广告第十章

第十章广告媒体研究本章重点：•了解广告媒体的分类和特点•掌握广告媒体研究的主要内容和媒体评价指标•了解各种广告媒体的相关特征•了解广告媒体策划的相关内容第一节广告媒体的分析方法•所谓广告媒体，是指在广告主和广告对象之间起中介或载体作用的可视物体。•一、广告媒体的发展•二、广告媒体的分类•三、广告媒体的特点一、广告媒体的发展随着商品经济的发展和科学技术的发展，广告媒体也得以不同程度的发展，一般可分为五个阶段：•口头广告媒体阶段•文字广告媒体阶段•印刷广告媒体阶段•电子广告媒体阶段•新广告媒体阶段二、广告媒体的分类•（一）按媒体的物质自然属性分类•（二）按接收者的感觉角度分类•（三）按媒体的发行范围分类•（四）按媒体所依赖的物质载体分类•（五）按媒体的受众类型分类•（六）按媒体传播信息的有效期分类•（七）按媒体的统计程度分类•（八）按媒体的传播内容分类•（九）按媒体与广告主的关系分类•（一）按媒体的物质自然属性分类•1.印刷品媒体：报纸、图书、杂志、宣传单等•2.电波媒体：电视、广告、手机、网络等•3.邮政媒体：说明书、商品目录、明信片、订购单等•4.户外媒体：广告牌、灯箱、橱窗、交通工具等•5.销售现场媒体：货架陈列、实物演示、店内灯箱、模特等；•6.珍惜品（礼品）媒体：小工艺品、年历、商业赠品等•7.其他：气球、建筑物等•（二）按接收者的感觉角度分类•1.视觉媒体：报纸、杂志、灯箱等•2.听觉媒体：广播、叫卖、电话等•3.视听结合媒体：电视、电影、网络等•（三）按媒体的发行范围分类•1.国际性广告媒体：国际范围发行杂志报纸、国际交通工具、赠品（小礼品）等•2.全国性广告媒体：全国范围发行报纸杂志、全国范围传播的电视等•3.地区性广告媒体：地区范围发行的报纸杂志、地区性传播的电视台等。户外媒体属于地区性广告媒体•（四）按媒体所依赖的物质载体分类•1.印刷媒体：报纸、杂志•2.电信媒体：电视、广播、网络、电话、手机•3.事件媒体：具有新闻价值或社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体、消费者的注意，起到宣传本企业的目的。包括自然事件和人为策划的事件。•（五）按媒体的受众类型分类•1.大众化媒体：不分年龄、性别、专业，面向大众发行的报纸如晚报、生活报等，或者广播电视的综合频道等。•2.专业化媒体：报纸中的《金融报》，电视中的财经频道、体育频道、科技频道、军事频道等。•（六）按媒体传播信息的有效期分类•1.瞬间性媒体：电视、广播等•2.短期性媒体：报纸、海报等•3.长期性媒体：说明书、年历等•（七）按媒体的统计程度分类按发行数量和收费标准在统计上的难易分•1.计量媒体：电视、广告、报纸、杂志等•2.非计量媒体：户外广告等•（八）按媒体的传播内容分类•1.综合性媒体：可发行各种各样的广告的媒体，如四大媒体•2.单一性媒体：橱窗、销售现场、产品包装等•（九）按媒体与广告主的关系分类•1.租用媒体：通过租赁购买方式，报纸版面、电视广告时间段•2.自用媒体：海报、销售现场等三、广告媒体的特点•1．传播范围的广泛性•2．外在包装的吸引性•3．形式的强适应性第二节广告媒体研究•一、媒体研究的主要内容•二、主要的媒体评价指标一、媒体研究的主要内容•（一）媒体的传播范围与对象•（二）媒体收听、收看情况•（三）媒体的费用•（四）媒体的威信•（五）媒体的传真程度•（六）媒体的适用性•（七）媒体的使用条件•（八）媒体的效果•（一）媒体的传播范围与对象•这里涉及媒体质量参数和相交的问题。•媒体的质量参数=广告目标人数/媒体传播对象人数•当媒体质量参数1时，就是好媒体；如果1，一般不采纳。•两者完全相交是不可能的。一般来说，只要相交部分的人数能够达到广告目标对象人数，就是好的媒体。•（二）媒体收听、收看情况•（三）媒体的费用•媒体费用包括绝对费用和相对费用。•绝对费用就是使用媒体的费用总和•相对费用是指向千人传播广告信息所支付的费用，又称千人成本。英文缩写为CPM。•广告媒体的相对费用（千人成本）=广告媒体的绝对费用/预计传播对象的人数（以千人为单位）•（四）媒体的威信•媒体的威信是媒体在消费者心中的地位和形象，包括媒体的性质（全国性的还是地方性的，时政还是娱乐的）可信度、知名度、影响力等。