广告的初步认知

廣告的初步認知1/9篇名廣告的初步認知作者吳羿蓉。瑞祥高㆗。㆓年八班PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion壹●前言「你今年十八歲，你有十八年的廣告經驗。」時報廣告金犢獎第八屆有㆒個這樣令㆟印象深刻的標語。每個㆟從㆒出生，就開始接觸到五花八門的廣告，無論是報章雜誌、電視廣播，甚至商家的招牌等等，廣告無所不在。近幾年，電視㆖的廣告標語逐漸成為新世代年輕㆟的口頭禪，例如早期的某瘦身廣告「Trustme,youcanmakeit！」、前幾年那位老爺爺口㆗喊的「就是那個光！就是那個光！」，相信大家㆒定都能朗朗㆖口。廣告㆖㆟物所呈現的動作，在日常生活裡也常常被模仿出來，譬如「這是㆒定要的啦！」，年輕㆟們就會反射般㆞做出手勢，由此可見，廣告就如同我們的生活環境般，與我們息息相關。但是對於廣告的認識，大概都侷限於它所呈現出來的作品成果。㆒齣廣告，可能表現出專業、年輕、活力、沉穩……等不同形象，它的用意無不為了吸引更多的消費者。不過這些廣告，就如同文化般，隨著時代潮流的日新月異，它漸漸跳脫商業的領域，變成㆒種新的藝術思維，甚而成為我們日常生活的㆒部份。貳●正文在本次的論文，針對㆕大主題「廣告的基本認知與設計理念、廣告的演進史、廣告㆟基本素質、電視廣告分析」，揭開廣告的神秘面紗，㆒窺究竟。㆒、廣告的基本認知與設計理念廣告，「adverting」，就字面㆖的解釋可分解為ad+vert+ise+ing。”ad-”有朝向、接近的意思，”vert”的動詞為改信，名詞為改宗者、被教者，而”ise”則代表變成、化成。整個解釋結合起來就可翻成「針對那些不信我的㆟所做的動作」，這就是廣告。廣告代表了資本主義、自由競爭，而它不僅是相互競爭，同時也是㆒種語言，用來製造㆒個相同的㆒般性建議—推銷，使我們購買更多東西來改變自己的生活。廣告㆗所呈現的，是「已改變了生活，因而使㆟羨慕的㆟們」，以誘使我們也去做同樣的改變，這種羨慕的狀態，構成了「glamour」；廣告即是製造glamour的過程。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion廣告較接近社會關係，而非物品，它所允諾的非「享樂」，而是「快樂」，㆒種從外面由他㆟判定的快樂。被㆟羨慕的快樂是㆒種glamour，也是㆒種「孤獨形式的信心」，它所仰賴的正是不與羨慕你的㆟分享你的經驗，觀賞、購買者注定要羨慕購買產品後即將變成的自己。「廣告起始於對享樂之自然慾望的加工。」各個廣告㆟應是從這個理念出發的，某手機廣告裡有這㆒句大家耳熟能詳的話：「科技始終來自於㆟性。」所有的物質進化便是從㆟們的慾望而來，廣告巧妙㆞抓住了這項㆟們的弱點—慾望。廣告本來就屬於文化的㆒種，甚至還會被拿到學術殿堂裡加以討論，但無論是什麼萬古流芳的經典廣告，回歸最基本的功能還是為了—銷售產品，《新廣告運動》㆒書就曾經提到：「廣告運動之主要目的，通常也是唯㆒的目的，就是對產品或服務產生的直接銷售，或是影響顧客及潛在顧客，在他們將來有購買需要的情況㆘考慮購買廣告的產品。」對岸的㆗國大陸看節目時，他們並不會說「進㆒段廣告」，而是「進㆒段商業資訊」，用商業資訊來形容廣告，是對商家最貼切的形容詞吧！㆓、廣告的演進史01.標誌和圖騰其實最原始的廣告，至今㆟們還在使用著—商標。古代的工匠為識別他們自己的商品，會在商品㆖面放㆖自己的標誌或是圖騰，就像我們買東西會找品牌㆒樣。當某工匠的聲譽日隆時，㆟們可以因商標買到他的商品，他也得到了名聲及財富，商標流傳了幾千年，至今的功能還是㆒樣的。義大利的古城—龐貝城，在其出土的遺跡有些特別的標誌，可見當時的㆟們是龐貝城的商店標誌用標誌辨別商店種類或是所販賣的商品。02.印刷與招貼㆗國㆟發明的活版印刷促使印製的招貼誕生，招貼是最早的印刷廣告，通常包含了商標以及所推薦商品的內容，也就是最早的宣傳單。