广告的开发与管理(完美版)

1广告开发与管理主办：北京奥陶企业管理咨询公司2广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。3内容提要•广告的内涵与特征•广告管理的问题与误区•广告的技术管理–目标/计划/概念/脚本/媒介/测评•广告的组织管理–部门结构/运作流程/人员素质•问题与讨论4案例（广告欣赏）销售额发生路径图市场推广销售推广广告促销媒介脚本传达信息方便购买计划改变尝试率销售额产品研发改变态度忠诚度分销终端管理重复购买质量价格广告目的改变消费者的购物计划的方式快速消费品：一次性尝试（爆火气）多次使用（健力士啤酒）耐用消费品（汽车）：一次性尝试多次使用口碑56广告的内涵•广告是一种单向沟通行为学方式•广告的目的是通过信息改变人们的态度从而改变人们行为•广告过程的参与者是包括信息的制造者，传播者，接收者•广告的成功决定于正确的制造与准确的传播7广告的行为学过程正文脚本特定行为创意概念媒体习惯态度行为概念印象表现印象设计逻辑接收逻辑接触注意了解？华帝：35000次精确点火承诺细节专业8广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色9广告的行为学特征•广告是一种信号•广告是激发现意识与潜意识•广告是逻辑与情感的结合体•广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程10中国企业广告管理的普遍问题•缺乏量化的评价标准•由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据•过分依赖广告公司•缺乏对广告管理组织的培养•缺乏对成功经验及失败教训的总结•对推拉力量的掌握失衡11实践中的问题----宝洁•企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消费者的认可。（海王）•消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。（帮宝适）•没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。（PAY-OFF表格）•广告的成败完全依赖于广告公司。•没有良好的方法来控制与优化广告费用。12问题的来源•广告开发与管理中，缺乏量化手段来支持决策。•企业没有专业人员，了解媒体，善用媒体。•企业长期利益与近期利益冲突。13解决方法•与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论•从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善•长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告制作的关键步骤•耐心追求长期发展14广告研究方法的效果•经过近三十年实践，80%由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进•没有采用此研究而得到的广告，仅10%促进了销售•建立起全球性强有力的专业广告管理部门•与历史数据比较，节省近30%的费用，广告费用一般控制约在销售额的10%-15%（130亿销售，12亿广告）15广告的技术管理16广告的开发与管理•广告开发的原则•广告策略中目标的设定•广告开发与管理的实施17广告开发的原则•目标驱动•以消费者行为学为导向的量化管理•循序渐进•总结经验建立数据库：预测评估广告片18管控关键步骤•概念-广告的灵魂–企业应完全控制•脚本-广告的肢体–企业应对此进行相应的质量控制•媒体计划-广告与社会沟通的方式–企业应严格论证，并控制其质量•监测与调整-广告的成长–企业应进行广告播放后的检测钻石恒久远，一颗永流传—-消费者行为研究（隐性动机）19系统化广告开发管理模式设定广告目标跟踪与调整制定广告计划确定目标消费群开发概念开发创意与脚本制定媒介计划1、市场现有容量或潜在容量。2。存在未满足或未完全满足的需求（需求金字塔）3。可操作性。4。可认志（区隔性）内因驱动型：理性（讲道理）外因驱动型：感性（情感）20宝洁四步量化管控模式•概念的开发•脚本制作•媒体计划的评估与管理•后期跟踪与数据收集21目标的设定•知识型广告：介绍产品的知识，传递品牌知识。–广告目标：知名度、尝试率•诱导型广告：品牌转换（营销手段）•提示型广告：提高忠诚度22附：上市发展成熟高参与度产品知识型广告投入量低提示型提示型中参与度产品知识型诱导型提示型低参与度产品不投广告不投广告提示型23广告计划的目标是由营销计划确定的24广告的目标有以下四种类型•上市各时期知名度和尝试率（知识型广告）•诱导品牌转换（诱导型广告）当市场占有率达到3%左右时，采用诱导型广告。•品牌忠诚度（提示型广告）•品牌形象：五大因素量化（V：品牌使用总数/F：自有品牌所占有的量的比例）宝洁：3个月总和的尝试率（概念认知度）25方法的区别•本质上都是为了提高销售，只是立足的时间长短不同•第一种定义着重于当年市场结果，主要用于新产品市场目标的设定（市场占有率/概念知名度/尝试率）•2-4着重于调整品牌结构放眼长远，实现的可行性强，一般用于在市产品的发展。（市场占有率/品牌忠诚度双参数V/F）26范例•1999年度联合饼干上海的市场目标：新上市的新脆雪饼市场占用率达到12%•1999年度广告计划目标：至1999年底新脆雪饼家庭媒体触及知名度达到60%以上，家庭媒体影响尝试率达到23%。广告费用在150万元以内（计算中使用CUT结果，转换系数0.45）。27范例•原野牌洁厕精97年市场目标：改善96年销售情况起伏的情况，保证销售额的月连续增长。•97年广告计划目标：在此基础97年年底内将原野品牌平均忠诚度参数由现有F30%，V3.2改善为F60%，V2.0，广告费用在70万元以内。