广告的吸引与注意

广告的吸引与注意•人眼只有一个焦点，只能看清楚一点，而不是更多。•人们看一幅作品，一般先是通观全画面，然后停留在某一点，接着移动看第二点，最后看完全幅画面。•心理学研究发现，人们看东西，视线首先注意画面上方以及左边的东西。看东西的过程一般是从左往右，然后从上往下。•广告对消费者的心理活动产生影响，必须是在消费者“注意”的有意识的觉醒状态，消费者才能进行信息的加工。而在未注意的状态下，广告信息就会自行消退或进入消费者的潜意识。•广告的第一步是引起消费者的注意。第一节注意概述•引起消费者的注意是成功广告的基础•一、注意的概念和特征注意（attention)是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。指向性：选择一定的事物作为心理活动的对象，并比较长久地保持在所选择的对象上。集中性：人的心理活动离开与所选择的对象无关的一切事物，深入到所选择的对象中去，并将与对象无关的甚至有碍的活动加以抑制。•二、注意的功能•（1）选择功能(choice)：人脑的信息加工能力是有限的，在同一瞬间，只能加工部分信息。注意的选择功能使大脑选择那些重要的信息进行加工，同时排除其他信息的干扰作用。•（2）保持功能(hold)：所谓保持，就是将心理活动维持在一定的对象上，并保持一定的强度。这是人脑进行信息加工的必要条件。•（3）调节和监督功能(adjustandsupervise)：当人脑的信息加工从一个对象转移到另一个对象时，注意可使这种转移顺利完成，这就是注意的调节功能。•三、注意的外部特征•适应性活动•无关运动的停止•生理活动的外在线索•四、注意的种类及影响因素•（一）无意注意（involuntaryattention)——指没有预定的目的，也不需要意志努力的注意。原因：1、客观刺激本身的特点（刺激物的强度/刺激物之间的对比关系/刺激物的活动和变化/刺激物的新异性）2、人的主观心理状态（人对事物的兴趣、需要和态度/人的情绪和精神状态/知识经验）（二）有意注意（voluntaryattention）——指有事先预定的目的，必要时需要意志努力的注意。有意注意是一种主动服从于一定活动任务的注意，它受到人的意识的字句调节和支配。类型目的性意志努力性质例如无意注意（不随意注意）无不需要低级、自发的窗外的歌声有意注意（随意注意）有需要高级、自觉的学习、听课有意后注意有不需要最高级、自觉性程度很强电脑打字“盲打”，打毛衣不用看注意的种类•五、注意的品质•（一）注意的广度•也叫注意的范围，指一个人在同一时间内可以清楚地把握的对象的数量。•在1/10秒的时间里，成年人可以注意到8个左右的黑色圆点，或4-6个没有联系的外文字母。•所以，广告的标题字不要太多，不超过6-7个字图中有多少个小圆点？图中有多少个小圆点？TCIAHNEGTEACHING图1图2•（二）注意的稳定性•指注意力在一定对象上所持续的时间。•儿童与成年人相比，前者注意的稳定性差•黏液质、抑郁质比多血质和胆汁质稳定性强•广告设计与宣传中，避免陪衬事物对广告主题的喧宾夺主请你聚精会神地看这个图形，你看到了什么？•（三）注意的分配•在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的对象或活动中去。•广告宣传中，根据注意分配的特征，运用一些策略，可以提高广告效果。•如吃饭时间插播轻松活泼的广告等•（四）注意的转移•指人根据活动的需要有意识地把注意从一个对象转移到另一个对象上。•扣人心弦的电视剧中插播要慎重，容易引起人们的不满和反感第二节内容特性对注意的影响•一、实用性信息•二、支持性信息•三、刺激性信息•四、趣味性信息双耳听音实验第三节影响注意的因素•人们接触电视或电台广告时，总不免带有某种程度的突发性，而且，接收的时间很有限，那么，如何抓住瞬间的注意呢？什么样的特点可以被人们“捕捉”到呢？•一、客观刺激特征•客观刺激本身所具有的特征能使人不由自主地对其产生注意，也就是无意注意。（一）刺激物的大小和强度广告版面大小不同引起的注意率版面大小（厘米）大小比率注意率（%）19.2519.738.50216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9173.25963.9(二）刺激物的新奇性与感染力下面图形中，你先注意到的是哪个圆？加长汽车的广告反例——画面：起重机、奖牌、厂长在办公室内的照片、工厂照片。旁白：(快速地)“春江”牌起重机，nx省Mx市机械厂生产，省优，部优，国优。厂长：张MM，联系电话7654321、地址：xM省MM市幸福路123号。欢迎来人来函洽谈业务。(三)刺激物的活动和变化你注意到了图中的哪一个小脸？(四)颜色(五)突出刺激目标结实的大众汽车(六)广告的位置(七)广告的重复性广告注意策略的误区•片面追求刺激强度和轰动效应•广告模特使用上的误区•色情手法的滥用•二、个人的主观因素•注意除了受到外界刺激的影响外，还受到人的主观状态的影响，同样的一些客观事物，由于人的主观状态不同，就可能引起某个人的注意，而引不起另外一个人的注意。•1、需要和动机•2、态度•3、兴趣•4、情境因素（广告所处的环境条件/受众对节目的介入程度/对杂志的介入程度与广告效果的关系第四节注意在广告设计中的应用•一、利用刺激的特点增强广告的吸引力•1、大小与强度•2、利用新奇刺激，吸引消费者的注意力•3、使用活动与变化的刺激物•4、颜色的运用•5、版面位置•二、适当增加广告的重复率•三、增强广告的艺术性•四、利用悬念广告吸引消费者的注意色彩和大小对关注程度的影响