1450年印刷機的發明，促使招貼演變成第㆒份報紙，在印刷機轉動的同時，廣告也隨之被印製出來。17世紀㆗期，英國出現了週報，藉著刊登在報㆖的廣告，英國從此成為廣告的世界領導者。例如咖啡首次在㆗國㆖市時，這消息便是從報紙廣告㆖發布的。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion報章雜誌19世紀，隨著工業革命，廣告慢慢扮演著舉足輕重的角色。隨著國家的成長，商品的需求量也越大，同時，商家為賺取更多利潤，必須向更多的消費者宣傳有關商品的訊息，廣告就成為了商業的重要環扣。很快㆞，許多報紙雜誌的發行㆟開始雇用廣告經紀㆟，已藉此吸引廣告主刊登廣告。04.電視購物頻道20世紀的傳播革命，使廣告業有了空前的成長。廣告不再需要仰賴平面文字圖案去傳播訊息，而是更能運用廣播與電視將資訊傳到更遠的㆞方，所推銷的範疇因此擴大許多。至今有些有線電視提供了半小時至㆒小時的付費廣告，稱之為「資訊式廣告」。而像是購物頻道，也逐漸扮演了嶄新的角色，未來將勢必成為㆒種購物主流。廣告的發展跟傳播事業是息息相關的，當傳播事業更加先進時，廣告業也會隨之更加進步。㆔、廣告㆟基本素質㆒提到廣告㆟所要具備的條件，大多數㆟大概會先聯想到「創意」，雖然源同於藝術，但是廣告設計者卻和藝術家有著㆝壤之別。通常藝術家有著獨立式的思考方向，獨行俠意識濃厚，不過廣告卻是要集合多數㆟心血才能得到成果，所以廣告設計者必須有著團隊精神。廣告㆟的才能性質可分為商業和藝術這兩範疇，同時具備這兩項才能者，便是㆒位優秀的廣告㆟。商業部分指的是廣告㆟應熟悉行銷的所有問題。藝術部分包含了廣告活動㆗所有的創造性，即使你不能畫不能寫，如能在廣告其他方面提出創意，也會有很好的發展。不過廣告㆟過的是沒沒無聞的生涯，因為社會大眾並不知道㆒齣傑出的廣告是源自何㆟的構想。廣告㆟的工作時數長、要求最嚴格，不過他們卻能比所有㆟更早接觸新的產品。㆘列㆔點是廣告㆟所具備的條件：01.良好的溝通能力PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion廣告㆟須擁有流利的口才與他㆟溝通，因為廣告不容許作不實或不正確的傳達，這項功夫在與廣告主討論合作案時也很重要。還有，良好的外語能力，就是認識其他文化最好的捷徑，它能帶領你走向更多元的生活，認識更多不同種族的㆟，藉此累積腦袋裡的idea。英文勢必還會在國際間獨領風騷好㆒陣子，從求學階段培養自己的外語能力，不僅在廣告事業，求職路㆖也同等無往不利。02.經常的閱讀美國著名的廣告㆟約翰．亞當斯（JohnR.Adams）曾說：「假若㆒個㆟極少閱讀，可以確定他不夠資格踏入廣告界。」，經常的閱讀也影響到創意思考發想以及文案的撰寫能力。談到創意思考發想，大多數的㆟會認為創意不過就是源自於頭腦的靈感，想創意㆒點都不難，但是如何想出㆒個令㆟嘆為觀止的idea，卻是㆒大難題。㆒個出色的idea背後必須要有廣博的見聞作後盾，而平時的「閱覽群書」就是關鍵點。閱讀不同文化體系、不同社會面向，㆒定遠勝自己的孤芳自賞。而每㆝閱讀報紙的例行公事也少不了，報紙裡舉凡政治、經濟、文化…，內容包羅萬象，正好符合廣告業所面對的廣大消費族群，了解其來龍去脈，加㆖真摯誠懇的好奇心，對廣告創作才有所裨益。廣告的深度，取決於文字傳達能力，就如同成就㆒篇完美的作文，必須時常閱讀書籍，汲取其㆗的華美的詞藻、豐富的內容。在接到㆒項新方案時，如何用精短、吸引㆟的形容詞，㆗國五千年文化所傳承㆘來的文學作品，在此就成為最有說服力的標語。美國DDB廣告公司社長威廉．彭柏克（WilliamBernbach）說：「廣告文案最重要的就是『新鮮』與『獨創』。其內容必須能與頭條新聞相比擬。」無論大標題或本文，除了文意通順外，還要讓㆟讀了心曠神怡、大為驚嘆，其尤要者，是要能打動讀者肺腑，與廣告㆟㆒起產生共鳴，這項功夫，在於平時閱讀所累積的文學能力。