28广告计划的制定29广告计划的基本内容•广告目标•市场数据背景分析•达成目标的策略及分析--概念/媒体/脚本•总体费用分类预算-PAY-off表•主要方法步骤•组织安排•时间安排•监控方案--监控表•应急动态方案（1：3：6）30概念开发31品牌与定位•品牌形象是对某种品牌的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解•定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策32品牌与概念动机需求概念2概念1概念3品牌定位知识与经验对消费者需求文字化的体现生活性产品社会性产品目标人群33高参与度低参与度低知识高知识用动机开发：品牌药品、汽车性价比：工业采购品类宣传，提高参与度：边缘产品钙、维生素用需求开发：销售、渠道管理纯净水、方便面、纸巾信息的不对称性34紧迫（未满足需求）不紧迫不重要重要天然过滤嘴汽车：手动与自动档的结合宝洁的功能性研究（需求—动机开发）（分层需求调研）1。座谈会需求（定性）2。定量：需求的重要性需求目前的满足程度35产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响参与和产品知识水平高参与，低知识低参与，低知识低参与，高知识高参与，高知识通过最小的努力选择合适的产品获得希望的功能性结果简单的结构，不清楚、没有很好定义的子目标；对目标不确定被知道和考虑的非常少的选择替代很多的具体属性被用到运用几个简单的搜寻和决策应变战略通过合理的努力选择满意的产品获得希望的功能性结果简单结构；清楚和很好定义的子目标；目标确定被知道的几个选择替代；很少被考虑的选择替代很多中等抽象的属性被用到运用几个搜寻和决策应变战略有限的问题解决例行的或非常有限的问题解决有限的(中等的)问题解决广泛的(或非常有限的)问题解决选择“最好的”产品；达到“最大的”满足获得希望的价值满足更复杂的结构；清楚；很好定义的子目标；目标确定被知道和考虑几个选择替代很大范围的相关的产品知识可以被用到运用许多搜寻和决策应变战略选择“最好的”产品获得心理结果或价值不清楚；没有很好定义的子目标；目标不确定；构造结构最初被知道的很少的选择替代；被考虑几个选择替代对重要的选择替代不清楚运用许多搜寻和决策应变战略问题表述基本动机：终极目标：目标结构：考虑集：选择标准：决策应变战略：决策过程：36产品知识类型耐克运动鞋合脚长寿有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足产品概念功能概念动机概念—精神层面37概念的要素•功能诉求：产品功能•形象诉求：质量诉求（化妆品广告画面清晰）»品牌形象•特殊认志点：特殊标志，记忆点便于传播及记忆•功能支持点：支持/理由宝洁的产品概念卡38七步概念开发法•分析目标消费者需求方向•家访了解可能原因及新思想•座谈讨论可能的触动点：定性研究•概念实验室-组合概念（整合3-4个概念卡）•概念测试：量化管理点•概念与使用测试：概念尝试率及重复使用率•概念外延：概念树（概念的量化管理点：宝洁功能性概念的开发）消费者行为研究：技术革新满足新需求，产品换代（留香型洗衣粉）39概念测试•准备3-4个概念卡•街头拦截300-400个目标消费者•分组测试单个概念（必须标注价格）•100个人的购买率（转化率）•根据两点：总体评价(选择概念)。购买潜力（可能性）统计学显著性差异购买机率：肯定可能一般不太可能肯定不买75%50%30%10%10%12%35%40%7%6%购买机率=9%购买机率=17.5%购买机率=12%购买机率=0.7%购买机率=0.6%转化率40%(一次性购买的可能性应产品而定,可通过超市发放9折计算(经验数)40概念与使用测试•概念尝试率及重复使用率•C1：概念转化率，C2：使用后转化率•V(销售量预测)=T目标人群*概念到达率*C1*单价+T目标人群*概念到达率*C1*C2*单价*产品使用频率N家庭访问:1.入户:概念测试2.留样品3.第二次访问:概念与使用后匹配度的调研若概念测试与使用后测试顾客购买机率存在较大差距时：1.购买机率概念测试〈使用后测试的：则概念较差，需要重新挖掘概念。2.购买机率概念测试〉使用后测试的：则产品达不到概念的强度，需要调整产品或概念。41概念与消费行为学42独特卖点与产品概念•卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质•概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。43分层动机理论内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论自我实现尊重动机归属动机安全动机生存动机44动机理论-2–平等一致–归因–归类–线索–独立–自我表现–自我防御–自我强化–人际关系–模仿–求新–出风头卡特尔心理动机理论45属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体系氟防止蛀牙46方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有吸引力给人以深刻印象自尊淡雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力口气清新在社交场合充满自信举止得体成就感高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度47工具性的价值和终极价值工具性的价值终极的价值(理想的行为模式)(理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)48动机的结构购买奔驰优质漂亮保值舒适自我表现出风头自我强化自我防御行为表面动机深层动机隐性动机49概念开发只去超市购物模仿自我防御可靠/干净/价格低果冻概念现代食品健康/绿色天然/质量保证欧美/日韩流行50动机与产品概念•动机是可以通过调研发现并量化的•对动机的了解使营销者更好地设计产品概念•概念开发从本质上说是动机开发•独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发51概念开发量化管理点•确定目标人群•产品知识属性分析•动机开发•需求量化•品牌定位52练习1.康佳准备开发