广告文案培训手册

第一节广告文案和主题一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。１．真实性原则：生命所在２．简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。３．通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。４．效益性原则：根本。二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。（一）主题认识１产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。２．作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。３．概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。４．特性：（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。（2）主观性——作者的，各自不同的；一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。（3抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。（4）社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。”戴高乐表：表的优质和悠久的历史。速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。5．写主题句。具体表现为一个逻辑判断句(按记忆规律7个字左右)。表达：一句话，大都是广告语而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。《过秦论》记了许多事实，但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施，攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。（二）主题的提出决定因素：1．广告决策：营销所制定的策略2．商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料”3．消费者的需求：主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。（三）广告主题与AIDMA爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！”（四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。（四）关系主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。（五）广告传播的主题类型：1突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4突出客观质量。适于好产品。5突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。7突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。8突出消费快感。非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。第二节标题广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。一、标题意义1．性质：是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。（1位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。（2）标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。（3标题与内文的比率：5：1。因此，等于花去一美元的70美分。《可口可乐，真正的快乐》《旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界》《金利来，男人的世界》《梁新记牙刷，一毛不拔》无标题的广告消耗了广告费80%“万恶莫过于制作无标题的广告”2．功能（1）画龙点睛——主题内容：精练（2）刺激兴趣：上海储蓄《从五角到一千元》美国路牌《COMING，MOTHER！I’MHUNGRY！》H-O麦片。美运输公司《CARE！》精心服务。（3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单？》成为人们口关禅。反问的标题。（4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》4．魅力提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：《如何叫35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗？》二、分类：以标题与主题的关系为主要标准，标题分为以下几种。1.直接标题：直接诉求；表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》2．间接标题不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发《今后50英里没有加油站》《韵》3．复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。洗发精：现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了——母女俩有同样的头发、相似的容貌西凤酒（正题）送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）三、标题的形式（创作方式）1．标准型23.8%(日本广告学者的调查材料)平铺直叙，信息可靠“宜事型”《每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司》紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》《......是.....》和《......要......》的标题模式。《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了！》2．标题型18.9%简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型”《’94新光办公用具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号》《专治肠胃弱新药问世》（三黄制药）《您希望减少花费吗？BURMS有新法》3．暗示型12.2%：“寓意型”《只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！》《肉价与车价》（福斯汽车）《今年20，明年18》（上海白丽香皂）《忘不掉的母爱》（白云山乌鸡白凤丸）4．语调型12.4%：“祈求型”感叹词和标点《不会让您一路挤到美国》（西北般空公司）《你也试试看！》（花王美丽洗发乳）《讲究仪表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在乎天长地久，只在乎曾经拥有》（铁达时表）《为什么不从现在就开始用金牌面粉？》5．思考型20.8%：“悬念型”启发、趣味《感冒的季节，妈妈的爱心》（小儿温刻痛）《孩子，我要你将来比我强》（儿童速体健）《它的颈项可能拯救你的心脏》（长颈鹿研究）《从12月23日起，大西洋将缩短20%》6．对比型不要指名道姓，不能盛气凌人。《民以食为天，食以味为先》（致美斋调味店）《山外青山楼外楼，江南酒家第一流》《食在广州，饮在亚洲》《看楼看尽全港九，太古城更胜一筹》（太古地产公司）《IBM意味着最佳期服务》《唯一完全自动式洗衣机》7．演出型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。《布里滋乡村……天然乡村……天然的啤酒》《身处闹市，享受自然》（活力啤酒）《艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族》各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。提问型：“油腻腻，怎样洗？”洗洁精。《贵庚如何？》（保险公司）《您的孩子瘦小，怎么办？》（药品）《您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？》（书籍）《你想知道写作的奥秘吗？》１．颂扬型：《制造美味的艺术大师》《医药只是的辉煌表现》《人头马一开，好事自然来》《国际品牌，品味超卓》注意人反感。２．抒情型：号召、庆贺、致谢等《红梅——献上颗颗爱心，洒下一片深情》《机会难逢，售完为止》《在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。》（日本星晨表）四、广告标题的写作1.写作法则三要素:利、奇《爱、爱、爱》（某小说）、知要求：（1）突出主题（2）简明精炼：内容的高度浓缩（3）具体突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意《请大家告诉大家》被盗用《退休后可以天天享受假日气氛》（推销退休金标题改为《保证终生有收入》后索卷增三倍）2．写作技能（1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从几个角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打主意。《万家乐，乐万家》《健力宝，健力之宝》《家有凯歌，幸福欢乐》（电视）（5）多用委婉语，少用否定词。《对“痘”下药》《“闲”妻良母》（洗衣机）《政府忠告各位市民，吸烟危害健康》3．写作注意（1）反问式标题要慎用。有时很有效《不让家里人参加生命保险，是好父亲吗？》日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。《难道我们的盐里含砒霜吗？》（2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的：一是开拓性广告标题。当年的收录机《一机两用，十全十美》二是维持性标题《叹云丝顿香烟，领略美国精神》。三是竞争性标题。《万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点》《神州款款万家乐》《款款神州，万家追求》。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的《有我这样靓，无我这样长命；有我这样长命，无我这样干净》香港吸尘器。（3）够刺激的标题才够滋味。《为了您的健康，最好连**牌子的香烟也不要吸》（4）长短标题。记忆规律7+-28-10个字纽约大学商学院测验：10个字或以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标题广告要强。优秀标题精选：《只要青春不要痘》（台湾丽绵羊霜）《前景一片灿烂辉煌》（眼镜）《默默无“蚊”的奉献》（华力蚊香）《热心永驻》（暖水瓶）《心录》（松下收录机）《多少崎岖一一走过》（电熨斗）《不要让孩子输在起跑线上》（台湾速体健儿童营养品）《书与酒价格相同价值不同》（书）《就像在后花园里说的悄悄话》（妇女家庭伴侣）《这里不创造产品，但创造产品的灵魂》（广告公司）《少女情怀总是诗》（咖啡）《“嘉陵”是您爱人吗？》（摩托车）《》（）《》（）第三节正文一、意义1．概况定义：两种含义一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总和。我们采用第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿，是广告的中心部分，即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙说。特点：（1）生动性。引人注意。（2）商业性：本质促销。（3）真实性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处罚。（4）质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对于标题和标语，吸引力小而说服力强。（5）独特性：“衫衫西服，不要太潇洒”（6）艺术性：一是主题意境美，二是用词美基本特征：诉求。理性诉求和情感诉求；正面劝说和反面劝说；一面提示和两面提示（优缺点）。例：也许您欠缺的正是……