•权威性是相对的•（五）媒体的传真程度•媒体在传播信息中是否真实反映商品或服务的信息，这反映了媒体的制作或印刷以及传播的水平。•（六）媒体的适用性•不同媒体适合不同性质的广告宣传。•（七）媒体的使用条件•是指购买广告时间或者广告版面的难易程度、手续简便程度、服务质量和信誉等。这会影响广告信息是否能及时传递以及传递的质量问题。•（八）媒体的效果•媒体效果是根据媒体各方面情况对媒体进行的综合评价。这种评价以比较为基础。•一方面，对各种媒体进行相互比较分析；另一方面，与广告主的预期目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标且相对费用更低。二、主要的媒体评价指标•目前国内外比较常见的评价指标如下：•（一）视听率•（二）开机率•（三）毛评点•（四）暴露度•（五）到达率•（六）暴露频次•（七）有效到达率•（八）频次五等分配•（一）视听率（rating）•是指在一定时期和一定范围内收听（看）某一特定广播（电视）节目的人数占视听总人数的比例。它是评价广播、电视最重要的术语。也是广告媒体进行定价的依据。•（二）开机率•指一天中某一特定时间打开电视机（或收音机）的家庭（或个人）占所拥有电视机（或收音机）的家庭（或个人）的比例。•（三）毛评点•毛评点(grossratingpoints,GRPs)是指在一定时期内某一特定媒体所发布的某广告的视听率的总和。•毛评点=视听率*广告刊播次数•（四）暴露度（impressions）•是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一节目的人数（或户数）总和。•暴露度=视听总数*视听率*广告刊播次数=视听总数*毛评点•（五）到达率•到达率（Reach）又称“接触率”，“触及率”，是指在特定时期内看到某一广告的人数占总的特定人数的比例。100%人数广告媒介覆盖区域内总人数接触某一广告一次以上到达率•（六）暴露频次•也称“重复率”，是指受众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。•暴露频次=毛评点/到达率•（七）有效到达率•又称有效暴露频次（effectivereach):，指在一定时间内同一广告到达同一个人（户）的数量界限。•（八）频次五等分配•到达率与暴露频次都是平均数，不能反映最高频次与最低频次。频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高、最低及中间情况的指标。第三节广告媒体•一、传统四大媒体•二、户外广告媒体•三、网络广告媒体•四、新媒体一、传统四大媒体•（一）报纸媒体•（二）杂志媒体•（三）广播媒体•（四）电视媒体（一）报纸媒体•传阅性较好•主动性•及时性•便宜•权威可信•适合说明型广告•静态性•时效短•传真度差•受文化水平限制•注意度不高优点缺点（二）杂志媒体•针对性强•阅读率高•注意度高•保存性好•传真度高•适合说明型广告•缺乏即时性•目标对象固定优点缺点（三）广播媒体•1920年11月2日，世界第一台广播电台在美国匹兹堡诞生。•1922年8月28日，纽约某房地产广告成为世界首则广播广告。•1922年底，美国人奥斯贝在上海建成中国首座广播电台。•1926年，刘翰在哈尔滨创办了中国人自己的首座广播电台。广播媒体•传播对象广泛•参与度较高•灵活方便•及时性•文化水平不限•便宜•注意度低•声音局限性•保存性差优点缺点广播广告三大要素语言：以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，靠语法来构成结构规律。音乐：由旋律、节奏组成。音响：自然（风雨声、流水声）、环境（汽笛长鸣）、人物（掌声、笑声）。