广告界的巨人

第十七屆時報金犢獎行銷企劃類廣廣廣告告告界界界的的的巨巨巨人人人時報廣告俱樂部網站經營企畫書目錄頁次目錄............................................................i表目錄..........................................................ii圖目錄.........................................................iii壹、企劃摘要....................................................1貳、行銷環境分析................................................1一、環境分析.................................................1二、SWOT分析.................................................1三、競爭對手分析.............................................2四、消費者分析...............................................3参、行銷目的與目標..............................................4一、行銷目的.................................................4二、行銷目標.................................................5肆、STP市場區隔與定位...........................................5一、Segmentation市場區隔.....................................5二、Targeting目標市場........................................5三、Positioning定位..........................................5伍、行銷策略與計畫..............................................6一、時報廣告俱樂部活動執行架構圖.............................6二、時報廣告俱樂部執行企畫...................................6三、網站策略活動.............................................7四、公關活動-網站改版啟用記者會..............................8五、時報廣告俱樂部目前網站內容分析...........................9六、網站架構規劃.............................................9七、網站重整後建議呈現頁面...................................11八、銷售與推廣策略...........................................11陸、經營與預估..................................................11一、營利模式.................................................11二、營利項目.................................................12柒、收支編定與效益評估..........................................14一、收支編定.................................................14二、營收目標.................................................14三、效益評估.................................................15附件表目錄表2-1SWOT分析.................................................1表2-2網站接觸率................................................2表2-3競爭對手分析表格..........................................3表4-1市場區隔..................................................5表5-1網站活動執行架構圖........................................6表5-2網站執行企畫..............................................6表5-3網站策略活動..............................................7表5-4網站改版啟用記者會........................................8表5-5網站內容分析..............................................9表5-6規劃後網站架構............................................9表6-1營利方式..................................................12表6-2網站建置後營利項目........................................12表7-1收支編定..................................................14表7-2營收目標..................................................14表7-3效益評估..................................................15圖目錄圖2-1網站接觸率圖表............................................2圖2-2上網族群年齡圖............................................4圖2-3上網族群月收入圖..........................................4圖5-1網站架構圖1...............................................9圖5-2網站架構圖2...............................................10圖5-2網站重整後建議呈現頁面....................................111壹、企畫摘要本企畫為時報廣告俱樂部網站重新定位，透過網站改版及內容資訊的重新整合，提升時報廣告俱樂部品牌形象及知名度，站穩『廣告界的巨人』形象。重整網站的同時，也為時報廣告俱樂部導入營利項目，使時報廣告俱樂部成為全方位自給自足的資訊網站。貳、行銷環境分析一、環境分析網路的最大特色就是超越地域及空間的限制，豐富又快速的資訊提供，可以滿足網路使用者在短時間內獲得資訊的需求，此外，滿足感官的影音享受也是網路媒體相當迷人的地方。近幾年，Web2.0的興起，「分享」及「互動性」更是所有網站的強調之處。而熱門的關鍵字廣告可達到簡易搜尋的效果。但是網際網路的快速發展，卻也成為一個脫離真實世界的空間，造成部份網路使用者難以回到現實生活中，進而造成人際關係的疏離。二、SWOT分析由上述環境分析中，本組將時報廣告俱樂部於環境中，本身具有的競爭優勢、劣勢、機會與威脅作下列分析。表2-1本小組製2根據以上的SWOT分析，發現中時集團囊括多樣媒體，資源相當豐富，可作為未來時報廣告俱樂部的強大後盾；且舉辦的獎項包括時報廣告金像獎、時報亞太廣告獎、時報世界華文廣告獎、時報金犢獎、金手指網路獎等，在業界中皆有一定知名度及指標性。由上述優勢可看出時報廣告俱樂部有其不可取代的競爭優勢。經分析後，本組認為廣告個案分析、競賽項目與中時集團優勢可做為活動策略與經營目標主軸。三、競爭對手分析有鑑於全球化及Web2.0時代來臨，本小組以具有相同目標對象、資訊提供和經營方向為三大比較主軸，列出台灣2個廣告界相關的網站作為此次的競爭對手。就目前以台灣地區廣告人、學生為主要目標群眾的網站，大體上有動腦brain.com、4A自由創意獎等。１.網站接觸率(單位%)表2-2本小組製4A自由創意獎時報廣告俱樂部動腦brain.com週平均0.00020.000450.0005季平均0.000040.000140.00018圖2-1(資訊來源：Alexa.com2008年世界網站排名調查)(單位：％)00.000050.00010.000150.00020.000250.00030.000350.00040.000450.00054A時報廣告動腦週平均季平均3¾由上圖可知，時報廣告俱樂部網站主要以提供比賽獎項資訊為主，在週平均瀏覽率上勝過同樣以提供比賽獎項資訊的4A自由創意獎，但在資訊更新部份，略差每月定期更新資訊的「動腦雜誌網」。2.競爭對手分析表格表2-3本小組製四、消費者分析根據財團法人台灣網路資訊中心2007年的台灣寬頻網路使用調查結果，台灣地區上網人口成長約1,523萬人，其中12至25歲民眾上網比例超過九成。由於時報廣告俱樂部網站需有基本的知識背景，根據此分析結果，本組設定18~22歲的學生為主要目標，而年齡在46歲以上民眾上網比例僅五成三，因此次要目標對象設為23~35歲的閱聽眾。動腦brain.com4A自由創意獎成立時間1977年1999年定位廣告行銷，創意溝通傳達4A的價值觀「影響力․啟發․光榮」目標族群廣告、行銷、傳媒、公關與創意產業等專業人士。對廣告相關競賽有興趣的廣告人和學生線上服務z每月定期發布行銷、廣告、媒體、品牌等訊息。z媒體徵才、求職的管道。z提供讀者免費發佈新聞。z提供4A自由創意獎相關消息及歷年得獎作品z國際廣告獎網站連結z自由電子報連結特色z一年舉行超過100堂的專業實務課程講座。z廣告人俱樂部定期聚會，廣告人透過此俱樂部進行交流。z代理國際廣告獎及銷售廣告創意作品集。z擁有強大資料庫搜尋系統。z提供自身獎項消息及國際性廣告獎網站連結，無其他營利項目。z可線上觀看4A歷年得獎作品。4圖2-2(資料來源：創世紀市場研究顧問2007網路及媒體使用基礎調查)圖2-3(資料來源：創世紀市場研究顧問2007網路及媒體使用基礎調查)参、行銷目的與目標為了使時報廣告俱樂部網站，能夠達成商業化的經營策略面，本組設定了以下三個要點來做為此次行銷之目的。一、行銷目的1.增加時報廣告俱樂部的瀏覽率。2.塑造時報廣告俱樂部成為「廣告界的巨人」之品牌形象。3.創造時報廣告俱樂部的經營利潤。下圖顯示上網人口中，月收入3,0000元以下為主要族群。根據右圖，可發現學生在上網族群中佔大宗。5二、行銷目標1.規劃網站的多元內容，使時報廣告俱樂部知名度於6個月提高30％。2.塑造時報廣告俱樂部的品牌形象，使目標對象學生及廣告人心中的好感度於6個月提升20％。3.透過更新建置網站，使時報廣告俱樂部營利於6個月增加20％。肆、STP市場區隔與定位一、Segmentation市場區隔因時報廣告俱樂部性質，因此本組以人口統計變數及生活習慣二大構面做為市場區隔的基準。在人口統計變數方面，以職業別、月收入、教育程度為主要區隔要