广告概述

LOGO西南财大天府学院李文波2011.3全球最有价值品牌美国咨询公司“Interbrand”日前发布了去年的全球企业品牌价值排行榜，美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美。Interbrand通过对企业进行财务分析将其品牌价值换算成金额进行排名，这已经是该公司连续11年推出全球企业品牌价值排行榜。值得一提的是，在这份长达100名的排行榜上，竟然没有一家中国企业上榜。日本企业中排名最高的是“丰田”，但仅位居第11位，自2004年起首次跌出前十。Interbrand认为“召回问题损害了丰田的品牌价值”。丰田的估值较上年减少16%。日本企业中“本田”排名第二，虽然其品牌估值有所上升，但排名却从去年的第18位下滑至20位。德国大众甲壳虫“小即是好。”2可口可乐“享受清新一刻。”3万宝路香烟“万宝路的男人。”4耐克“说做就做。”5麦当劳“你理应休息一天。”6迪比尔斯“钻石恒久远，一颗永留传。”7通用电气“GE带来美好生活。”8米勒牌淡啤酒“美妙口味不可言传。”9克莱罗染发水“她用了？她没用？”10艾维斯“我们正在努力。”11美国联邦快递公司“快腿勤务员。”12苹果电脑“1984年。”13阿尔卡—舒尔茨公司“多种广告。”14百事可乐“百事，正对口味。”15麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽。”16象牙香皂“100％的纯粹。”17美国捷运公司“你知道我吗？”18美国征兵署“成为一个全才。”19Anacin去痛片“快快快速见效。”20滚石乐队“感觉是真实的。”名次品牌英文品牌中文国家/地区行业1SONY索尼日本电子电器2HSBC汇丰银行中国香港金融3SAMSUNG三星韩国电子电器4中国移动中国大陆通信服务5ICBC中国工商银行中国大陆金融6CANON佳能日本通信电子7CCTV中国中央电视台中国大陆传媒8STATEGRID国家电网中国大陆能源9LGLG韩国电子电器10PANASONIC松下日本电子电器玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司红塔山206.8712河南省漯河市双汇实业集团有限公司双汇168.6013波司登股份有限公司波司登162.2014北京燕京啤酒集团公司燕京啤酒157.4915华润雪花啤酒(中国)有限公司雪花啤酒157.4316哈药集团有限公司哈药151.9017杭州娃哈哈集团有限公司娃哈哈139.6818康佳集团股份有限公司KONKA139.6519一汽解放汽车有限公司解放136.5620无锡小天鹅股份有限公司小天鹅131.06（冰块们都急不可耐地想跳入其中，盛况如同在为王子选妃）案例1-2著名的“可乐实验”世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。许多人想不明白?30年后的2003年，较真的科学家——美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先进的MRI，即核磁共振造影仪。核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过在人体内占2／3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技术之父美国科学家罗特博（PaulC．Lauterbur）和英国籍的曼斯菲德（PeterMansfield）共同获得了2003年度的诺贝尔医学奖。核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛，科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法误传他的大脑皮质反应。于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大脑皮层活动。首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。形势随即扭转了——几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。资料来源：《品牌竞争力》李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月的来源，意指“引起注意”或“诱导”。美国营销协会定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。要点：可确认的广告主；广告内容（对象）观念、主张、商品和服务；任何方式付费；非人员性。美国广告协会定义：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。要点：付费；大众传播方式；广告作用过程－传播和行为改变；广告目标。广告的定义：广告是以付费方式，通过特定的媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活动。雀巢咖啡广告1、付费2、特定的媒体（报纸、杂志）3、促销目的4、表达目的一、广告的促销功能广告的基本功能是传递商品信息，说服消费者购买的促销功能。对于企业而言：1、表明产品身份2、显示与其他产品的区别3、传播产品信息4、促进产品使用5、帮助消费者树立品牌价值观、品牌偏好和品牌忠诚度。对于消费者而言：广告有助于了解不同产品的特色，刺激消费者的购买欲望，创造时尚。第二节广告的功能和分类二、广告的延伸功能1、传承文明的人文美2、传达流行的时尚美、传递关爱的情感美4、传授知识的创造美三、广告的演进与分类（一）广告是商品经济的产物（二）传统的广告形式（三）现代的广告形式（一）广告是商品经济的产物●埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告●中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。陈列和叫卖是最原始的广告形式广告的分类非商业广告政治广告公益广告个人广告•商业广告按广告的诉求对象划分1/消费者广告2/工业用户广告3/商业批发广告按广告的诉求地区划分1/全国性广告2/区域性广告3/地方性广告按广告的诉求目的划分1/以推销商品为目的的广告1）报道式广告2）说服式广告3）提醒式广告2/以树立形象为目的的广告1）惠顾企业广告2）公共关系广告3）公共服务广告3/以建立观念为目的广告按广告的诉求方式划分1/情感广告2/理性广告按广告的传播媒体划分1/大众传播媒体广告2/小众传播媒体广告（二）传统的广告形式●口头广告●实物广告●音响广告●旗帜广告●悬物广告●招牌广告●彩楼广告●印刷广告口头广告•叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式•辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。•古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。实物广告•实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客•《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”说明了当时以物换物展示商品的形式。音响广告•以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传•《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。•南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。•汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也”旗帜广告存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地“回避”旗幌，“肃静”旗示酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛韩非子在《外储说右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”悬物广告•门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告•《史记·司马相如列传》记载：“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”招牌广告●招牌悬挂在店门前，能起广告的作用。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。●还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。”●在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。彩楼广告●古代商店已有彩楼，它的实质