广告痴人说梦话

广告痴人说梦话广告痴人说梦话前言林俊明２７年绝非短暂的日子，２７年的广告生涯，更绝对是消耗青春和智力的难忘岁月。经过２７年，还是对广告这种流行文化情有独钟，动脑时废寝忘食，碰上困难时不舍不弃，遭遇挫败时死不低头，发掘出原创意时更乐得手舞足蹈。我，还不是广告痴人？我这个百分百广告痴人，还有一个老毛病，便是喜欢滔滔不绝说梦话。１９８７年，我还是香港广告创意圈的天之骄子，已开始把我的梦话记录下来，先后写了两部书。１９９２年开始接触中国大陆市场，国内许多对广告有兴趣的朋友，都嚷着要看我那两部书。可惜的是，当年这两部书，都是以广东话、香港口语、英文字句夹杂书写，不是香港长大的人，很难看得懂。以我的港式普通话，绝对无法淋漓尽致地把原来的梦话，传神地重新写出来，多年来一直在找人助我整理和以普通话写出我这许多梦话，直至年前遇上刚加入上海达美高的Ａｎｎｉｅ孙。这小妮子乃上海人，曾在广州外资广告公司当文案数年，说广东话时就像个广东人，英语水平也不错，对广告创作也是情有独钟，助我写这部书真是最合适不过。（本书出版时她大概已到澳大利亚进修了。）我感谢Ａｎｎｉｅ付出了许多许多个对广告人非常珍贵的周末，替我整理往日梦话，也助我把新近的梦话，以口述笔录写下来。Ａｎｎｉｅ说，在整个义工工作过程里，不但启思良多，更每每笑得人仰马翻。有了文字，不能没有插图。我的五岁半女儿Ｃｈｒｉｓｔｉｅ品滢，对色彩的选择和运用，颇有天份，她喜欢把所见所闻画下来，总是把一事一物表达得天真坦率，自觉十分衬托我的广告梦话，所以搜集了她的涂鸦，作为本书插图。痴人说梦话，是百分百嬉笑怒骂，广告人，尽管笑吧！２００２年８月１３日代序一千零一个梦话莫康孙一个做了２７年广告的创意人，还有热情写书，还惦记着家中的小宝贝，他是绝对的广告痴人。广告人不说梦话，就不是广告人。人类是因为有梦想才变得伟大，而广告人也是因为懂得说梦话才会创造出伟大的创意。不相信吗？那就请读一下林俊明的天堂与地狱。林俊明是天生一个喜欢用说话表达的人。从我认识他到现在，他的确是一个如假包换的连续剧——痴人说梦话的写真。他可以不停地说，尤其用他那种香港土生土长的广东话口语夹杂着英文来讲，再加上恰当的肢体动作，更为贴切。我喜欢听他讲笑话，谈电影情节，说故事，做提案。他的梦话都很动听，描述得入木三分，淋漓尽致。他描述的电影，往往比我看到的还更有戏剧性，更有想像力，几乎听他讲完的电影，到最后我已经采取不去电影院看。２０多年过去了，我们曾经朝夕相对，也曾经分道扬镳，有好几年没有对话。但因缘让我们在大陆重逢，他的——，在厦门，在无锡，在香港，在新加坡，在Ｅ－ＭＡＩＬ，在１３９，在传真，在心中……我喜欢听梦话，请继续说吧，一千零一个晚上还早着呢！！(本文作者莫康孙为北京麦肯·光明广告公司总经理、麦肯广告亚太区协理、大中华区执行创意总监)广告痴人说梦话1无限速公路上我听过这样的一个故事：话说某大城市的一位小车主，每天上班必定迟到，终于有一天，他的老板实在不爽，把他叫进办公室谈心。本以为他怎么也该低个头认个错，谁知道此君竟口若悬河，说出了一番道理：“我每天只能以４０公里时速驱车，因为城里实在太塞车了。”“要是不塞车时路上又太多交通灯了。”“要是没有交通灯，公路上又满布警察的超速陷阱。”“还有，我的那部旧车，根本没有足够马力让我高速驰骋。”“所以，我只能每天以４０公里的速度驱车。”老板哑然，只好就此罢休。有一天，他竟抽中了某汽车集团的幸运大抽奖的头奖，获送到欧洲那无限速公路上，接收一部超强马力的超级跑车，他发动引擎，往油门踏下去……仍是以４０公里时速驱车……这个故事，每天都在许多创意人身上发生：“我未能创作出获奖的惊世伟大点子，是因为我的老板是猪头。”“我的公司只要赚钱不要创意。”“我的广告客户是白痴。”“我只有少得可怜的制作预算。”“留给我创作的时间简直太短。”等等，等等。创意人也应该扪心自问：今天真的接了一个万事俱备的案子，在没有客户咆哮、没有死线时间限制、没有必须把广告主商标视为圣牛般放大的规范下，自己可有那种本事，来个前无古人、后无来者的点子？