广告文化

第六章广告文化本章导航一、广告的历史六、广告中的性别与权力关系二、广告的定义七、如何理解广告文化三、广告的形象本章小结四、广告的编码思考与练习五、广告与艺术一、广告的历史现代意义上的广告是人类社会第三次社会分工的结果，是随着专门依靠经营商品来获利的商人的出现而产生的。当有了商品的生产和交换时，口头广告、陈列广告、招牌和幌子等原始广告形态就出现了。20世纪初叶，西方国家先后进入后工业社会。电波媒体的出现，带来了广告制作和传播艺术的一系列革新，并赋予广告新的内涵。二、广告的定义1．众说纷纭的广告概念（1）现代广告之父阿尔伯特•拉斯科认为，广告就是“印在纸上的推销术”。（2）营销学大师菲力普•科特勒说：“广告是由一个可识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念、商品和劳务的行为。”二、广告的定义（3）我国的《辞海》（1980年版）对广告的解释是：“广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”二、广告的定义（4）美国广告协会称：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。（5）美国营销协会称：“广告是由明示的广告主将其创意、商品、劳务等，以付费的方式所做的非当面的提示、推荐。”二、广告的定义（6）我国广告学界较流行的是唐忠朴等人在《实用广告学》中的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒介，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。二、广告的定义2．广告的构成要素广告是一种有偿的沟通方式。信息是有偿的，其出资人也是特定的。大多数广告都在极力说服或影响消费者去做些什么。广告信息通过各种大众媒体进行传播。广告的接收者是大批作为潜在消费者的受众。由于广告是一种大众沟通的形式，所以它是非个人化的。三、广告的形象1．广告的策略是推销广告形象2．个案：万宝路3．广告形象是怎样形成的？4．广告形象的实质是类像四、广告的编码1．何谓“编码”？“编码”（coding），又名“制码”，这是斯图亚特•霍尔在其著名的论文《电视话语的制码解码》中最早提出的概念。霍尔在对电视进行研究的过程中，认为电视话语“意义”的生产和传播存在于生产、流通、使用和再生产四个阶段。其中，第一个阶段是电视话语“意义”的生产，即所谓的“编码”阶段。四、广告的编码2．广告的编码方式广告中最常见的编码方式，是实现意义的嫁接。瑞士语言学家索绪尔曾用“能指”和“所指”两个概念指出声音系统和意义系统之间的任意性。广告即是把一种与某个产品（能指）并不具有必然联系的意义（所指）嫁接到该产品上。百事可乐四、广告的编码3．广告编码的依据西方有种观点认为，广告的社会影响可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形式有巨大的影响，它是有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。喜之郎五、广告与艺术1．现象：广告越来越像艺术广告对于艺术是抱着彻头彻尾的实用主义目的的。古今中外所有的文化与艺术资源，在广告中都可以被肢解、包装和解读，以此在完成了对自身的改头换面后隆重推出。大凡成功的广告都是偷梁换柱的高手，盗用美学与艺术来掩盖其赤裸裸的商业动机，最终达到促销的目的。五、广告与艺术2．个案广告一：雪铁龙汽车的广告经典。广告二：法国航空公司的招贴广告。广告三：南方黑芝麻糊广告。3．广告与艺术的区别广告与艺术的区别，就集中表现为物质欲望与自由之间的分歧。六．广告中的性与权力关系1.女性的身体:被观看的客体玉兰油“浪莎”袜业活在男性文化所主宰的这种广告审美活动中，女性的独立价值进一步失落了。正如当代美国女性主义批评家劳拉·穆尔维在分析叙事电影中男性与女性的不同角色时所指出的那样，“女人作为形象，男人作为看的承担者”。六．广告中的性别与权力关系2．女性的身份定位：贤妻良母第一，广告中女性的位置在家里，而男性则出现在更广阔的社会领域。第二，广告中的女性很少有女科学家、女作家或女发明家等专业人才，而充当专家的多是男性。第三，即便在家庭内部，广告中男女的表现和地位也不一样。七、如何理解广告文化1．“解码”广告（“霍尔模式”）：“统治性—霸权性立场”，这意味着制码与解码两相和谐，观众“运作于支配代码之内”。“协商性符码或立场”，是指观众与统治性意识形态始终处于一种充满矛盾的商议过程中。“反抗性符码”。观众能看出电视话语的“制码”，但选择的是与自己相对立的、甚至反对的解码立场。七、如何理解广告文化2.文化理论对广告的批判广告本身具有意识形态属性。广告总是通过各种方式突破现实的层面，将隐匿于人类内心深处的无意识欲望释放出来。广告是社会权力的展现。本章小结思考与练习题1．你认为广告有哪些构成要素？2．什么是广告的编码与解码？它们构成了怎样的矛盾关系？3．结合具体的广告文本，分析它的制码机制。4．我们能够说广告就是艺术吗？5.文化研究理论在广告方面的基本观点是什么？动感地带广告系列