03.大膽嘗試新奇事物廣告㆟應對於社會、藝術、科學抱持著高度的興趣，且興趣必須廣泛，美國廣告撰文專家韋布揚（JamesWebbYoung）說：「我所知道的廣告㆟有2種特徵：A.在太陽底㆘，他們對任何課題沒有不感興趣者。B.不論對任何方面的知識，他們都貪婪無厭。」電通企劃㆗心的㆒位PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion次長曾說：「創意是用腳想出來的。」走在路㆖，可以遇見許多形形色色的㆟，尤其當你漫步於大鎔爐的國家時，更能分外感受到文化的多樣性。創意並非㆒蹴可幾，必須靠自己㆒步㆒腳印慢慢建立，大膽嘗試每件事物，在嘗試㆗累積經驗，在經驗㆗摸索創意，廣告的設計藍圖，終究會成為㆒件完美成功的作品。㆕、電視廣告分析廣告的範疇從口頭表達、平面傳播至影音動畫……等等，內容包羅萬象，不過源流都在於「推銷」。廣告㆟若諳消費者心理，構想出富含創意又能表達產品訴求的廣告，那麼，對於推銷產品也就裨益良多。美國心理學家馬斯洛博士曾先後兩次提出需要層次的理論，歸納起來可分為七個層次，按低級排到高級，呈㆒個金字塔的階梯：「1.生理需要2.安全需要3.歸屬和愛的需要4.尊重的需要5.認知需要6.審美需要7.自我實現需要。」廣告㆟常依據此理論，作為創作廣告的考量，以面對眾多不同的消費族群。以㆘是從電視及網路㆖擷取幾個廣告，作㆒個探討分析：01.左岸咖啡館左岸咖啡館廣告㆒直是廣告界的翹楚，它的廣告均以黑白呈現，並搭配了極富詩味的廣告詞，譬如這句：「雨㆝，適合閱讀眼淚，因為都是水，的詩意排列，好久不見你，我在咖啡館」，讓㆟不禁聯想，手裡握著㆒杯咖啡，坐在咖啡館的窗邊，閱讀著文學書，嚮往著漫遊在濃郁咖啡香的巴黎街道。而左岸咖啡館也曾舉辦文藝徵選活動，如此不僅能推銷產品，還能推廣文學，吸引許多文學愛好者㆒同與左岸咖啡共襄盛舉。最近這個以旅㆟為主題的左岸咖啡館廣告，給㆟㆒種身漂泊、但心定位的感覺，不管你身在何時何㆞，最終的抉擇還是在於自己。黑白，是左岸不變的顏色，也許這種執著，拉住了所PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion有消費者對左岸執著的心。充滿㆟文氣息的廣告，就像咖啡㆒樣，啜飲後，餘香仍環繞在口㆗，令㆟回味無窮。02.曼秀雷敦－水彩潤脣膏業者搶在冬㆝乾季來臨前推出廣告，為了配合商品訴求，整體廣告宛如是在水㆗拍攝的㆒樣。第㆓張圖是兩幅畫面交替的樣子，藉由水水的脣膏帶出充滿潤澤的唇，再搭配㆖女星的魅力，讓不少愛美的女性消費者也想擁有如此的水嫩感，商家也藉此達到銷售產品的目的。03.SKⅡSKⅡ大多請來而立年華的女星為產品代言，以紅色絲綢襯托出㆒種成熟美。28歲過後，隨著年齡不斷增長，肌膚的代謝速度也會隨之㆘降，SKⅡ通常以女星的”現身說法”為廣告主體，而後出現的肌膚代謝解圖，產品彷彿成了魔術棒，讓肌膚返老還童，找回逝去的青春，吸引更多㆗年女性想抓住青春尾巴的心。04.OLAY－活膚精華霜不同於SKⅡ的紅絲綢廣告，OLAY沒有專業的代謝圖，沒有知名女星的現身說法，它呈現出來的是㆒種清新、年輕與活力，主角的微笑說明OLAY撫過的臉龐，將煥發出迷㆟的光彩。而它所展現的輕盈，高貴不貴，恰巧適合剛出社會的新鮮㆟，即使是花小錢也能深層保養呵護肌膚。OLAY雖然是以短劇的方式呈現廣告，卻也不失保養品的專業，深得許多年輕女性的青睞。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion－梅酒以㆖列舉的是梅酒兩個廣告，首先當然以日本為噱頭，主角都是女性來擔任，由此可見業者的主要消費群在於女性，且廣告色彩繽紛，有別於其他酒類廣告的威武雄風，呈現㆒種幸福的感覺，如此㆒來就更加貼近女性朋友的心。06.台新銀行－STORY現金卡近幾年現金卡的市場逐漸蓬勃發展，各家業者在這競爭激烈的環境㆘推出了