抱怨比交出实在成绩来得太容易了。我们每天都应该警醒自己：“Ｄｏｗｅｈａｖｅｗｈａｔｉｔｔａｋｅｓｔｏｃｕｔｉｔ？”(我们真的有这样的本领吗？)如果自问欠奉，加紧下苦功！梦话2开走这辆车某某发财了，一掷千金买了多年心头好——一部名贵房车“老死赖死”。但某某不懂开车，决定在外面招聘一位开车师傅。应征者甲第一个来到院子里，便从容地向某某发问：“车钥匙放在哪里？请把车钥匙拿给我。”“我对汽车一无所知，付了钱后也懒得理汽车内有什么东东。你是开车的，这问题不是请你来解决吗？”某某理直气壮地回应。应征者甲也不想得罪未来老板，先避开这个基本问题，提出另一个基本问题：“那么请告诉我，你想我开车往哪里去？”某某感到不耐烦：“我要是知道，还找你干吗？”应征者甲见形势不妙，只有先行告辞：“那我先回家等你的答复吧。”应征者乙刚走进院内，二话没说，打破玻璃车窗，钻进车厢内，在驾驶盘下拔出两根电线，把弄一会，将“老死赖死”的引擎发动了，然后自鸣得意地对某某说：“跳上车吧，咱们一边走一边商谈往哪里吧！”这梦话是什么意思？某某好像许多本土客户，不太懂广告，也不知道怎样表达自己的需求；应征者甲好像许多在大陆经营的外资广告公司，事事按自己的本子办事，未能随机应变洞悉客户底子，每每劳而无功。应征者乙好像许多本土广告公司，反应快速，动作敏捷，土法炼钢，成耶败耶有赖天意。谁对谁不对谁是绝对谁对谁还看是谁！梦话太多，该入睡了。梦话3订制漂亮的东西上集——订制时装一日，以手工绝精、价位绝高著称的高级订制时装店来了一位客户。该客户在欣赏过店内陈设的华服之后深表满意，决心为夫人采办一袭晚宴战衣，好让她在芸芸仕女中艳压群芳。在客户签出了一张面值不菲的支票后，店长亲自对贵客进行例行询问。“请问尊夫人的身高？”“这个……大概比你矮一点点吧。”“她的身材属于哪种类型？”“类型？我不太清楚。哦……不算胖，也不算瘦……”“那尊夫人的肤色如何？”“啊？这个也要问？大街上的女人皮肤看起来不都差不多么？”旁边侍立的店员偷偷交头接耳：“看来他对自己太太可不太解了呀。”店长严厉地扫了他们一眼，继续亲切地问道：“那夫人平时比较适合穿哪种装束？”客户有点不耐烦了：“我要是知道，也不会找你们来做设计啦！”３周之后，客户应邀前往时装店看样图。草图果然美仑美奂，可是客户皱起了眉头：“我太太最不喜欢粉红色……她的腰本来就不细，这里打这么多褶子不合适吧？……还有还有，她背上有个很大的胎记，所以从来不穿露背装！”大牌设计师一边在脸上绷出微笑倾听，一边在心里大念三字经：“这么多重要的细节，你第一次怎么不说！”３个月之后，设计几易其稿。这天，客户又在时装店与一干人等相对而坐。设计师捧出第Ｎ次修改后的图纸，同时冷冰冰地附上一句：“再不开工，恐怕赶不上您的盛大晚宴了。”这次轮到客户在心里问候时装店老板的娘亲：“活都做到现在了，你们连我老婆的身高都没来量过，逼着我收货，你是不想我结清余款吧！”下集——订制时钟老陈路过名噪一时的钟表店，被五花八门、美仑美奂的大小钟表迷住了。他走进店内要求钟表大师为他设计最漂亮的时钟。大师不厌其烦地逐一介绍他的大作，然后按老陈欣赏个别钟表的反应，即席画了设计图，并详细向老陈解释设计概念、机械结构原理、材料选择的用意等等。老陈听得眉飞色舞，不断赞许。一个月后老陈依预约时间，再访钟表店，大师早在店内欢迎他。老陈看过大师为他呕心沥血订制的一台崭新座地时钟，不但没有喜出望外，更断然说这不是他想要的时钟。大师沉着气问：“一个月前不是给你清清楚楚地解释我的设计，当时你不是全盘接受吗？”老陈响应：“没错，我是非常欣赏你那天的设计，但这台时钟我不能要！”大师按不住了：“你这话怎么说！”老陈也不示弱：“我家的门太小，钟太大搬不进去，就是我愿意把门拆掉，我家每天下午停电两小时，你这电钟派不上用场。”大师气疯了：“你有种在作弄我！当初你为什么不说清楚？”老陈理直气壮地说：“你从来没有问过我，你也没有到我家来看看呢？”