（四）电视媒体•1926年1月，在英国的丁贝德诞生•1930年，BBC广播公司第一个播出完整的电视节目•20世纪50年代，彩色电视出现•1958年5月，北京电视台建立•1973年5月1日，我国试播彩色电视•1979年1月28日，上海电视台恢复播第一条广告电视媒体•传播范围广•传播速度快•并读性高•冲击力强（视听结合）•注意度高•传真度高•权威性•相对费用较低•适合印象型广告•有利于家庭共同购买意识和决策的形成•绝对费用高•不适合说明型广告•易受干扰•保存性差优点缺点二、户外广告媒体•（一）户外广告媒体：路边招牌、灯箱、霓虹灯、空中广告媒体（飞机、气球等）•（二）销售现场广告媒体（POP，售点广告）•（三）邮寄广告媒体（MD）（一）户外广告媒体•凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具，均称为户外广告媒体。户外广告媒体销售现场广告媒体（POP）非销售现场广告媒体•橱窗•商品陈列•现场演示•其他：卡通、灯箱等•路牌•招贴•交通工具•霓虹灯•建筑物•其他：气球、标语等户外广告•长期固定•反复诉求•视觉冲击力强•注意度较高•美化环境•开发利用潜力大•宣传范围小•信息量少•效果评估难度大优点缺点（二）销售现场广告•又叫售点广告，POP（PointofPurchase）广告，20世纪30年代起源于美国超级市场和自助商店里的店头广告。售点广告•引导提示•真实度高•购买引导•提升形象•广告绝对费用低•受销售场地限制优点缺点•消费者的购买行为包括：计划性购买和冲动型购买•冲动型购买又分为：刺激型冲动性购买和计划型冲动性购买•据统计，一般目的非常明确的购买行为只占总购买行为的28%—30%，而其他部分在很大程度上受销售现场广告的影响。（三）邮寄广告媒体•邮寄广告媒体（MD），指那些通过邮寄直接寄发给广告对象的物质或工具，包括直接销售商品的媒体(商品介绍与订单；购物卷；奖励卷等)和间接销售商品的媒体(商品目录；宣传单页；新品纪念品等)邮寄广告媒体•针对性强•阅读率高•保存性好•信息详尽•费用较低•简便灵活•时效性差•引起厌烦优点缺点三、网络广告媒体是以互联网络（Internet)为传播媒体的广告•（一）网络广告媒体的类型•（二）网络广告媒体的特点（一）网络广告媒体的类型•页面式点击•电子邮件•网络电视广告•弹出式•文字链广告（二）网络广告媒体的特点•信息交互性好•动态实时•传播范围广•广告效果统计性好•针对性强•形式多样•信息量大•可重复性与可检索性•价格低易引起疲劳有效位置匮乏点击率低易读性低优点缺点四、新媒体•（一）新媒体的定义•（二）新媒体的主要特点•（三）几种常见的新媒体形式•（四）新媒体广告（一）新媒体的定义•美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”•清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”•新媒体是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。（二）新媒体的主要特点•每个人都可以参与•受众主动性强•不受时空限制•具有小众传播特点•信息传播目的广泛•成本费用较低•多媒体整合（三）几种常见的新媒体形式•1．手机媒体•2．IPTV（即交互网络电视）•3．移动电视•4．博客•5．播客•6．事件媒体第四节广告媒体策划广告媒体策划要解决的问题是在最合适的时候，用尽可能少的广告费用，根据广告目标选择最佳的媒体组合，以实现传播目标。广告媒体策划的程序一般包括：•媒体背景分析•确定媒体目标•制定媒体策略•媒体选择•媒体执行、购买决策•媒体效果监测与反馈一、媒体策略•（一）媒体分配策略•（二）媒体受众策略•（三）媒体时机策略•（四）媒体区域策略•（五）媒体选择策略•（六）媒体组合策略•（七）竞争品牌媒体投放策略•（八）到达率与平均频次策略•（九）媒体的播放频率策略媒体时机策略：产品生命周期的时机策略季节媒体时机策略事件媒体时机策略媒体区域策略：广告预算投放在全球的媒体；广告预算投放在全国性媒体；全国性媒体与地方性媒体相结合使用；只使用地方媒体或者绝大部分广告投放在地方性媒体。媒体组合策略：利用媒体组合进行广告主要有以下情形：•说明型广告与印象型广告有效结合（如电视和报纸）•