争力创意策略及表现研究传达质量、印象、动机诱导、评价作品研究广告时机18创意案的评价方式单一评价法与比较评价法比较评价法单一评价法A案B案C案A案B案C案120人40人40人40人分析两种方法的优缺点顺位统计五级尺度注意事项：被测试者的角色保持及其代表性19第三讲广告效果测评方法一、事前测试方法（一）意见反应测试1、广告概念小组测试（焦点小组focusgroup）法测试对象：广告概念（USP）测试项目：主诉求点及支持元素阶段和时间：形成广告概念，发展创意前参与人员：客户AE、企划主管、创意主管、客户产品/品牌经理、其他专家测试方法：会议法、问卷法、集体判断法结果控制：选优；新定位202、要点采分法列出对广告效果有影响的表现要素，分别分配分值，由受测试者分别给每支广告稿就各要点打分，汇总后作出判断。要点分值打分合计注意事项：1、要点的选择及分值分配要合理；2、保持受测试者的角色；3、记录单项得分。213、雪林法美国雪林调查公司首创。用来测试电视节目及广告效果。测验节目准备实验节目，邀请观众代表到场观看，并做出意见评分。评分考虑的项目包括：亲切感、接近、气氛、主题、导向，评价结论分三种：有趣、普通、无趣。测验广告邀请受众代表到场观看包括实验广告在内的多支广告片，根据前后品牌选择的差异以及回忆广告内容来评价测试广告的优劣。22（二）生理反应测试1、瞬间显露测试利用瞬间显露装置，测验各表现要素的注目强度。电脑显示并控制显示时间，如1/4秒、1/2秒、1秒、2秒等，由受测试者记录每次所看到的内容。主要功能：1）各表现要素的显眼程度；2）各种构图的位置效果；3）关键标志的易认程度；4）文案的易读易记程度；5）户外广告的用色、用光及构图效果。232、视向测验利用视向测验器记录受测试人观看广告各部分内容的时间长短及顺序。适用于静止广告。主要功能：直排横排广告的易读性；POP和霓虹灯广告的注目度；首先吸引受众的部分；受众视向移动顺序是否符合设计者的预期；有无被忽略的部分。其他还有脑电波反应测试及指尖反应探测器等。24二、广告效果事后测试1、市场试验法选择较相似的区域市场，进行广告投放的比较试验，从市场效果评价广告效果。可关注：品牌印象变化销售效果广告投资回报率：每一元广告费产生的销售增加额252、语意差别法适用于各类广告，事前事后均可。准备两支广告文案或CF，或选择已投放的广告，确定主要评价项目，设计语意差别问卷，由受测试者按五级尺度圈选，最后统计处理结果。26示例：电视CF效果测试语意差别问卷1、诉求点2、风格3、完整性4、真实性5、情节6、画面7、人物表现8、整体感觉9、创意非常有一点普通有一点非常精准到位不协调54321273、传播幅度形态（CommunicationScopePatternCSP）10080604020知名理解好感意向行动2006/082007/08284、固定样本法在研究区域内，分层次选定代表性城市和地区；在选定的城市和地区选择代表性个人或家庭作为固定观察样本（注意样本比例）事先发放广告效果调查问卷，定期或机动安排调查和反馈任务；利用快速通道回收调查问卷；按照既定分析模型进行信息处理和分析，做出效果评价报告。295、广告效果指数法AEI:ADEffectivenessIndex看过广告小计未购买商品购买商品未看广告70035%a240080%d130065%c60020%b小计40%60%100%26%74%30AEI=————31专题：网络广告效果测评方法一、网络广告的计价方式2.CPC（CostPerClick；CostPerThousandClick）3.CPA（CostPerAction）每行动成本4.CPR（CostPerResponse）每回应成本5.CPP（CostPerPurchase）每购买成本6.包月方式7.PFP（Pay-For-Performance）按业绩付费8.其他计价方式（1）CPL（CostPerLeads（2）CPS（CostPerSales）：以实际销售产品数量来计算换算广告费。1.CPM（CostPerMille）每千人成本32一、中国网络广告营销效果数据分析指标：（一）广告展示量（Impression）1、指标名称：广告展示量2、指标定义：广告每一次显示，称一次展示。3、指标说明统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。展示量一般为广告投放页面的浏览量。广告展示量的统计是CPM付费的基础。4、指标应用展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。《中国网络营销（广告）效果评估准侧》33（二）广告点击量（Click）1、指标名称：广告点击量2、指标定义：网民点击广告的次数，称为广告点击量。3、指标说明：统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie为统计依据）之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。广告点击量统计是CPC付费的基础。4、指标应用：广告点击量通常反映广告的投放量。34（三）广告到达率（ReachRate）1、指标名称：广告到达率2、指标定义：网民通过点击广告进入被推广网站的比例。3、指标说明：统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。4、指标应用广告到达率通常反映广告点击量的质量，也是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。35（四）广告二跳率（2nd-ClickRate）1、指标名称:广告二跳率2、指标定义:通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。3、指标说明统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。4、指标应用广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。36（五）广告转化率（ConversionRate）1、指标名称：广告转化率2、指标定义：通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。3、指标说明统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。4、指标应用广告转化率通常反映广告的直接收益。37二、上述定义所涉及的广告术语1、CPM(CostperThousandImpressions)：每千次展示费用。根据每1000个广告展示量收费。2、CPC(Costperclick)：每次点击的费用。根据广告点击量收费。3、CPA(CostperAction)：每次行动的费用。根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费。4、CPS(CostperSale)：按广告带来的销售额收费。38第四讲广告媒体价值分析一、问题的提出1、媒体经营进入买方市场态势；2、营销理念渗透媒体经营；3、广告客户对投入产出的关心和担忧；4、合理制定媒体计划的需要；5、广告效果测评的需要。39二、媒