这个分上下集的梦话，送给要在中国争取本土客户的跨国广告公司管理人员。梦话4天国与地狱某天，一位女广告人在路上遇到交通意外，过身了。她的灵魂来到天国与地狱交界的审判官面前。审判官对她说：“你生前是个广告人，没有什么伟大建树，也没有犯上滔天大罪，我也不知道应该判你上天国还是下地狱。既然平时我也颇喜欢看广告，总算对你这个广告人有点好感。这样吧，我破例让你先到天国游览一天，然后到地狱体验一天，再回来我这处，让你选择上天国或是下地狱。”女广告人自知无法返回人间，只好欣然接受这个让自己有选择的机会。审判官让她走进升降机按“天”字，转眼间门打开了，女广告人来到一如她生前想像般的天国，到处是穿了白袍的男女，在云层间轻轻弹奏弦琴，生活和谐，整天都是这样闲逸度过，时间好象并不存在。第二天，女广告人走进升降机按“地”字，一瞬间门又打开了，眼前看见的并非先前想像中的地狱，而是色彩缤纷，陈设时髦，挤满穿着入时的俊男美女，在节拍明快的音乐下，喝酒跳舞，整天欢笑无穷，就是那所谓魔鬼，也是个穿上意大利服装设计师剪裁的燕尾礼服，温文儒雅、和蔼可亲的大哥。女广告人认识了许多新朋友，快乐不知时间过，一会儿已是第三天，她又回到审判官的面前。“有了选择吗？”，审判官问。女广告人马上回应：“万分感激你让我亲身体验两地，我是个喜欢生活多姿多彩的人，相信地狱比较适合我。”“ＯＫ，祝你生活愉快。”女广告人于是被送到升降机，作最后一次旅程，门还未完全打开，她便被强拉出来，女广告人顿时感到震惊，眼前火光熊熊，刺热难受，遍地是衣衫褴褛、骨瘦如柴的男女，不是在号啕大哭，便是互相在垃圾堆中抢吃，女广告人发觉刚才从升降机拉她出来的，正是昨天认识的魔鬼，只不过他今天脸目狰狞、袒胸露体且粗暴不堪。女广告人目瞪口呆，口吃般地问：“为什么昨天的这里完全不是这样？”魔鬼阴阴笑道：“昨天我们在给你比稿呀！”梦话5现在几点广告公司的风格做派不一，客户服务人员面对客户的方式自然不尽相同。连客户问“现在几点？”这么一个简单的问题，都可能得到1900种不同的回答。试举几例——回答一：“下午2点15分。”这是涉世未深的ＡＥ菜鸟。回答二：“2点10分到15分吧，我的手表不太准。”此乃追求低风险系数的识途老马。回答三：“我也没戴手表哦。Ｍａｒｃ，你看看表，现在几点了？”不用问，当然是精通太极推手的客户服务精英。回答四：“14点14分37秒……Ｓｏｒｒｙ，现在是39秒了。”如此严谨的回答，必定是在客户面前强调“专业性”的Ｌ公司。回答五：“全公司最准的钟在创意部，我得先去看看才能给你答复。”这肯定是创意挂帅的Ｏ公司。回答六：“请问你想知道的是北京时间、纽约时间，还是伦敦时间？”毫无疑问，Ｍ公司一向以全球独“大”自傲。至于那些最懂得体贴客户需求的客户总监，他会二话不说脱下手表：“这是纯金镶钻的劳力士，你要是不嫌弃，请先戴上吧！？？”梦话6广告创作七宗罪每天，成百上千支电视广告推出，令人耳目一新的却很少，甚至连及格水准的创意都已经开始枯竭。创作伟大的电视广告变得越来越难，创作伟大而创新的电视广告更是难上加难。因为过去十年间，世界的变化日新月异。广告亦然。要创新便是要冒犯成规，所以，“走正道”是创新的死敌。正如“好”是“伟大”的死敌。要掌握伟大创意，我们只有一个选择——以身求罪。犯下广告创作七宗罪：第一宗罪：藐视产品当代广告最明显的变化之一，乃是产品在广告中的角色。产品曾经是广告信息的主角，不过如今它可是风光不再。现代生活让各种产品进入了大家买得起、用得起的阶段。试想同样是买一罐可口可乐，唾手可得当然比不上偶尔才能尝到甜头那么过瘾。冰箱一满，四出觅食的迫切性就跌——顺便提一句，15年前中国的许多家庭甚至还没见过冰箱，不管是满的还是空的。现代科技让所有产品或多或少趋于同质化，独一无二的卖点在这年头是快绝种的东西。只有在不发达的市场，产品才能创造奇迹。用健康、卫生或“生存大计”来推销牙膏，大概只适用于生活条件低于世界水准的地区。比如，亚马逊丛林。如今的市场上，